越挫越勇，似乎成了Tesco樂購在中國近年發(fā)展的最佳描述。在商業(yè)地產(chǎn)碰了一鼻子灰，進而入駐天貓敗退，如今Tesco樂購正積極謀變，計劃打通線上業(yè)務(wù)。最新的消息是，其首先選擇上海作為試驗田，以后逐步向全國推進。

　　作為英國最大的網(wǎng)購供應(yīng)商，經(jīng)驗豐富的Tesco樂購在中國能否將英國模式復(fù)制到中國市場，成功打造線上線下完整鏈條？實現(xiàn)線上線下融合是必然的。但Tesco樂購若想在線上成就一番事業(yè)，必定要經(jīng)過相當(dāng)長的一段培育期。

　　以身試“電”

　　Tesco樂購篤定發(fā)展線上業(yè)務(wù)的背后，是其在英國本土電商領(lǐng)域的成功運作。憑借浸淫電商領(lǐng)域20多年的經(jīng)驗，Tesco在線零售成功打造成全球最大的網(wǎng)絡(luò)超市。資料顯示，Tesco在線零售業(yè)務(wù)年銷售額達到20億英鎊，注冊會員140萬人。

　　而在中國，Tesco樂購選擇上海作為切入點。從網(wǎng)店布局上看，Tesco樂購在上海目前有23家門店和14家樂購Express。

　　在品類設(shè)置上，與2012年6月關(guān)閉天貓上的業(yè)務(wù)不同，此次樂購鎖定食品和雜貨。此前電商項目主要是服裝和嬰童用品，還未來得及加載雜貨商品業(yè)務(wù)，便匆匆收場。

　　或許是受益于“試錯”，Tesco樂購調(diào)整電商平臺上的品類，與線下同步。北京商業(yè)聯(lián)合會秘書長賴陽認為，超市開通電商平臺肯定要線上線下一體發(fā)展，這才是正常發(fā)展模式。包括品類、價格、整個渠道體系，采購、銷售是一個體系的，實現(xiàn)實體商業(yè)和網(wǎng)上商業(yè)結(jié)合。

　　實際上，上海的商超開通網(wǎng)上業(yè)務(wù)的早有先行者。卜蜂蓮花、歐尚和農(nóng)工商已經(jīng)在線上布局，不過目前并未形成強勢力量。

　　上海流通經(jīng)濟所所長汪亮指出：“從目前來看，傳統(tǒng)商超多是把主力放在實體店，網(wǎng)上業(yè)務(wù)比例小，僅作為一種業(yè)態(tài)補充，目的是應(yīng)對純粹的網(wǎng)店所帶來的挑戰(zhàn)。”

　　同行止步于電商大門前，向外界釋放了這樣的信號：線上零售的經(jīng)營難度大，但樂購似乎仍想做一個“傻大膽”。

　　對于不知深淺的線上業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)商超不敢輕易嘗試。匯智咨詢首席顧問程崗告訴記者：“從根本上說，習(xí)慣于做傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的企業(yè)一般不太愿意進入一個新的領(lǐng)域。表面上看做電商成本很低，而事實上網(wǎng)站推廣、流量管理、人員結(jié)構(gòu)安排以及考評體系的建立等方面與傳統(tǒng)零售都是不一樣的。”

　　在信任的基礎(chǔ)上，電商平臺上的商品價格仍占主導(dǎo)地位，主要是比拼流程。而超市本身在這方面并不具有優(yōu)勢，形成不了核心競爭力。

　　物流難題

　　Tesco中國區(qū)首席執(zhí)行官鮑睿琪透露將使用自己的物流配送。在英國Tesco即利用線下門店就近打包和配送，實現(xiàn)線上線下的融合。另外，還設(shè)計線下提貨點以解決部分地區(qū)門店覆蓋不足的難題。

　　物流配送是線上業(yè)務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，若是追求高效率的配送，成本投入相當(dāng)大。汪亮告訴記者：“純粹的電商是運用社會第三方的快遞系統(tǒng)配送。而以實體店為主的業(yè)態(tài)，本身的配送系統(tǒng)不適用于電商業(yè)務(wù)，需要組建配套的配送系統(tǒng)。這個投入很大，即便是就近門店配送也要第三方快遞隊伍。”

　　外國的在線零售的成功運作與強大的快遞業(yè)務(wù)密不可分，而我國這方面略顯遜色。“外國配送服務(wù)從一開始就和我們的不一樣。他們一開始就依托第三方快遞業(yè)務(wù)，經(jīng)歷了電話配送、網(wǎng)上配送等形式，快遞業(yè)務(wù)非常方便，發(fā)展迅猛，并且法制規(guī)范。而我們的快遞服務(wù)質(zhì)量還跟不上，誠信度不夠。”

　　“更令人擔(dān)憂的是，電商的淹沒成本太高。為實現(xiàn)盈利，投資就像是無底洞，無法預(yù)計投入。而且即使做起來了，隨著模仿追隨者的出現(xiàn)，領(lǐng)先者難以長時間獨占鰲頭。另外，因為未來的不確定性，發(fā)展電商對管理者的眼界和智慧要求極高。其中最大的問題在于管理層和董事會的差異，矛盾不好協(xié)調(diào)。新一輪技術(shù)變革來得很快，生命周期太短，因此做電商很難有大作為，做平臺的比較容易。”程崗強調(diào)。

　　尷尬融合

　　利用超市的線下資源打通線上業(yè)務(wù)，在很多業(yè)內(nèi)人士看來，恐怕是看上去很美。

　　看似穩(wěn)定的零供關(guān)系不一定占據(jù)絕對優(yōu)勢。汪亮說：“實體店最強大的后臺就是供應(yīng)鏈，大家都知道近年零售商與供應(yīng)商的關(guān)系，供應(yīng)商對零售商又愛又恨。相反，純粹的電商經(jīng)過這么多年發(fā)展，已經(jīng)具有運營經(jīng)驗，完善網(wǎng)絡(luò)渠道和供應(yīng)鏈渠道，供應(yīng)鏈優(yōu)勢已經(jīng)形成。因此對原來以實體店為主的供應(yīng)鏈造成沖擊，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈已經(jīng)發(fā)生裂變。相當(dāng)一部分的供應(yīng)商成為純粹電商堅強的供應(yīng)鏈后盾。”

　　作為實體店補充部分的網(wǎng)上銷售，供應(yīng)鏈優(yōu)勢不再明顯。另一方面，為應(yīng)對純粹網(wǎng)商的競爭，商超經(jīng)營精力集中在實體店，網(wǎng)上銷售投入精力少，加之缺乏網(wǎng)店運營和管理經(jīng)驗，網(wǎng)上商業(yè)的發(fā)展也沒純粹網(wǎng)店發(fā)展快。

　　也有人質(zhì)疑網(wǎng)上超市只是個概念。“這跟淘寶沒什么差別，而且淘寶品類齊全，面向全國各地。在銷售環(huán)境和銷售體驗都一樣的情況下，產(chǎn)生不了用戶粘性。消費者在網(wǎng)上購物區(qū)分不了網(wǎng)上超市還是百貨。”這是中國電子商會電子市場專業(yè)委員會主任柳玉峰的困惑。

　　柳玉峰直言：“在目前非正常的電商市場中，大家還是拼價格。別具一格的增值體驗、個性化服務(wù)還未出現(xiàn)。以后或許會在網(wǎng)上出現(xiàn)，但在整個競爭環(huán)境中，還需要很長的培育過程。”
線上零售業(yè)務(wù)商機有待挖掘。根據(jù)IGD的調(diào)查，未來只通過在線方式購買食品雜貨的可能性非常低，通過線上、線下組合的方式進行購買的消費者會逐漸增多。

　　“超市可以去發(fā)展線上業(yè)務(wù)，但是要看精力到底能投入多少。Tesco樂購可能要經(jīng)歷比較長的探索階段，關(guān)鍵是團隊構(gòu)建、配套體系怎么形成，優(yōu)勢怎么體現(xiàn)。”汪亮這樣評價。
　　（中華合作時報·超市周刊 記者 李婷）