聯(lián)商網(wǎng)消息：在杭州的諸多商場中，如果提到品質(zhì)，人們或許會想到杭州大廈、萬象城，但若說杭州最具活力的購物中心，非城西銀泰城莫屬。

　　在筆者看來，這是一家腦洞大開的購物中心。杭州城西銀泰城開業(yè)兩年以來，一直致力于玩好情景營銷。以大中庭為例，在這里舉辦過真人婚禮、銀泰自己人的年會，甚至還預(yù)謀著二千方的空中農(nóng)場項(xiàng)目。通過上百場的營銷活動，城西銀泰城讓顧客在各種情景的交流中觸發(fā)了最原始的感動和追求，從而帶動客流和銷售的提升。

　　（銀泰城一周年慶啟動儀式上，杭州城西銀泰城總經(jīng)理帶頭扮酷開跑）

　　今年暑假，城西銀泰城利用商場特有的資源，針對放假的孩子開展暑期夏令營，豐富多彩的活動獲得了孩子和家長們的一致好評。而商場方面通過這項(xiàng)活動，聯(lián)動十余個(gè)兒童品牌，再次用情景營銷拉動客流。

　　在剛剛過去的兩周年慶期間，城西銀泰城引進(jìn)臺灣士林美食嘉年華、超級泰拳爭霸賽，甚至連飛機(jī)、坦克等大家伙也會被搬進(jìn)購物中心。總經(jīng)理何相國表示，“只要顧客有任何的需求和想法，我們一定會盡力去實(shí)現(xiàn)，刷新顧客對傳統(tǒng)零售行業(yè)的認(rèn)識。”

　　（何相國在城西銀泰城二周年慶上）

　　新常態(tài)下，傳統(tǒng)實(shí)體零售正面臨轉(zhuǎn)型期，“+互聯(lián)網(wǎng)”與“+體驗(yàn)”構(gòu)成了一對助力實(shí)體零售企業(yè)快速起飛的翅膀。轉(zhuǎn)型的大方向基本一致，但在執(zhí)行的過程中，有些企業(yè)仍然心存顧慮、表現(xiàn)謹(jǐn)慎，而那些敢為人先的，往往率先搶得了先機(jī)。

　　作為城西銀泰城的掌舵者，總經(jīng)理何相國就是一個(gè)敢為人先的人。他曾在去年冰桶挑戰(zhàn)盛行時(shí)期，成為挑起杭州冰桶接力的第一人。獅子座的他向來不喜歡被動等待，而喜歡主動出擊。在對城西銀泰城的運(yùn)營中，何相國也秉持了這一個(gè)性，拋棄傳統(tǒng)的思維模式，推陳出新，帶領(lǐng)城西銀泰城沖到了杭州商業(yè)領(lǐng)域的前鋒位置。近日，聯(lián)商網(wǎng)記者獨(dú)家專訪了這位特立獨(dú)行的店總，一起來看看城西銀泰城在“+互聯(lián)網(wǎng)”和“+體驗(yàn)”上都有哪些新的嘗試。

　　（何相國曾主動發(fā)起冰桶挑戰(zhàn)）

　　體驗(yàn)升級：一手抓歡樂，一手抓爆品

　　有趣的活動與良好的體驗(yàn)給城西銀泰城帶去了足夠旺的人氣。總能準(zhǔn)確抓住消費(fèi)者的需求點(diǎn)，是城西銀泰城的厲害之處。

　　聯(lián)商網(wǎng)：城西銀泰城給人的感覺一直是很嗨很歡樂，是否可以分享一下在營銷企劃方面的創(chuàng)新思維？

　　何相國：我從一開始就想把城西銀泰城打造成一座歡樂之城，我們的口號就是“歡樂之城，無所不能”。很多人看不明白，不知道做這些事有什么用，對提升業(yè)績到底有多大幫助。但其實(shí)，快樂可以聚集人氣，人氣可以帶來商氣。我不去想轉(zhuǎn)化率的問題，我們就是為消費(fèi)者提供一個(gè)社交場所。我相信，讓消費(fèi)者感到快樂，才能真正吸引他們。不過現(xiàn)在越來越多的購物中心開始嘗試歡樂營銷的模式，所以接下來我們會在此基礎(chǔ)上，嘗試做爆品。一手抓歡樂，一手抓爆品。現(xiàn)在消費(fèi)者對進(jìn)口商品的需求很大，銀泰武林店西選的成功就是一個(gè)例子，據(jù)我所知，西選1200方賣場的月銷售額是我們這里4000方blt的四倍。所以，他們做西選，我們是不是可以做東挑?總之，優(yōu)化商品，做爆品是我們接下來想要嘗試的。

　　實(shí)體零售必須進(jìn)行組織變革

　　在積極開展創(chuàng)意無限的線下活動的同時(shí)，城西銀泰城也在不斷探索購物中心的電子商務(wù)化。城西銀泰城的微信公眾號擁有近20萬粉絲，線上活動豐富，與消費(fèi)者形成很好的互動。同時(shí)，以開放的姿態(tài)與喵街等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品展開合作。

　　聯(lián)商網(wǎng)：您如何理解實(shí)體零售的電子商務(wù)化？

　　何相國：我認(rèn)為實(shí)體零售的電子商務(wù)化不是單純的把線下的東西搬到線上賣，而是通過線上平臺給消費(fèi)者帶去更好的體驗(yàn)，買到更多物美價(jià)廉的商品。比如現(xiàn)在消費(fèi)者可以通過手機(jī)完成在線支付停車費(fèi)、在線領(lǐng)號排隊(duì)等。特別是停車系統(tǒng)的優(yōu)化確實(shí)大大方便了有車的顧客，現(xiàn)在我們的消費(fèi)者用支付寶進(jìn)行停車?yán)U費(fèi)的比例達(dá)到45%，這在全國都可以算最高了。未來我們還會通過跟第三方合作，優(yōu)化停車系統(tǒng)，甚至可以開通預(yù)約功能，最大限度降低顧客的等待時(shí)間。在我看來，這些工作應(yīng)該都算在實(shí)體零售電子商務(wù)化的范疇內(nèi)。

　　聯(lián)商網(wǎng)：城西銀泰城在電子商務(wù)化方面做了哪些嘗試？目前人員工作是怎么安排的？如何進(jìn)行績效考核？

　　何相國：我們已經(jīng)成立了線上運(yùn)營部，團(tuán)隊(duì)有6個(gè)人，負(fù)責(zé)一切電子商務(wù)化的工作。這個(gè)階段我們認(rèn)為電子商務(wù)化是大勢所趨，必須要干的。以前，這類工作一般由信息部或運(yùn)營部來兼，但基層員工往往很難分配權(quán)重，精力也相對分散。所以，不能再用傳統(tǒng)機(jī)制去做這件事，實(shí)體零售企業(yè)必須進(jìn)行組織變革。一是去中心化，二去隔熱層，我們把組織分散，組建小而美的職能部門。考核的制定會有幾個(gè)維度，比如與喵街的合作，我們會根據(jù)瀏覽量、核銷、使用率，商場排名等進(jìn)行評估，我的要求是要做到第一。另外，感性方面的評估也很多，比如學(xué)習(xí)能力，思維的變化等，我認(rèn)為這部分其實(shí)更重要。

　　看好喵街，愿為好的產(chǎn)品買單

　　目前，阿里喵街正在全國范圍內(nèi)大肆擴(kuò)張，城西銀泰城作為最早接入喵街的商場之一，其合作效果頗受業(yè)界關(guān)注。何相國對此類導(dǎo)購軟件又是何種態(tài)度？

　　聯(lián)商網(wǎng)：從商場的角度來看，喵街是什么?它的價(jià)值體現(xiàn)在哪些方面？

　　何相國：喵街實(shí)際上是搭建了一個(gè)實(shí)體零售店的線上運(yùn)營平臺，為商戶與顧客建立聯(lián)系。我的感受，喵街的主要價(jià)值有兩點(diǎn)：一是通過喵街，確實(shí)可以讓消費(fèi)者得到方便和實(shí)惠;二是商家可以降低運(yùn)營成本，尤其是營銷推廣上的投入。對于商場運(yùn)營來說，能帶來客流，同時(shí)提升顧客體驗(yàn)，我們當(dāng)然歡迎。而且通過喵街這樣的平臺，我們可以更直觀地了解消費(fèi)者對商戶的評價(jià)，包括產(chǎn)品、服務(wù)等方面，這些評價(jià)可以對商戶進(jìn)行畫像，這也是商場進(jìn)行品牌調(diào)整時(shí)頗具參考價(jià)值的內(nèi)容。

　　聯(lián)商網(wǎng)：實(shí)體零售界對于喵街有各種不同的聲音，有看好的也有看衰的，甚至不乏陰謀論，對此您是怎么看待的？

　　何相國：我認(rèn)為陰謀論純屬意淫。首先，從數(shù)據(jù)角度來說，阿里掌握的信息只會比商場更全，是可以對消費(fèi)者具象化的信息。其次，從未來收費(fèi)的角度來說，我覺得不論是喵街還是其他產(chǎn)品，只要足夠有價(jià)值，收費(fèi)也無可厚非。所以我覺得不存在綁架商戶或綁架消費(fèi)者一說。線下企業(yè)不要總是對線上企業(yè)心存芥蒂，要以更開放的心態(tài)面對這個(gè)時(shí)代，同時(shí)不斷反思自己。對于喵街的發(fā)展前景，我還是相當(dāng)看好的。只要他們把產(chǎn)品做精做好，即使要為此買單，我也非常樂意。

　　記者手記：若要總結(jié)城西銀泰城管理團(tuán)隊(duì)的成功之處，創(chuàng)新、開放、執(zhí)行是不可或缺的幾個(gè)關(guān)鍵詞。敢于創(chuàng)新，大膽嘗試跨界合作，開放心態(tài)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，同時(shí)將組織架構(gòu)扁平化，提高效率，增強(qiáng)執(zhí)行，最終才使城西銀泰城在短短兩年間快速成長成熟起來，帶熱了整個(gè)商圈。如今，幾乎國內(nèi)所有城市都在大力開發(fā)商業(yè)綜合體，購物中心過剩已是既成事實(shí)，實(shí)體零售面臨嚴(yán)酷的競爭和生死存亡的問題。如何進(jìn)行組織變革、創(chuàng)新模式、最大程度地利用好一切資源是管理者迫切需要思考的問題，而城西銀泰城這樣的案例也值得同行們學(xué)習(xí)。

　　（聯(lián)商網(wǎng) 孫佳）