在美國(guó)，咖啡已經(jīng)是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈的市場(chǎng)了，除了有“第三空間”星巴克以外，很多餐飲店鋪都提供咖啡，比如Dunkin' Donuts、麥當(dāng)勞等等。

這時(shí)，通常被認(rèn)為是午餐店的Panera Bread突然用Netflix般的“訂閱會(huì)員制(Subscription Model)”殺入這個(gè)市場(chǎng)，而且在先期測(cè)試期間，數(shù)據(jù)還相當(dāng)好看。

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Panera Bread是誰(shuí)

Panera是一家面包店，成立于1987年，在2017年4月5日由JAB控股公司以75億美元收購(gòu)。

截至2019年12月30日，Panera以Panera Bread或Saint Louis Bread Co.的名義，在美國(guó)48個(gè)州和加拿大安大略省共經(jīng)營(yíng)2178家面包店。

▲Panera Bread實(shí)體店

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8.99美元=咖啡隨便喝？

2020年2月底，Panera推出一項(xiàng)針對(duì)咖啡的無(wú)限量訂閱服務(wù)，消費(fèi)者只需要支付8.99美元，就可以在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)隨便喝咖啡。

在聲明中，Panera是這樣寫(xiě)的，支付8.99美元的月費(fèi)后，“在正常時(shí)間，用戶每2小時(shí)可以免費(fèi)喝一杯熱咖啡、熱茶或冰咖啡，而且可以免費(fèi)續(xù)杯”，此外，咖啡的大小不限，但是不包括冰滴咖啡(Cold Brew Coffe)、濃縮咖啡、冰茶和酒精飲料。

▲Panera的宣傳海報(bào)

在三個(gè)月的先期測(cè)試中，這項(xiàng)訂閱服務(wù)取得了非常好的數(shù)據(jù)。Panera的首席執(zhí)行官Niren Chaudhary表示，“我們正在顛覆行業(yè)，我們不覺(jué)得別人曾經(jīng)做過(guò)類(lèi)似的事兒”。

事實(shí)上，這項(xiàng)服務(wù)也是基于Panera以往的用戶存量做的，因?yàn)樗暗拿赓M(fèi)會(huì)員體系“MyPanera”已經(jīng)有3800萬(wàn)用戶;在訂閱制的幫助下，Chaudhary認(rèn)為用戶量未來(lái)可能能達(dá)到5000萬(wàn)。

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Panera Bread的超級(jí)會(huì)員分析

我們不妨來(lái)看看數(shù)據(jù)：在前三個(gè)月時(shí)間，Panera在克利夫蘭(Cleveland)、哥倫布(Columbus)、羅利(Raleigh)、納什維爾(Nashville)的150家店鋪中進(jìn)行了測(cè)試，數(shù)據(jù)喜人。

(1)測(cè)試期間，店鋪訪問(wèn)量增加200%以上，很多用戶幾乎每天來(lái)一次;

(2)70%的訂單中還包括其他商品;

(3)訂閱會(huì)員的續(xù)費(fèi)率達(dá)到90%到95%;

(4)測(cè)試市場(chǎng)中，新增了大約25%的會(huì)員，他們幾乎完全來(lái)源于此項(xiàng)訂閱服務(wù)。

這些數(shù)據(jù)證明，消費(fèi)者確實(shí)愿意為價(jià)值付費(fèi)——按照Panera一杯咖啡2.2美元的價(jià)格計(jì)算，只需要4杯，8.99美元基本就喝回來(lái)了，剩下的完全屬于“占便宜”。

這其中非常值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，大多數(shù)消費(fèi)者不是拿起咖啡就走，而是順手買(mǎi)了面包等小食，這就意味著連帶率的提升，換句話說(shuō)，咖啡訂閱成了“流量產(chǎn)品”、“低毛利引流產(chǎn)品”，不賺錢(qián)，就是為了拉消費(fèi)者進(jìn)門(mén)。

進(jìn)門(mén)就是成功的一半，這是零售業(yè)的鐵律：對(duì)于Panera來(lái)說(shuō)，一方面它將“消費(fèi)者早上來(lái)Panera喝咖啡”變成“消費(fèi)者來(lái)Panera吃早餐”，相當(dāng)于直接切入了全新的市場(chǎng)，而且還用8.99美元鎖住消費(fèi)者。

▲Panera的食品

Chaudhary表示， “我們覺(jué)得這是一個(gè)極好的方式，不僅能讓消費(fèi)者對(duì)我們的咖啡平臺(tái)更感興趣，而且還能讓他們接觸到我們咖啡館里的食物，特別是在早餐時(shí)間。”

另一方面，連帶率的提升對(duì)于Panera的銷(xiāo)售收入有很好的幫助，數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)消費(fèi)者每年平均在咖啡上消費(fèi)1100美元，很多人對(duì)此是相當(dāng)自責(zé)的。

8.99美元直接免除了消費(fèi)者這種自責(zé)，帶來(lái)心里的寬慰，更重要的是，之前要花的這1100美元，其實(shí)已經(jīng)放入咖啡的“心理賬戶”了，這下突然“憑空出現(xiàn)的”1100美元，就相當(dāng)于“撿到的錢(qián)”。

▲心理賬戶(Mental Accounting)理論

人類(lèi)一般如何處理“撿到的錢(qián)”呢？不是存起來(lái)，而是揮霍，這就解釋了為什么有了訂閱制后，70%的到店顧客還買(mǎi)了其他商品。

換句話說(shuō)，粗略地講，假設(shè)1位消費(fèi)者一年會(huì)在Panera買(mǎi)1100美元的咖啡，那么現(xiàn)在就可能變成108美元的咖啡訂閱+1100美元的零食，相當(dāng)于將ARPU直接提升10%。

最后，這項(xiàng)服務(wù)其實(shí)還可以更有趣，比如所有訂閱會(huì)員在拿咖啡的同時(shí)，如果購(gòu)買(mǎi)其他商品，會(huì)獲得積分，X積分換取1件商品;如果希望提升某個(gè)時(shí)間段的到店率，那么就可以在特定時(shí)間段設(shè)計(jì)積分翻倍等。甚至還可以抄瑞幸咖啡的作業(yè)，玩?zhèn)�“百萬(wàn)大咖”等等。

訂閱制改變商業(yè)，Panera抄了Netflix的作業(yè)，國(guó)內(nèi)零售商們，這個(gè)作業(yè)抄不抄？

（文/聯(lián)商專欄 零售威觀察王子威）