英國哈羅斯百貨品牌經營研究 國內百貨可以學
聯商網特約專欄：作者從五年前開始研究英國哈羅斯百貨，2014-2015年多次實地考察，作為世界知名百貨，英國哈羅斯百貨具有極高的研究價值，對于國內百貨創新經營很有啟發。
一、百貨定位
Harrods(哈羅斯LOGO)百貨公司是世界上最高級最享負盛名的老字號百貨公司之一，所售商品向來以奢華高級著稱，營業已經超過150年。
哈羅斯百貨公司在世界上赫赫有名，這多少是因為戴安娜王妃的緣故。卻不是因為王妃生前有多么喜歡逛這家百貨公司，而是因為王妃死后，她的男朋友多迪的父親，埃及船王買下了這家倫敦的高檔百貨公司。也許是為了羞辱英國人，在Harrods有擺放著戴安娜的遺照。照片前，是她原本接受的訂婚戒指。不論多迪的父親這么做是出于什么目的，但是很多看到王妃遺照的人，都停下腳步，默默注視她的笑容后，再離開。
除此之外，Harrods的特別之處在于，它擁有世界上唯一一家在百貨公司內開設的LV店。此外，7層樓的300多個商鋪都能讓你目不暇接。不同風格的大廳讓人好像在不同時空間穿行，大凡你能想到的東西，在這里都應有盡有。
地下一層的食品層如今已經成為世界游客必去的一個地方。在那里你能品嘗到各種口味的點心糖果。特別值得推薦的是現場制作的多納圈。所有排隊等候的顧客，都可以免費獲得一個原味多納圈。
圖1 哈羅斯百貨地址
英國哈羅斯百貨處于倫敦西北區，臨近倫敦海德公園，滿足富人購物需要，是高層人士光顧的場所，定位為服務高收入顧客，保持較高利潤率。
圖2哈羅斯百貨夜景
圖3 哈羅斯百貨留下戴安娜的印記
哈羅斯百貨周邊主要是世界知名品牌店，例如，TOPSHOP，ZARA等。
圖4 周邊店鋪
二.百貨布局與VMD
圖5地下一層主要經營男裝，男鞋和女包，餐飲店
圖6 男鞋區
圖7地下一層的意大利菲格納慕女包
圖8地下一層曾經經營食品區，目前調整到地面一層。
圖9一層 布局圖
目前主要經營奢侈品，劃分為五個奢侈品館，每個館面積500平方米左右，包括LV，D&G，COACH，HERMS等各類品牌名包，男女服飾國際名品，高端食品區和餐飲休閑區，包括茶點和咖啡廳等。
圖10 一層國際名品LV包類商品
圖11一層化妝品區域雅絲蘭黛
圖12一層高端食品區和餐飲休閑區
圖13 二層商場 布局以女裝和女包品牌店為主，同時設置大量 的國際設計師品牌。
圖14 二層精品女裝和女包館
圖15 二層Prada女裝
圖16 二層品牌館D&G
圖17二樓精品女裝bottega venera
圖18 三層禮品包括自由品牌商品，名牌家具，家居用品和軟裝飾藝術品
圖19 家居用品
圖20 禮品區
圖21 家居藝術品
圖22四層 服裝，電子產品包括蘋果商店，室內設計服務，兒童閱讀室，餐飲，獎品領受
圖23 兒童用品，兒童玩具
哈羅斯里最著名的商場肯定要數希臘館和羅馬館了。其實哈羅斯之所以有如此身價，除了因為商品精美高級外，更是因為里面的商場在布置上別出心裁。希臘館是用于出售新鮮肉類和蔬菜的，在裝飾上以希臘神話為主題，色彩華麗而鮮艷。如在出售海鮮的柜臺，墻壁上的瓷磚畫滿了海洋生物、海神和美人魚的壁畫，而用于承載海鮮的水池，則樹立著吹著號角的海神、貝殼等雕像。
在出售蔬菜水果的柜臺，天花板上的吊燈是水果籃的造型，上面綴滿了葡萄葉和各色水果，幾可亂真。
圖25一層埃及館
埃及館則是出售名牌服裝、皮包和飾物的商場。顧名思義，該館的柱子、天花板、壁燈布置成埃及宮殿的樣子，以金色為主調，以金碧輝煌的環境突顯出奢侈品牌的尊貴。但更多的游客被那個手持燭臺的大型古埃及人跪像所吸引，紛紛與之合照。
哈羅斯百貨的櫥窗
圖26 女裝櫥窗
哈羅斯的外立面進行了整體燈光裝飾，非常吸引顧客。
圖28 作者在哈羅斯百貨夜晚留影
三.百貨品牌合作與采購和自有品牌
哈羅斯著名品牌較多，款式齊全，倫敦哈羅斯奢侈品價格與中國相比比較便宜。
數量較多對于世界著名品牌，例如，LV，D&G，哈羅斯百貨采取銷售額提成經營策略，其實就是租賃經營，營業員的工資由品牌公司負責。
哈羅斯對于流行服飾采取百貨買手采購策略，無法在當季銷售掉的商品及時減價 處理掉，重視培養自己的買手。
哈羅斯百貨積極開發自己的品牌，經營相當多的哈洛斯品牌紀念品和禮品，例如包類商品。
圖29 著名女裝品牌burberry
圖30頂級品牌Amani
圖31 自有品牌大衣Harrods Rabbit Coat
圖32 harrods禮品盒和筆記本
四.哈羅斯營銷特色
圖33 地鐵成為顧客主要交通工具
由于英國王室成員的長期光顧，讓兩者之間的聯系相當緊密，哈羅斯會定期通知王室什么樣的品牌到了新款，于是王室的采購團就會抵達。
圖34明星購物
由于哈羅斯的名頭大，英國上流社會的有錢人大多數都選擇到這里選購商品，這當然包括球員。“大多數球員都沒有特別的喜好，他們什么都要看，從50鎊到1000鎊的衣服”，在這里沒有人說什么衣服是奢侈品，阿瑪尼的襯衣同樣可以賣到200英鎊一件，這對于一般的英國人來說是完全可以接受的價格。或許你會擔心如果球員貝克漢姆到這里買東西會被“圍攻”那你就錯了，英國人是絕對不會在別人休息選購東西的時候去打擾別人的�！八麄冞@里的球迷都很友好，你看剛才我們一直在聊天，那個小球迷就一直等著，我們不說話了才過來看能否合影”，孫繼海在曼城俱樂部的專賣店里這樣向記者介紹過英國球迷。這樣的文化讓球員的私人生活更加自由，“貝克漢姆夫婦經常都來”，瑞特的話讓你不得不相信。在新年期間由于打折，商場顧客很多，英超的球員也并不太在乎是否打折，因此.很難能碰到球星。
圖35 重視華人購物
一樓香水、首飾、手表、箱包，二樓女裝……世界上知名的品牌哈羅斯可謂應有盡有。顯然到此購物的華人相當多，為此在LV、GUC CI等頂級名牌專柜幾乎都設立了一名華人服務員，在許多服務員看來，中國人相當豪爽：“他們似乎有用不完的錢”，不過這些服務員當聽說同樣款式的包在中國的價格差不多是在哈羅斯兩倍的時候，也總算明白為什么中國人到哈羅斯要大采購了。
《孫子兵法》與經濟一一哈羅斯減價策略
許多商人打出“血本大甩賣”、“跳樓價”等招牌引誘顧客，從而獲得豐厚的利潤，靠這一策略最成功的當數英國著名的哈羅斯百貨公司。
哈羅斯百貨公司位于英國倫敦市中心海德公園一隅，是從一間雜貨鋪發展成為目前歐洲最大的百貨公司，已有150多年的歷史。如今，這里是一幢共有5層樓的龐大建筑，總面積有12萬多平方米。樓內設施一應俱全，其數量之多，令人驚訝。如該公司有12部扶手電梯、50部升降機，擁有2000部電話機。升降機和扶手電梯每年累計行走量約10萬公里;而電話的使用量平均每天1萬次，圣誕節前后則高達2萬次。
圖36減價促銷
哈羅斯公司取得這一輝煌業績靠的就是“以利誘人”的辦法，即“哈羅斯瘋狂大減價”，也就是在每年的圣誕節及新年前后，哈羅斯百貨公司以出人意料的價格，實行所謂“瘋狂大減價”，屆時，慕名前來購物的顧客如潮水一般涌來。白天，如云的顧客摩肩接踵、擠得這里水泄不通;入夜，這里仍然萬頭攢動，人聲鼎沸，如此盛況再加上商場四周懸掛著的閃閃發光的萬盞燈火，真是風光十足。
哈羅斯的發展可謂是驚人的，而綜觀其經營管理的方方面面，最主要的手法維護品牌，提升百貨高品味形象,營造與顧客身份相適應的良好環境和氣氛。
在吸引普通顧客注意力方面就是圣誕節及信念前后“瘋狂大減價”。其實這種做法在商界也是司空見慣的，每每到處可見諸多商店推出“大減價”，“不惜血本大酬賓”之類的手段以吸引顧客，然而像哈羅斯這樣持之以恒，有規律又使人感到有利可圖的大拍賣卻不多見。其實，大減價，大拍賣、大酬賓仍然可以獲得可觀的利潤，商店一旦聲名遠揚，樹立了自己的形象，其效果是巨大的。
哈羅斯百貨公司靠著持之以恒的“瘋狂大減價”，為自己做了最好的廣告，提高了它在廣大消費者中間的知名度。這既擴大了銷售額，又使自己聞名于世，令消費者向往，連英國女王每年也到這里購物。至于圣誕節及新年舉行的大拍賣，更吸引了成千上萬的歐美亞洲顧客，這里還有幾個數字可以進一步證明哈羅斯百貨公司營銷策略的成功：
該公司現有雇員6000人，普通營業員的月薪金2千英鎊起價，高于其他百貨的營業員，每月付給他們的薪金要超過400萬英鎊；1850年該店的營業額是l000英鎊，而時隔136年的1986年的營業額是3.1億英鎊！1986年1月8日這一天的營業額就達600萬英鎊!
五、哈羅斯百貨的服務
1898年設立第一部自動扶梯，擁有數量足夠的垂直電梯。
哈羅斯服務員工達到千人，每天為35000名顧客服務。
圖37訓練有素的服務人員
多數入口設有服務臺，提供營銷活動信息和商場指南。整個百貨公司餐廳和酒吧散布各方，里面部門繁多有美容院、寵物店。婚紗攝影店、玩具部門、自有品牌店、售票處等。
哈羅斯員工整體教育水平較高，普通營業員基本都是大學畢業。
哈羅斯非常注重員工培訓，不僅對自身發薪水的員工有嚴格培訓要求，而且對合作的品牌公司營業員也有嚴格的要求，形成整體的百貨服務形象。
哈羅斯不僅注重現場服務，也非常注重網上服務，為顧客提供清晰的購買指導。
六、股權變遷和經營業績
圖38 哈迪父親雕像Mohamad Al-Fayed
上圖為哈羅德百貨第四任擁有者，埃及富商默罕默德-法耶德 Mohamad Al-Fayed 在大樓里的塑像。1985年法耶德兄弟以6.15億英鎊的價格購得哈羅德百貨，在英國引起軒然大波，被認為是阿拉伯暴發戶對大英帝國高雅品味的挑戰。1997年法耶德之子，多迪-法耶德 Dodi Al-Fayed 和離了婚的前英國王妃戴安娜的戀愛消息，更像重磅炸彈，轟動英國社會。后多迪和戴安娜在法國巴黎被狗仔隊追蹤至車禍身亡，更被老法耶德直接抨擊為英國皇室的蓄意謀害。為了紀念自己最鐘愛的兒子和戴安娜，哈羅德百貨大樓里設有兩人的紀念碑，多迪贈送給戴妃的戒指也被陳列其中。
圖39哈羅德百貨出售給卡塔爾控股公司 照片為法耶德和卡塔爾控股總裁的合影。
2010年，年邁的法耶德，用15億英鎊的價格將哈羅德百貨出售給卡塔爾控股公司 Qatar Holdings，不再參與哈羅德百貨的經營決策，但依然保留哈羅德百貨名譽主席的稱號。有多個中東富商和集團意欲購買大名鼎鼎的哈羅德百貨，但是法耶德還是將Harrods 出售給實力雄厚的卡塔爾國有控股公司，其公司總裁是卡塔爾首相，據法耶德表示這是為了哈羅德的經營和風格得到最好保證。
在截至2014年2月1日的財年內，擁有位于Knightsbridge 騎士橋英國Harrods旗艦百貨公司、四間機場特許經營店以及產品授權、地產及銀行等多項業務的Harrods Group 哈洛德百貨實現稅前利潤1.15億英鎊，同比上漲了24.3％。收入則在海外富裕游客的消費推動下，按年上升10.6％至8.43億英鎊。
總結
作為世界著名百貨，哈羅斯不僅服務本地高收入顧客，而且服務世界各地游客，特別是中東游客和中國游客占據較大份額。
哈羅斯百貨的品牌分類非常精細化化，注重不同檔次商品的分類陳列，著名品牌給予品牌店中店形式展示，櫥窗設計也非常注重高品味品牌形象的展示，整個百貨導示系統清晰，視覺形象非常創新。
哈羅斯百貨也在積極轉變，很早就開通了分類齊全的哈羅斯百貨網站，在采購經營和買手采購結合，積極開發自有品牌，與其他購物中心和百貨形成差異化，形成具有獨特品味的世界高檔百貨形象。
�。撋叹W特約專欄作者楊寶民 發自倫敦）
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