出品/伯虎財經

作者/楷楷

“九年磨一面”，到底是什么味？近日，久違直播間的羅永浩再次現身幕前，在康師傅抖音直播間中端出了TBT這碗“特別特鮮泡面”。

過去兩年，羅永浩一直頗為低調，用他自己的說法是要“最后一次創業”。一直到今年，其才開始重新活躍起來，包括跟百度直播合作、重回播客賽道和李想對話。

可就在大家以為他要深耕科技賽道時，他卻突然端出了一碗泡面。更讓人意外的是，這碗和康師傅聯名的泡面，專屬組合在2小時內被搶購一空，開售1小時就拿下280萬銷售額，外界不得不再一次感嘆羅永浩IP的號召力。

不過，消費者卻似乎有不一樣的看法。有人質疑羅永浩做面，更像是噱頭；有人調侃羅永浩是行業冥燈，做啥啥不行。

畢竟，當下的方便面市場不僅非常成熟，甚至已經“熟透”了。曾經風靡一時的方便面已逐漸被邊緣化，即便康師傅端出了“羅永浩聯名款”，但消費者真的會愿意為了情懷和噱頭買單嗎？

方便面江湖“大變天”

根據世界方便面協會數據顯示，2020-2023年，中國市場消費量銳減40億包，2025年第二季度，全行業銷售額同比下滑8.9%，衰退速度仍在加劇。

在這背后，是中國消費者飲食需求與生活方式的變化。2010-2012年間，“百團大戰”打得火熱，美團、聚劃算等團購企業通過補貼、廣告戰等方式進行激烈競爭，外賣模式開始萌芽。

此后，隨著線上外賣的崛起，國人的飲食習慣也被徹底改變，品類眾多、豐儉由人的外賣，開始取代方便食品在大眾心中的位置。根據《方便面市場消費量的影響因素分析》，外賣市場每擴張1%，方便面消費量便萎縮0.0533%。

與此同時，隨著城鎮化率的提高，原本在長途旅程中備受追捧的方便面，也日漸邊緣化。近期，#廣州東站下架站內商店泡面#登上熱搜，在此之前，已有多地高鐵站內商店停售方便面，高鐵是否應該“去泡面化”一直都是網友爭議的重點。

畢竟，在以往以綠皮車出行為主的時代，方便食品選擇較少，方便面憑借便攜、易泡等特點，幾乎成了長途出行的“標配”。但如今高鐵已經普及，點餐方式也更加便捷，方便面反而因為味道大、湯汁多等不便因素，漸漸被乘客主動“淘汰”。

最后，傳統方便面“不健康”的標簽已經根深蒂固，像“吃一次方便面，肝臟要解毒32天”之類的謠言時不時在朋友圈熱傳，大眾也早已懶得分辨真假。

而且，盡管方便面市場涌入了不少新品牌，但普遍通過代工模式入局，存在產品創新滯后、口感同質化嚴重等問題，消費者索性將目光投向自熱食品、火腿腸、速食粥等其他品類。

方便面巨頭的財報也揭示了市場現狀。今年上半年，康師傅依然是方便面“一哥”，但收入規模同比下滑2.7%，方便面銷售額同比下滑了2.5%；統一方便面業務依然保持增長，但近年增速也有所放緩，2022-2024年，統一方便面業務的增速分別為17.9%、9.6%、2.6%。 

圖：康師傅2025中期業績演示材料

“后起之秀”白象躋身市場前三，但今年的增長勢頭也有所放緩。根據馬上贏數據，過去兩年，白象在方便面類目中的市場份額一直處于上升通道中，但從2024年下半年開始，其市場份額、銷售額的增速開始放緩。

方便面市場“前三”尚且如此，中腰部品牌的壓力則更大了。今年上半年，日清食品股東應占溢利為1.57億港元，同比減少7.35%；阿寬食品則出現營收、利潤雙下滑，歸母凈利潤1984.8萬元，同比減少30.54%。

三只松鼠、麻六記等跨界玩家，雖然憑借話題營銷掀起了不小的市場聲量，但它們的核心目標并非搶占方便面賽道的現有份額，而是對產品生態的補充，在規模上也難成氣候。

隨著方便食品、外賣代餐的選擇日漸豐富，曾經飄香于綠皮火車、大學宿舍和加班工位的方便面，正以肉眼可見的速度從我們的生活中消失，方便面巨頭之間的競爭也日趨白熱化。

各路玩家“各顯神通”

過去幾年，方便面企業開始使出渾身解數，通過產品創新、渠道爭奪和營銷升級等方式，來爭奪有限的市場。

首先，產品創新成為突破口。一則是口味創新，比如白象的香菜面、折耳根面；康師傅冰紅茶味紅燒牛肉面；日清的抹茶泡面等。二則是工藝升級，比如康師傅與羅永浩聯名的“TBT泡面”使用了單簍煮工藝，通過沖泡就能讓方便面實現“現煮感”。

子品牌策略也是常見的打法�？祹煾祽{借穩固的品牌認知基礎，以“高端化”為切入點突破增長瓶頸，推出了羅永浩聯名“TBT泡面”、高端線“御品盛宴”等，單價普遍在10元左右；今麥郎則選擇反向向下，針對低線市場推出“一桶半”、“一袋半”等大份量產品，主打量大價低。

然而，并非所有創新都能獲得消費者的認可。例如康師傅的高端化之路就不好走，近年，其不僅推出了一系列高端產品，桶裝面的建議零售價也由4.5元調整至5元。但根據康師傅2025年半年報，其高價袋面的業績跌幅最為明顯，銷售額同比減少7.2%。

在消費者看來，方便面品牌雖然推出了不少高端產品，但無論是口感、味道都跟傳統產品沒有太大區別，價格卻跟外賣快餐差不多，還不如吃一口熱乎飯。此外，只卷口味，不卷工藝的創新也讓消費者難以接受，甚至吐槽方便面新口味像“黑暗料理”。 

因此，要讓消費者接受貴價方便面，品牌必須打破“高端=漲價”的認知誤區，將對口味、工藝、品質等方面的探索作為“長期功課”，真正用價值匹配價格。

其次，渠道變遷成為改變行業格局的契機。過去十年，方便面市場的銷售渠道出現了翻天覆地的變化，傳統的交通、校園、工地渠道隨著時代的步伐漸漸式微，短視頻、社區團購、即時零售、硬折扣等渠道則取而代之。

在線上市場，白象是最經典的例子。其抓住疫情后電商直播、短視頻等新媒體渠道的紅利，通過短視頻、直播、種草推廣等方式，快速觸達年輕消費者。目前，白象抖音旗艦店粉絲數達512.6萬，遠超康師傅、統一等品牌。

在線下市場，社區團購、硬折扣店等渠道的崛起，使得傳統貨架的話語權被不斷分流。不僅如此，背靠雄厚資本的新興渠道在終端定價上更為強勢，導致經銷商面臨顯著的壓價壓力，不僅渠道價盤的穩定性被打破，其自身利潤空間也隨之大幅縮減。

今年上半年，康師傅的經銷商數量較去年底減少了3409家。相較之下，三只松鼠、鳴鳴很忙等零食品牌則憑借代工模式和價格優勢，成為新興渠道中的 “香餑餑”。

最后，營銷推廣則成為最大的變量。白象的公益營銷、麻六記的直播營銷恰好代表了兩種極具代表性的“破圈路徑”：前者靠價值共鳴建立品牌長期信任，后者靠場景滲透快速撬動短期銷量，這也折射出當下消費者需求與市場傳播邏輯的變化。

如今，康師傅聯手羅永浩推出聯名款TBT泡面，顯然也有打破傳統推廣套路的用意，通過羅永浩的人格化IP，將產品功能與用戶日常需求深度綁定，既避免了傳統廣告的生硬感，又能像麻六記一樣快速撬動短期銷量轉化。

羅永浩這碗面“香”嗎？

這一次，羅永浩從“科技賽道”轉向“泡面賽道”，也被視為拉了康師傅一把。8月20日，羅永浩發了一條“泡面創業”預告片；次日，謎底被揭開，TBT泡面的廣告視頻正式上線；8月21日，羅永浩直接在康師傅抖音直播間開賣泡面，整個過程一氣呵成。

不過，盡管TBT泡面“首戰告捷”，但在少了羅永浩的加持后，TBT泡面的銷量增速明顯慢下來了。據《BUG》欄目統計，在22日的直播間中，TBT泡面三小時僅賣出了3000余單；在京東、淘寶等電商平臺上，最高一家為200單，其余多數為十余單。

羅永浩“九年磨一劍”，但要將這種爆發性能量轉化為方便面行業的新動能，恐怕并不容易。

一則，方便面市場增長放緩，在短期內將是一個不可逆的趨勢，單憑一款單品想要改變這一趨勢，也并不現實。二則，羅永浩IP的最大價值在于“成長性”，若其無法深度參與到產品全生命周期的發展，將難以對產品的持續營銷和價值延伸提供支撐。

如果說羅永浩只是打了一槍“響炮”，那么在這個消費者越來越不愛吃方便面的當下，到底誰才能真正挽救市場？

從各大方便面巨頭的轉型動作來看，它們早已察覺市場變化，但要真正觸達消費者需求、實現市場的有效激活，現有策略還需向更細化的層面深耕。

首先，切入當下消費者更青睞的新消費場景，通過場景化營銷精準匹配不同人群的細分需求。針對戶外露營場景，可以推出方便收納的小袋包裝，比如康師傅mini迷你桶系列；針對健身輕食人群，可以考慮搭配蔬菜包、雞胸肉料包，提出營養成分更高的產品。

其次，從消費者口味變化入手。根據《2024-2025年中國方便食品市場發展及消費洞察報告》，健康型產品增速超傳統品類3倍，低脂、低鹽、 高纖維等標簽成為消費決策關鍵因素。

因此，方便面品牌也紛紛從原料、配料、工藝等方面著手，通過酶解技術減鹽、天然甜味劑替代蔗糖、用魔芋代替面條等，實現低脂、低鹽、0油炸等品質升級。比如阿寬推出了主打低脂、低卡的魔芋涼面、魔芋涼皮；五谷道場的非油炸黑蕎麥面等。

最后，渠道創新也不可或缺。目前來看，方便面品牌也在積極嘗試與新興渠道合作，顛覆傳統的經銷模式。比如康師傅推出的山姆限定牛肉面、羅永浩聯名版泡面；白象與盒馬合作推出了渠道定制香菜面等，都是渠道創新的嘗試。

不難看出，方便面行業正經歷從“飽腹”到“好吃、健康、有趣”的品類進化，想要真正打動消費者，就要跳出傳統行業產品迭代的邏輯，加入對即時消費場景、不同人群飲食偏好、新零售消費渠道等維度的創新思考，才能重新定義“即時飲食”的價值。