汽車專賣，以廠家利益為中心的銷售服務(wù)體系？
廠家品牌專賣體系的初衷 是維護(hù)品牌形象、經(jīng)銷商管理、控制等等，渠道體系制定之時(shí)，經(jīng)銷商、消費(fèi)者的缺位，造成了一些廠家專賣體系的先天缺陷，沒有體現(xiàn)經(jīng)銷商利益的專賣店體系畢竟不能長久，沒有體現(xiàn)消費(fèi)者利益的最終為消費(fèi)者唾棄。許多廠家渠道的設(shè)計(jì)之初沒有過多地聽取經(jīng)銷商的意見、消費(fèi)者的意見，在專賣店體系構(gòu)建之后，經(jīng)銷商沒有一個(gè)團(tuán)隊(duì)或組織向廠家爭取利益，就是有個(gè)別經(jīng)銷商向廠家抱怨，也被廠家視為異類，一棒打死，沒有共贏的體系畢竟不長久，目前不少生產(chǎn)廠家的渠道問題（竄貨、同品牌專賣店之間惡性競爭）在正在困擾他們。同樣地，廠家一廂情愿的渠道設(shè)計(jì)，消費(fèi)者并不買帳，購買、使用成本的過高，致使消費(fèi)者另選其它品牌，許多本不錯(cuò)的產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷。
以廠家利益為中心的銷售服務(wù)體系和經(jīng)銷商利益的脫節(jié)，許多汽車生產(chǎn)廠家高層對汽車市場一廂情愿的作出判斷和營銷決策，而不是聽從銷售一線的經(jīng)銷商的建議，往往造成經(jīng)銷商的利益和廠家的利益脫節(jié)， 廠家耗資千萬甚至上億的促銷活動(dòng)由于沒有充分考慮到經(jīng)銷商的利益從而收獲甚少，遭到經(jīng)銷商私下的抵觸，從而功敗垂成，許多看似完美的合理的營銷方案其實(shí)是先天不足，缺乏渠道推力。許多做的比較好的廠家充分考慮到了經(jīng)銷商的利益，保證經(jīng)銷商獲得較大利益的同時(shí)也保證了方案的執(zhí)行力度，從而達(dá)成了共贏，如廣本、上海通用等。部分汽車大公司的高層的管理作風(fēng)，一廂情愿的決策，帶來的后果自然自然由汽車公司買單。
合理的廠家專賣體系建立之初不僅要聽取經(jīng)銷商的意見、消費(fèi)者的意見，一定程度上還反映出他們的利益，在構(gòu)建之后，還有建立起和經(jīng)銷商、消費(fèi)者對話的體制，以不斷提高其服務(wù)功能，完善其渠道設(shè)計(jì)。
經(jīng)銷商的甄選，選實(shí)力，選關(guān)系？
汽車廠家的網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)上按理來說應(yīng)該是本著公開、公平、公正的原則，對經(jīng)銷商的甄選、培訓(xùn)、管理都有嚴(yán)格的規(guī)范制度，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鋈萘繘Q定網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)的密度，并同時(shí)照顧到經(jīng)銷商的利益，考慮經(jīng)銷商投資4S專賣店的投資收益，對經(jīng)銷商的軟件（經(jīng)營理念、服務(wù)意識(shí)、關(guān)鍵崗位的員工素質(zhì)、經(jīng)銷商培訓(xùn)、服務(wù)程序、售前檢查、客戶管理）、硬件（資金保障、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)合理、經(jīng)營場所、展廳選址、店的店面設(shè)計(jì)整齊統(tǒng)一，內(nèi)部的功能室和車間劃分）都有一套嚴(yán)格的要求。
然而并非如此，不少廠家經(jīng)銷商選擇方面很難體現(xiàn)出公開、公平、公正原則，2000多家經(jīng)銷商參與了國產(chǎn)寶馬經(jīng)銷權(quán)的爭奪戰(zhàn)，勝出的僅僅只有24家。這一事件不僅將中國中高檔轎車市場的暴利披露無遺，更凸顯出網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)的許多黑幕，汽車經(jīng)銷商在爭取希缺品牌時(shí)，不僅靠實(shí)力，還要靠一定的背景和公關(guān)能力，除了具備要求的苛刻的軟硬件條件，還需花數(shù)百萬元乃至上千萬元的“公關(guān)費(fèi)用”。 所謂“公關(guān)費(fèi)用”，乃廠商打通各關(guān)節(jié)所需要的花費(fèi)。該費(fèi)用受到產(chǎn)品品牌影響力、預(yù)期利潤、產(chǎn)品稀缺程度影響而價(jià)碼各異。
在經(jīng)銷商甄選方面，往往更側(cè)重于審查經(jīng)銷商表面的條件，如經(jīng)銷商的硬件條件（場地大小、位置好壞等）、財(cái)務(wù)能力、經(jīng)銷商對其相關(guān)人員的公關(guān)接待能力而不是經(jīng)銷商的經(jīng)銷商領(lǐng)導(dǎo)人的素質(zhì)、企業(yè)管理水平、信譽(yù)等級等深層的東西，從而造成了銷售服務(wù)體系的良莠不齊，經(jīng)營狀況差強(qiáng)人意。硬件的高門檻是為了樹立廠家的品牌形象，硬件過高一定程度上未能從經(jīng)銷商的角度考慮，合理的門檻設(shè)置不僅從硬件上考慮，更是從軟件上考慮，即經(jīng)銷商的營銷理念、推廣能力。廠家的過分強(qiáng)調(diào)硬件的高門檻，一定程度上給廠家某些人提供了便利，利用職權(quán)便利謀私，造成網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)的黑幕。
表面裝潢高檔的、風(fēng)格獨(dú)特的專賣店卻和內(nèi)在的營銷理念、銷售管理形成截然的對比，專賣店暴露出它的弊端：高檔服務(wù)的高額費(fèi)用最終由“上帝”來承擔(dān)，卻并不能以高速高質(zhì)回報(bào)客戶。
賣廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品，還是消費(fèi)者需要的產(chǎn)品？
中國目前處于汽車營銷市場的初級階段，表現(xiàn)為汽車生產(chǎn)廠家的強(qiáng)勢地位。在一定程度上消費(fèi)者的某種需求被廠家所忽略，以產(chǎn)品為中心的營銷手段，表現(xiàn)在渠道上是汽車經(jīng)銷商必須賣某一廠家所生產(chǎn)的產(chǎn)品而不是買消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品，經(jīng)銷商以產(chǎn)品為中心的簡單的銷售模式勢必為生產(chǎn)廠家所控制 ，經(jīng)銷商在此種情況下處于弱勢地位。在發(fā)達(dá)國家汽車經(jīng)銷商的地位保證、對廠家的抗衡能力是來自于其對消費(fèi)者的服務(wù)和控制能力上。
在國內(nèi)，目前以產(chǎn)品為中心的汽車經(jīng)銷體系勢必受產(chǎn)品生命周期的影響，特別是經(jīng)營某一生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品、單一品牌的產(chǎn)品受產(chǎn)品生命周期的影響更大。汽車專賣店投資商們可能在今后一段時(shí)間面臨的最大的危機(jī)是消費(fèi)者需求的多樣化和經(jīng)銷商產(chǎn)品的單一化的風(fēng)險(xiǎn)。
目前專賣店高利潤是通過對產(chǎn)品資源的控制實(shí)現(xiàn)的，流通渠道中高額的利潤，支撐了裝潢考究的專賣店的生存。隨著競爭的激烈，單一品牌車型利潤空間的降低，專賣店的生存勢必受到挑戰(zhàn)，特別是產(chǎn)品系列單一的品牌專賣店。汽車經(jīng)銷商開始從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)變。
消費(fèi)者在購車中不僅選擇其喜歡的品牌和產(chǎn)品，更是選擇給其購買和使用提供便利的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商對消費(fèi)者服務(wù)不僅是提供其滿意的產(chǎn)品，而是在消費(fèi)者購買、使用中都能夠提供便利、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這種便利、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體現(xiàn)在，消費(fèi)者能夠及時(shí)獲得產(chǎn)品信息、優(yōu)惠促銷信息、產(chǎn)品的選擇多樣性、購買手續(xù)的便利、付款的靈活、售后服務(wù)的便利與方便等。
汽車專賣＝渠道壟斷＋價(jià)格壟斷？
專賣店對經(jīng)銷商選擇和地理范圍內(nèi)的排他性，新的經(jīng)銷商很有可能會(huì)找不到愿意提供新車給他們的廠商。并且，新的汽車廠商也會(huì)在市場進(jìn)入方面遇到更大的困難：經(jīng)銷商因被與其現(xiàn)有供貨商的排他條款所束縛而無法經(jīng)銷新的產(chǎn)品，從而一定程度上構(gòu)成了對渠道的壟斷。
專賣店是造成汽車流通領(lǐng)域費(fèi)用過高的原因之一，汽車流通領(lǐng)域的高成本最終表現(xiàn)在價(jià)格上，讓“上帝”買單，和汽車專賣店服務(wù)體系減少流通環(huán)節(jié)降低流通費(fèi)用的初衷截然相反，不少汽車廠家熱衷于汽車專賣店的營銷模式是為了資源壟斷，保證其獲得更大利益。汽車專賣體系對其產(chǎn)品的控制一定程度上保障產(chǎn)品的高利潤，而且是保證其持續(xù)的利潤來源，零配件供應(yīng)，專賣店比外面貴幾倍的汽車零配件，不難看出汽車專賣店的壟斷發(fā)生著作用。不少廠商合謀，汽車加價(jià)，是本來不透明的汽車?yán)麧櫢訐渌访噪x。
家電行業(yè)整體利潤的逐年降低，家電的普及，這和家電市場的充分競爭分不開的（家電多種營銷模式體系并存，特別是大賣場對家電行業(yè)利潤的壓縮發(fā)揮著很大的作用），而汽車行業(yè)以專賣店?duì)I銷模式主導(dǎo)的現(xiàn)狀，造成了對渠道的完全控制，保證了其自身的利潤，雖然說，在汽車大市場、汽車二級經(jīng)銷商那里購車可以比在專賣店購車便宜一點(diǎn)，但這不足于改變其價(jià)格體系，渠道的壟斷，最終是由消費(fèi)者買單的，這對消費(fèi)者來說是不公平的，很難進(jìn)一步壓縮汽車價(jià)格的水分，一定程度上也造成了產(chǎn)品更新緩慢，對家庭汽車消費(fèi)時(shí)代到來具有消極影響。
大家很容易發(fā)現(xiàn)這種情況，一個(gè)汽車產(chǎn)品定價(jià)再高，產(chǎn)品再落后，總能賣的出去，產(chǎn)品加價(jià)總有人去賣，這個(gè)渠道專賣店渠道壟斷，缺乏透明度，暗箱炒作有一定的干系。
專賣店體系不僅壟斷了銷售渠道，一定程度上也壟斷了宣傳渠道，上下宣傳口徑的一致，廠家上億的年廣告費(fèi)用、專賣店上百萬的年廣告費(fèi)足以改變不少全國媒體、地方媒體的說話態(tài)度、口氣，再加上嚴(yán)格的新聞公關(guān)流程，危及處理程序，使許多媒體報(bào)道失真，造成了信息的不對稱，從而誤導(dǎo)消費(fèi)者，實(shí)踐證明愚弄消費(fèi)者最終是愚弄自己，最終會(huì)被消費(fèi)者所拋棄，近期相關(guān)調(diào)查顯示平面廣告效果的下降不難表現(xiàn)出此點(diǎn)。
歐盟最終決定打破4S銷售服務(wù)模式，這個(gè)汽車專賣店的體系的行業(yè)壟斷有不少的干系，從而引進(jìn)了競爭機(jī)制，改變目前的指定汽車代理商的銷售方式，即把汽車視為一般消費(fèi)品，不再允許特許經(jīng)營，以壓縮流通領(lǐng)域的費(fèi)用。據(jù)悉，今后在歐盟，不但汽車代理商之間可以通過競爭搶占市場，超級市場也可以銷售汽車。新規(guī)則規(guī)定，汽車生產(chǎn)商必須給銷售商更多的自由，例如銷售商可以在任何地方尋找消費(fèi)者，可以賣不同廠家的汽車。
目前汽車廠家對市場的控制表現(xiàn)為對經(jīng)銷商的控制，經(jīng)銷商對市場的把握表現(xiàn)在對產(chǎn)品資源對依靠上，對某一品牌來說這種狀態(tài)下的市場占有率是極不穩(wěn)定的，決定了近一段時(shí)間某些品牌區(qū)域市場上的大起大落上。
短期內(nèi)單車的高利潤與持續(xù)發(fā)展
2003年，通過19個(gè)品牌制造商的2872家特約經(jīng)銷店，國內(nèi)市場共實(shí)現(xiàn)乘用車銷售162.1萬輛。全國乘用車領(lǐng)域經(jīng)銷商的平均銷售數(shù)字鎖定在564輛，而11年前的1993年，所有美國汽銷商當(dāng)年的平均汽車銷售量為935輛。美國國家汽車集團(tuán)用年銷售71.9339萬輛的數(shù)量，保證了37390萬美元的利潤，其利潤率僅為1.94%。相比之下，我國專賣店一年僅售數(shù)百輛車，專賣店卻越開越大，越開越豪華，可以想見，目前單車高額的利潤之高，汽車專賣店做在展廳里即可輕松地獲得較高的利潤。
特別在新車型上市產(chǎn)量不足的情況下，為了保證經(jīng)銷商能安分點(diǎn)，廠家只能采取一個(gè)辦法：那就是讓經(jīng)銷商賣車能得到高利潤，據(jù)說這類高檔合資車每賣出一輛，經(jīng)銷商能得到近2萬元的利潤，甚至部分廠家還為經(jīng)銷商加價(jià)銷售創(chuàng)造良好的條件。
對汽車經(jīng)銷商來說，重要的一點(diǎn)是足夠多的銷售數(shù)量確保了銷售商的利益。而不是單一車輛的高利潤以犧牲消費(fèi)者的利益來獲取高利潤，這無疑是殺雞取蛋。許多加價(jià)的廠商（廣本、通用、M6）在今后勢必為消費(fèi)者所唾棄，危及品牌。慣用其伎倆的日本廠商在不少汽車網(wǎng)站論壇上為崛起的精英們所抵制：不買日本車。這不能不說日系車在中國消費(fèi)者心中的形象嚴(yán)重受損。
不少4S專賣店的高利潤不僅僅是來自于銷售利潤，相當(dāng)一定程度上是來自于廠家的支持力度——廠家的返利，返利也是廠家控制經(jīng)銷商的一種手段，汽車廠家控制住了經(jīng)銷商的主要利潤來源，就形成對經(jīng)銷商有效控制。眾所周知的汽車經(jīng)銷商的最大的一塊利潤不是銷售利潤而是廠家的返點(diǎn)，廠家返利時(shí)不僅要看賣了多少車，還要對服務(wù)、廣告等各種細(xì)節(jié)進(jìn)行考核，而考核的標(biāo)準(zhǔn)卻完全掌握到廠家的手里，廠家的檢查在很大程度上決定著經(jīng)銷商的一年能賺多少錢。經(jīng)銷商為了年底的返利不得不以廠家惟命是從。從而形成了對經(jīng)銷商的有力控制。不少專賣店為拿到一定的較好的資源，為了得到較多的返點(diǎn)，設(shè)有專門的人對廠家相關(guān)人員的公關(guān)，不惜賄賂相關(guān)人員，甚至送干股于相關(guān)人員，一定程度上瓦解、分化了生產(chǎn)廠家的銷售服務(wù)體系，網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、管理、考核的黑幕屢見報(bào)端，對生產(chǎn)廠家的銷售服務(wù)體系良性循環(huán)提出了調(diào)整。
中高檔轎車單車高利潤，不僅讓眾多經(jīng)銷商鋌而走險(xiǎn)，動(dòng)用各種關(guān)系，還嚴(yán)重傷害了消費(fèi)者的感情，對產(chǎn)品 的品牌形象、汽車銷售行業(yè)的良性循環(huán)都具有一定的消極影響。
標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化導(dǎo)致僵化？
4S店主要由廠商為主導(dǎo)營銷模式，服務(wù)流程和硬件設(shè)施都是按照廠家制訂的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)建立起來的，而經(jīng)銷商在最大的競爭優(yōu)勢是消費(fèi)者購買、使用的方便性，而廠家樹立的服務(wù)流程、硬件設(shè)施的一定程度上保證消費(fèi)者購買使用的同時(shí)，更重要的是加重了消費(fèi)者購買使用的成本的，嚴(yán)格的銷售服務(wù)流程對許多地方性的消費(fèi)者來說是瑣碎，延長了消費(fèi)者的售后服務(wù)的等待時(shí)間，相關(guān)調(diào)查表明的專賣店維修費(fèi)用過高、車輛交付延遲不難反映出此點(diǎn)；裝飾豪華，功能多樣化的專賣店最終讓消費(fèi)者買單，無疑加重消費(fèi)者的購車成本。專賣店的銷售模式一定程度上更適應(yīng)于中高檔豪華轎車品牌，專賣店的標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化在許多地區(qū)表現(xiàn)為僵化，不能因地制宜、因人制宜，根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)、消費(fèi)者的特點(diǎn)提供人性化的服務(wù)。對汽車經(jīng)銷商來說，決勝戰(zhàn)場的不是產(chǎn)品，而更多的是在消費(fèi)者心中。你能給消費(fèi)者帶來那些更獨(dú)特的價(jià)值，給消費(fèi)者帶來更獨(dú)特的利益，是其它汽車經(jīng)銷商無法提供的。特別是在同一城市具有多家同類產(chǎn)品的專賣店或同一品牌多家專賣店的情況下，戰(zhàn)爭對手僅僅靠產(chǎn)品是不夠的，更多的是作為汽車經(jīng)銷商能夠給消費(fèi)者帶來哪些價(jià)值。
中國目前處于汽車營銷市場的初級階段，表現(xiàn)為汽車生產(chǎn)廠家的強(qiáng)勢地位。在一定程度上消費(fèi)者的某種需求被廠家所忽略，隨之競爭的激烈，單車?yán)麧櫟慕档�，汽車專賣店的弊端越暴露無遺，以客戶為中心的營銷模式、營銷手段也將被汽車廠商所關(guān)注。（作者：孟慶振）
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