立志擁抱互聯網的蘇寧云商終于拿到了移動互聯網和PC互聯網的一張門票。這也是蘇寧云商布局新產業鏈的開始。

　　10月28日，蘇寧云商、弘毅投資宣布，以4.2億美元的公司基準估值聯合戰略投資PPTV聚力(以下簡稱“PPTV”)公司。其中蘇寧云商投資2.5億美元，占PPTV聚力44%股份，成為第一大股東。原機構大股東日本軟銀全部退出。

　　PPTV一路走來，有眾多的VC支持，還有最大的PE投資人日本軟銀的“中國豪賭”。視頻就和電商一樣，是一場持續投入資本，規模跑贏成本的持久戰。或許正是這點，接盤方蘇寧云商和PPTV惺惺相惜。它們需要聯手開拓除了PC互聯網之外，移動互聯網和家庭互聯網的新戰場。這里是傳統互聯網巨頭還沒有完全廝殺的地方。

　　今年以來，在收購PPTV的諸多傳聞中，蘇寧無疑成為了最重要的主角，業內一度還曾傳言雙方談掰。但蘇寧云商副董事長孫為民和PPTV　CEO　陶闖在接受經濟觀察報記者采訪時都曾一再強調，自雙方接觸以來，便再未與其他公司有接觸。蘇寧對PPTV的“執著”，無疑意味著這顆棋子對其未來布局整個產業鏈條的重要性，而蘇寧在扶持蘇寧易購完成向“云商”概念轉型之后，再次延伸了自己的產業鏈布局，直接進入互聯網數字內容消費市場。

　　圍繞投資PPTV的資本局，有眾多的做局人和入局者。陶闖告訴經濟觀察報，接觸我們的有很多，最后有6家企業正式加入到談判的隊伍中來，蘇寧云商、阿里巴巴、搜狐視頻、湖南衛視，還有包括弘毅投資在內的兩家PE基金。最終選擇蘇寧云商，有戰略和戰術上的考量。

　　從這場資本局開始，沒有輸贏方，只看是否符合共同的利益。局本來就是一場利益的謀略。隨著PPTV融資落定，一場新的資本局又將開始。

　　入局

　　2012年 10月，蘇寧云商和PPTV有了第一次親密接觸。但這次親密接觸并不在資本層面，只是商務性合作。

　　陶闖清楚地記得，PPTV當時準備進入方興未艾的互聯網機頂盒市場，但還未找到一個很好的銷售渠道。而依靠3C產品起家的蘇寧，無論是豐富的線下門店，還是電商業務易購，都是PPTV較為看重的渠道資源。PPTV希望借力蘇寧云商，打開OTT產品的銷售市場。

　　無獨有偶，這次極為普通的商務合作，卻趕上了正在尋求互聯網化改造的蘇寧云商。“我們當時正在尋求互聯網上合適的投資板塊。”蘇寧云商高級副總裁任峻告訴經濟觀察報。在此之前，蘇寧云商剛剛投資紅孩子不久，互聯網投資的腳步剛剛邁開。

　　彼時，蘇寧云商并不知道視頻對于他們來說意味著什么。放眼整個互聯網，還沒有電商和視頻玩跨界的案例。

　　直到今年2月，蘇寧云商才開始和PPTV進行資本接觸。任峻坦承，在資本接觸PPTV前，蘇寧也在研究其他視頻網站。在這期間，已經有多個財務投資者入局，希望能夠投資PPTV，并且給出了較高的市場估值。

　　按照陶闖的想法，他希望PPTV最好能有一個財務投資者，一個戰略投資者。前者，提供公司繼續發展壯大的資金；后者，提供PPTV戰略發展上的資源。

　　在得知蘇寧云商接觸PPTV后，大批的PE基金希望和蘇寧云商“拼盤”。最終，蘇寧云商選擇了和自己淵源頗深的弘毅投資。

　　去年7月，弘毅投資曾以每股12.15元的價格斥資12億元參與蘇寧電器(蘇寧云商的曾用名)的定向增發。而當天蘇寧股價僅為8.5元每股。弘毅投資的認購價格比二級市場價格高出42.9%。值得一提的是，負責這項投資的弘毅投資董事總經理郭為，正是主導投資PPTV的負責人。

　　今年5月，弘毅投資加入到蘇寧云商的投資計劃中來。郭為認為，PPTV可以整合蘇寧與弘毅的資金、資源和渠道優勢，實現和硬件廠商全面合作，整合內容，以快速投入OTT市場，實現全時智能視頻解決方案。

　　三個月后，PPTV董事會和管理團隊協商后一致認為，相比其他投資者來說，優先考慮“蘇寧云商＋弘毅投資”的組合。

　　即便如此，PPTV的追求者并沒有因此放棄。一位接近阿里巴巴的人士透露，阿里巴巴直到最后都未放棄并購PPTV的可能。在阿里巴巴籌建的數字業務事業部，視頻是其中一塊非常重要的板塊。為此，阿里巴巴挖來了原騰訊視頻CEO劉春寧。

　　選擇“蘇寧云商＋弘毅投資”后，蘇寧云商對PPTV進行了為期三四周的盡職調查。陶闖說，與早期各家做初步不了解而進行盡職調查不同的是，蘇寧這輪是具有排他性的，“我們從(PPTV)每一個合同條款開始對，過程非常辛苦和復雜。”

　　投資方蘇寧云商和弘毅投資、PPTV、PPTV的原有投資人達成最終共識，簽署了一份投資協議。陶闖回憶，蘇寧云商一開始進入的姿態就比較明確，不尋求控股，只是作為一個戰略投資人，雙方各取所需。

　　作為傳統的家電零售連鎖企業，蘇寧在扶持蘇寧易購完成向“云商”概念轉型后，再次延伸了自己的產業鏈布局，直接進入互聯網數字內容消費市場。顯然，PPTV這顆棋子對蘇寧未來整個布局中的重要性不言而喻，而之所以要拿下PPTV，主要還是為了搶占客廳，即打通產業鏈、布局家庭娛樂中心。而之所以選擇聯手弘毅，則可能出于將來與聯想電視之間合作的考量。

　　對于轉型中的蘇寧而言，其正在打造“手機+平板+電視+云服務+軟件商店+ROM+運營商”的軟硬件產業鏈，且孫為民在接受采訪時也不止一次地表示，在蘇寧云商模式轉型中，內容商品是未來蘇寧商品經營領域非常重要的組成部分。而這次投資PPTV后，蘇寧直接進入互聯網數字內容消費市場。

　　對局

　　蘇寧云商并不是最早走上談判桌，但卻是最終成功牽手PPTV的一方。

　　從蘇寧云商正式入局后，包括它在內的五家談判方被PPTV納為待嫁對象備選。這五家分別為，阿里巴巴、湖南衛視、搜狐視頻，還有弘毅投資在內的另外一家PE基金。

　　陶闖說，每家尋求的合作情況并不相同，有的尋求戰略投資，有的只為單純財務投資，有的需要并購控股。對于PPTV來說，不排斥任何一種投資形式，但理想的融資方式是，能夠給PPTV帶來產業鏈資源，并能保持其獨立發展。

　　阿里巴巴是最有信心拿下PPTV的公司。正在組建的數字業務事業部，視頻不可或缺，加上阿里巴巴覬覦家庭購物市場已久，將電商打入客廳是其重要一步。上述接近阿里巴巴的人士告訴經濟觀察報，阿里巴巴請來了一家香港財務調查公司，對PPTV進行了詳細的資產評估。最終，雙方未能如愿。

　　搜狐視頻、湖南衛視等其余幾家給出的方案也各不相同。搜狐視頻希望并購PPTV，雙方能夠高度整合。湖南衛視和PPTV的合并艱難之處在于雙方復雜的股權結構。陶闖和一位不愿具名的PPTV投資方告訴經濟觀察報，這里面情況復雜，多方利益糾纏，媒體給出的說法也大都在捕風捉影。

　　經濟觀察報聯系了阿里巴巴、搜狐視頻、湖南衛視等投資方人士，給出的解釋也不盡相同。“投融資的過程，是一個選擇的過程，沒有最完美的方案，只有最合適的交易。”互聯網分析師王鵬輝認為。

　　就在6月初，PPTV陷入“被出售”傳聞最兇猛地時候，陶闖稱，“PPTV能夠成為一家獨立發展創新型公司。”

　　按照這種規劃，彼時PPTV基本心有所屬。就在這個時候，弘毅投資和蘇寧云商的組合已經聯手走向談判桌了。陶闖解釋稱，因為當時有很多保密協議，所以不方便透露更多的細節。

　　在這種對局過程中，原有股東軟銀是否退出，一直備受外界關注。經濟觀察報從接近軟銀的人士處獲悉，整個軟銀系(日本軟銀和軟銀中國)全部退出，投資回報率達到了10倍以上。

　　此輪融資后，管理團隊交出控股權。蘇寧云商2.5億美元，持股44%。弘毅投資1.5億美元，持股29.9%。陶闖并未透露剩余26%的持股情況，但可以肯定的是軟銀系全部退出。

　　PPTV董事會新增三個席位，蘇寧云商兩位，弘毅投資一位。不過，陶闖透露，PPTV新董事會席位是對等的。也就是說，現有的管理團隊占一半席位，蘇寧云商為代表的投資方占有另一半席位。

　　而蘇寧云商和弘毅的投資，無疑是PPTV破局的開始。

　　蘇寧布局新產業鏈

　　從蘇寧云商公告的情況來看，今年1-7月份，PPTV實現的營收為3.2億人民幣，未經審計的凈虧損為6500萬元。在整個視頻行業虧損的情況下，PPTV也舉步維艱。

　　對于PPTV未來的運營資金問題，孫為民強調，只要未來PPTV按照雙方認可的業務方向發展，“無論需要多少資金蘇寧都會支持。”

　　收購PPTV，蘇寧最直接的思考在于，第一是彌補在數字內容消費上的短板，這些內容可以直接和平板、手機、電腦產品掛鉤，而未來則有可能打通視頻和在線購物、實現智能家居系統里無所不在屏幕之間的共通。

　　另外，蘇寧正嘗試打造軟硬件全產業鏈模式，在合作硬件中預置推廣自己的應用。就在10月17日，蘇寧還發布了平板電腦先鋒G71，視頻軟件方面便是獨家與PPTV合作。蘇寧已打造了蘇寧應用商店、蘇寧易購、蘇寧商旅、易付寶、蘇寧安全、蘇寧天氣、蘇寧閱讀、蘇寧云盤等諸多移動應用。

　　對此，孫為民也表示，“實體商品、內容商品、服務商品作為蘇寧云商模式轉型中的‘三大商品’，其中內容商品則是未來蘇寧商品經營領域非常重要的組成部分，包括數字化的圖書、音樂、視頻，如果不經營這些東西，蘇寧就不是云商的概念。”

　　還有兩個細節則是，蘇寧正在申請虛擬運營商牌照，一旦獲牌，蘇寧的自主硬件產品將可以搭載自主的運營商網絡；另有消息稱，蘇寧正在開發基于Android的手機ROM，預計年底將正式發布。

　　也就是說蘇寧正打造的“手機+平板+電視+云服務+軟件商店+ROM+運營商”的軟硬件產業鏈，其正在結合蘇寧旗艦店、蘇寧生活廣場、蘇寧易購、軟硬件、數字內容服務、電商購物等領域，給資本市場描述一個現代的數字化內容和生活服務圈概念。

　　而對于另一位股東弘毅投資來說，除了作為簡單的財務性投資。也有分析人士指出，由于弘毅投資是聯想控股旗下，關聯企業聯想集團的智能電視未來同樣存在和蘇寧、PPTV合作，在產業鏈上整合的可能。

　　人人公司副總裁、56網CEO周娟告訴經濟觀察報，由于競爭焦灼，各家的生存狀態都不是很舒服，包括行業老大優酷土豆在內。只有通過并購整合，優勢互補、提升市場集中度，才能形成相對穩定的格局，行業才能實現盈利。

　　在蘇寧云商高級副總裁任峻看來，對PPTV今后的發展和市場地位應該跳出去看，視頻和電商是目前最大的互聯網應用，從未來智能家居和智能生活的增量市場以及視頻行業對文化產業沖擊的角度，蘇寧和PPTV的合作有巨大成長空間。“今后我們會給他們更多的新業務和機會去做，這樣才能夠創造雙方的價值的問題。”孫為民稱，過去的視頻公司，更多都是去買東西后免費給用戶，或者通過廣告的方式盈利。在這種競爭的過程中，實際上成本是越來越高，收益也有很大的不確定性。而蘇寧則更多希望在雙方的合作過程中，能夠更多的做一些基礎性的、長線業務的問題。按照孫為民的說法，今后以PPTV在互聯網、視頻的基礎和蘇寧的電子商務在產業鏈上形成有效的結合，從而推動整個產業鏈在融屏、客廳戰略的發展。這樣既會降低他們的客戶和渠道用戶發展的成本，也會把蘇寧投資的資源都更加有效地疊加。”

　　但在流量為王的互聯網戰場，視頻的流量永遠為最大，也就是說如何把PPTV的流量轉嫁成業務的問題，雙方流量的有效結合成為至關重要的一環。“最重要的就是數據和銷售。”孫為民稱，過去視頻就是做廣告，現在并不一定非要做廣告，還有很多其他業務。“雙方通過這種結合，可以帶動蘇寧整個的數據營銷，尤其是點對點的客戶數據營銷。”事實上，蘇寧每年在互聯網營銷以及獲取流量方面高達幾億元的投入，而今后通過PPTV的流量和其龐大的數據群都會直接給蘇寧帶來利好。

　　在陶闖看來，這次的聯姻對PPTV來說僅是一場階段性投資，未來并不排除引入其他的投資方。但對于正處轉型期的蘇寧而言，其新的產業鏈布局還只是剛剛開始。
　　（經濟觀察報 遲有雷 葉林）