中國網上書店發展模式研究 來源： 聯商網 2004-04-26 16:26 網上書店的生存和發展，即便是仿效，也都離不開“創新”。 Internet帶給我們的不僅是無窮的信息，更是商業模式和消費觀念的變遷，電子商務業已成為時尚。因圖書信息易于判斷和選擇而獨具優勢，最適合于網上交易，所以網上書店成了電子商務的先鋒。然而，網上書店的典范——亞馬遜（Amazon.com），發展了3年卻仍然沒有走出虧損的陰影，其它的大小網上書店更是面臨困境。那么，網上書店前途究竟如何？中國的網上書店應該如何生存、發展呢？本文將對此做一些研究探討。 1． 調查網上書店的現狀 1． 1網上書店的典范 說到網上書店，就不可能不提到亞馬遜（Amazon.com）——全球最大的網上書店。它為讀者提供了方便舒適的網上購物環境，豐富的圖書品種（達310萬以上），優惠的價格（折扣率從20%到50%），完善的金融結算制度，以及高效率的配送服務，并且實現了零庫存運轉。自1995年7月亞馬遜書店賣出第一本書起，它的銷售總額直線上升，1997年銷售額即達1.48億美元，為1996年的9.3倍，1998年猛增到5.4億美元，增幅達365％。不過，由于較高的投入，使得亞馬遜仍然處于虧損階段。但是，它的股價卻在一路飚升，1997年5月初上市時，每股僅9美元左右，至1998年底亞馬遜股票突破300美元大關，1999年1月更是突破400美元大關，其市價總值達180億美元，比擁有1000余家分店的美國最大的龐諾書店（Barnesandnoble.com）的市值高出8倍多[1]。由于它塑造了成功的網上銷售模式，產生了良好的品牌效應，所以，除了圖書，它現在還銷售CD、錄像帶、禮品、鮮花、醫藥、軟件等。與此同時，亞馬遜邁開了向國外擴張的步伐。1999年初出資5500萬美元，收購了英國和德國兩家網上書籍銷售公司，另外還并購了英國一家網上電影公司。 總的來講，亞馬遜在短短幾年之內，獲得了巨大的成功，成了全世界圖書業界矚目的對象。 1． 2國內網上書店的現狀 無論是出于仿效，還是迫于競爭，一些老牌的圖書銷售商也加入網上書店的行列，如龐諾書店（Barnesandnoble.com），疆界書店（Borders.com）等。至少在1997年，國外網上書店達兩百家以上[2]。而在國內，自杭州新華書店創辦第一家網上書店后，網上書店如雨后春筍般涌現出來。其中最為有名的莫過于 1999年1月1日開通的上海書城網上書店和3月9日正式營業的北京圖書大廈網上書店�，F在，到底有多少中文圖書的網上書店，恐怕很難統計完整。為了說明這一點，筆者做了一個小實驗（時間：1999年11月3日下午），在搜狐網站上，用關鍵詞“網上書店”進行查詢，并對結果作去重處理后，發現從事網上中文圖書銷售的站點共有61個，其中屬于新華書店系統的網站有5個，占8.2%；出版社辦的有3個，占4.9%；提供書目在9萬種以上的有6個，占9.8%。另外，專業性圖書網站8個，如計算機書店、工具書店、醫藥書店、法律書店、青少年書店等。從這些統計數據中，我們多少也能看出國內網上書店競爭的激烈性。 同亞馬遜相比，國內網上書店的交易流程繁瑣、缺乏規范、可靠性低�？梢灾苯釉诰W上下定單，也可以直接郵購。支付方式主要有信用卡網上支付、人民幣儲蓄賬戶網上支付，電匯，郵匯等。圖書配送方式主要有郵寄，EMS，甚至UPS，送上門（本地），異地網點配送等，配送時間也沒有統一的要求。總的來看，國內的網上售書缺乏規范，隨意性強，買賣雙方的權益保障都有缺陷。 1． 3網上書店面臨困境 國內網上書店的目的主要有：利用圖書銷售盈利、效仿亞馬遜提高無形資產價值、以拉廣告賺錢、緊跟電子商務潮流等，其中，前兩種占大多數。然而，實際情況是網上書店并未達到預期的效果，有的根本沒什么訪問量，有的雖然訪問人數眾多，但成交有限、營銷平淡，同時網上廣告也并未被廣大商家認同。于是，這些書店不得不面臨生存危機，究其原因，主要有： 1) 電子商務的概念并未深入人心。即使是經常上網的人，也不一定就有網上購物的消費習慣。目前，電子商務的熱潮很大程度上是商家和IT界炒作的結果和一相情愿的表現。 2) 網絡普及率不高。雖然目前國內上網人數已達400萬，但相對于12人口來講，只占0.3%，上網計算機數達146萬臺，但人均只有0.12% [3] 。 3) 網上購書優勢不明顯。網上購書的優勢在于選擇面大、價格便宜、交易方便、節省時間和精力等。但國內網絡速度慢、費用高，圖書折扣率低，結算、配送周期長，并未讓讀者體會到網上購書的方便。 4) 網絡的最大優勢在于開展信息服務，而信息服務的“不完善、低質量”正是國內網上書店的一大敗筆。經營者往往過于注重圖書數量的豐富，而對圖書及其相關知識和信息的提供、介紹不夠。比如，書籍介紹不足或是過于簡明扼要，書評太少，相關新聞嚴重匱乏等。 5) 結算方式落后。目前，我國的銀行結算體系是企業和銀行可直接網上轉賬，但銀行和銀行之間還是傳統的結算方式，異地匯款，銀行間的復雜結算造成匯款到達要10天以上，書店再郵寄出去，顧客要一個月后才能拿到書。更有一些小的網上書店尚不具備網上支付能力，只能讓讀者采用郵購等傳統的異地購書方式。 6) 圖書配送周期長、成本高。由于不能形成一張遍布全國的“圖書配送網”，使各書店不得不自己建庫存（若不建庫存，又恐怕履行定單得不到保證），然后進行郵寄。然而，郵費成本又太高。例如，南京的時空書店為了確保圖書安全送到讀者手上而又不給讀者增加額外負擔，所有書都按“掛號印刷品”郵寄，其費用全部由公司承擔，可嘆該公司的一片苦心。再例如，某君曾在網上購一本書，價值13．5元，使用北京快遞送貨方式，總價竟達31．50元，光運費就18元，超過了書錢，還不如打車去購買呢！在電子商務比較發達的國家，在網上購書比在實地購書還要便宜5％—10％，真正做到了省錢省事，而我國居高不下的郵費，令消費者咋舌。[4] 7) 安全保障問題令人擔心。書店擔心讀者提交定單卻不付款，或收到假定單，而讀者更擔心付款后收不到書，或自己的金融信息被別人竊取等。 上述問題嚴重阻礙著我國網上書店的發展，原本對網上書店寄予厚望的人們不禁要問：網上書店還有沒有繼續生存下去的可能性？如果有，應該采取什么樣的策略才能生存、發展？有沒有一個成功的“樣板”，供大家來仿效呢？ 2． 分析網上書店的生存環境 2．1現實環境 2．1．1圖書發行量不斷增大 在中國，圖書出版品種數量從1950年的1 .2萬增加到1998年的13萬，平均年增長率為5.1%；而圖書總印數則由1950年的2.8億冊增加到1998年的72.6億冊，平均年增長率為7.0%[5]。圖書發行量不斷增加實際上也是讀者對圖書的需求不斷擴大的真實寫照。無論哪個書店，能經銷如此巨量的圖書，都將是一個神話。然而，Internet的出現打破了這個神話。如果某個書店能以Amazon為標準，提供書目達310萬種，而平均年出版圖書品種就以13萬計算，則該書店能經銷約23年內全國出版的全部圖書，這是傳統書店不可想象的。 2．1．2書店增多，售書網點普及 普通書店的發展是大家有目共睹的。改革開放以后，尤其在城市，除了新華書店，各種國有、私營、個體的書店、書攤比比皆是，綜合書店、專業書店、精品書店、工具書店、電子書店應有盡有。書店規模也越辦越大，如北京圖書大廈、北京海淀書城、上海圖書城、南京長三角圖書批發市場等。此外，還有國外圖書業巨頭的介入，如貝塔斯曼，科利華。這些國外公司的加入，不僅帶來了更多的書，還引入了諸如會員制這樣的圖書營銷新理念。整個圖書市場一片繁榮，在這種情況下，網上書店的加入無疑將使得競爭更加激烈，但從另一個方面看，只有在這種激烈的競爭下，網上書店的優勢才能得以體現。 2．2網絡環境（電子商務環境） 2．2．1網絡技術的發展 在網絡方面，早期用于電子商務的網絡多為較封閉的，現在基本上都轉向TCP/IP。絕大多數企業網絡都用Internet的技術來構建，這為電子商務的發展提供了一個統一的平臺。 在軟件方面，以IBM、HP為首的眾多IT廠商紛紛推出自己的電子商務產品，有的還提出了“一攬子解決方案”。對于人們最關心的支付與安全問題，似乎也都不成問題。例如各種卡技術——IC卡、智能卡、各種信用卡、電子現金卡等；各種安全技術——防火墻、密鑰管理、時戳業務、不可否認業務、公鑰證書認證等。 在硬件方面，無論是企業或商家構建服務器，還是個人選擇上網的PC，都有非常寬廣的可選擇的面，因此，國內計算機和網絡發展非常迅猛。根據CNNIC的調查，1998年7月以前，中國上網計算機數達54.2萬臺，上網人數117.5萬人，www站點數達3700個[6]；到了1998年底，上網計算機數增長到74.7萬臺，上網人數達210萬人，www站點數達5300個[7]；而到今年7月，中國上網人數高達146萬臺，上網人數400萬人，www站點數達9906個[8]。從這些數據可以看出，中國得網絡基礎還比較薄弱，但它的發展速度是驚人的，這是中國計算機網絡發展的現實，也是發展電子商務、經營網上書店的基礎。 2．2．2電子商務的發展 電子商務在全球范圍內風起云涌，各國政府都給予了高度的重視。日本于1996年成立了“電子商務促進會”，并制定了電子商務推動計劃；1997年4月，歐盟提出“歐盟電子商務行動方案”；1997年7月1日，美國政府發表了“全球電子商務框架”白皮書。新加坡政府為推動電子商務的發展，于1998年設立了”“新加坡一號”示范項目；英國也于1998年頒布了“網絡的利益：英國電子商務發展規劃”，等等。 面對挑戰，中國也積極投身于電子商務發展。目前，信息產業部正在制定電子商務業務管理辦法，CA（認證）指導性技術規范、CA管理辦法等一系列推進電子商務的指導性原則。中國電信也提出了發展電子商務的目標，為企業提供高效的網絡和可行的電子商務安全平臺；開發多層次、適合于企業貿易及百姓生活所需的電子商務應用系統。Visa和MasterCard兩大信用卡集團牽頭制定了“安全電子交易”（SET）系統，目前SET已經成為商業化的安全系統中最流行的一種，如上海書城，北京西單商場網上書店都用了SET[9]。另外，招商銀行與中國郵電電信總局、新浪網、南方航空公司三家企業在北京簽訂電子商務協議，利用“一網通”卡在銀行系統率先啟動網上銀行服務業務。從這些不勝枚舉的、由政府，或企業，或商家，或金融機構等所做的努力中，我們不難看到網上書店著廣闊的前景。 3． 探尋網上書店的發展道路 從上面的調查和分析中，我們可以看出：在中國，網上書店有發展的必要，也有發展的基礎，發展網上書店的各方面條件也日趨成熟，但是還有幾個關鍵問題必須解決好：一是提供普遍的信用卡網上支付，制定方便的銀行間的結算問題；二是成立統一的、最具權威的CA認證機構，從而解決安全問題；三是構建高效率的圖書配送系統。只有把這些問題解決好了，才能保證網上書店的蓬勃發展，下面提出四種網上書店的經營思路供大家參考。 3．1以售書營利為目的的網上書店。 這種書店利用網絡提供大量的書目，讀者可以進行查詢、選擇，然后在網上直接訂購，結算方式以信用卡結算為主，也可采用郵購、電匯等方式，書店確認讀者已付款后，就通過自己的配送體系，把圖書送到讀者手中。這是最簡單、最直觀的網上書店經營模式，實際上它只是傳統書店在互聯網上的延伸。它的優點是能提供大量書目，讀者選擇面大，購書效率高，但是它的不足也是明顯的，它必須有大量的網上購書者、先進方便的結算方式、完善的配送體系、較高的折扣率等條件支持。國內現有的網上書店絕大部分都是這種類型的，真是因為上述條件都不具備，它們才會陷入困境。 這種類型的書店看似簡單，實際上要想成功的經營并獲利，是很難的。原因恐怕就在于它們的經營者還沒有脫離傳統商業運作模式的束縛，沒有對電子商務有透徹的理解。眾所周知，在一次商業交易行為中包括了信息流和物流。傳統商業中物流比信息流更重要，而互聯網的優勢是信息的流動，在電子商務中信息流應該是更重要的。為什么網上書店會成為電子商務的先鋒？為什么圖書是更適合于網上銷售的產品？原因就在于：圖書本身就是信息的載體，讀者雖然買的是圖書，但他實際需要的卻是圖書中的知識和信息。沒有認清這一點恐怕是現在絕大多數網上書店在苦苦掙扎的主要原因。于是，我們探討出下面這種圍繞信息服務的經營方式。 3．2以提供信息服務為主的網上書店 這種書店以圖書銷售為核心，提供各種類型的信息服務。例如，開展不同類型、不同層次的圖書評論；提供世界各地的出版發行動態、新聞、知識、趣聞等；介紹國內外知名作家；提供國內或國際上著名的出版社、圖書館、書店情況介紹；推薦世界暢銷書；創辦讀者俱樂部，圍繞著圖書開展各類活動，等等。它的圖書銷售部分也應該是一個能提供大量書目，有方便的結算方式，有高效的配送系統，有較低價格的完整網上書店。 這種運營方式下，圖書銷售不是它的全部目標，通過信息服務把讀者的注意力集中過來，以服務為紐帶，把作者、出版社、書商、書店、讀者緊密的聯系起來。只有這樣，圖書的銷售業績才能有很大的提高，才有可能真正實現“靠銷售盈利”。服務與銷售是相互促進、相互補充的。在當前圖書銷售率還很低的情況下，這種經營方式是可行的。 3．3以專業性為特點的網上書店 前面所述的兩種類型的書店主要是綜合型的書店，它依靠書目全、服務好、信息量大取勝，一般經營者需要具備相當的實力，比如新華書店。而對于實力較弱的經營者，可采取“以專取勝”的策略。 一是書籍內容專。例如選擇計算機、醫藥衛生等專業性強、需求量大的書籍； 二是銷售對象專。例如開辦針對青少年的書店，或者針對女性的書店等； 三是書籍類型專。例如開辦精品書店，工具書店等； 四是出版單位專。選擇著名出版社，專賣它們出的書； 但這些書店仍然需要注意提供信息服務的問題和完善的圖書交易問題。 3．4以電子版圖書為主的網上書店 電子版圖書按載體可以分為兩大類，一種是有具體載體的，如光盤版；另一種是以網絡為載體的網絡版。隨著網絡的普及和其它信息技術的發展，圖書發行電子化將是一個必然趨勢，尤其是網絡版的圖書，由于它可以在網絡上的方便、快速的傳遞，省去了圖書配送這一重要而又難度很大的環節。為解決這類圖書的閱讀問題，國外一些公司已經研制出了電子圖書閱讀器，例如，SoftBook Press公司的SoftBook[10]。但是這些閱讀器都還是針對英文的，中文電子圖書閱讀器還是一個空白。目前，中國的第一筆電子版圖書交易在網上完成[11]，相信將來隨著電子版圖書發行量的增大，這種銷售方式也將成為一種趨勢，并有望成為銷售盈利的突破口。 結束語：網上書店有可效仿的模式嗎？ 我們討論了4種網上書店的經營思路，它們各有利弊，適當的結合會取得比較好的效果，最關鍵的一點應該是抓住“圖書流動實際上就是信息（知識）流動，網上書店應該揚信息交流之優勢”。Amazon的成功，使它成為眾多網上書店的仿效對象。但實際上，Amazon成功的同時也宣告了不可能再有第二個Amazon出現，這就是互聯網上“贏家通吃”的規律。中國的網上書店必然也將受此規律約束，但在一定的條件下多個同類型書店同時存在也是有可能的。因為中國地域廣闊，一家網上書店的配送系統很難完全覆蓋，所以多個網上書店劃地區發展應該是可行的。另外，可以開設不同于其它書店的專業書店等�？傊W上書店的生存和發展，即便是仿效，也都離不開“創新”。（世界經理人周刊）
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