在存量博弈的斗場里，似乎所有的增長焦慮都可以被同一味解藥治療——抓住這屆年輕人。

這屆年輕人到底有多少？在哪里？

上海念智品牌管理的董事長劉逸春在《讀懂“95”后》提出，1996年至2010年出生的群體，到2025年將占到亞太地區(qū)總人口的四分之一，和1980年至1995年出生的“千禧一代”的數(shù)量旗鼓相當。

這個被統(tǒng)歸為“Z世代”的新消費大軍，大部分都活躍于B站、抖音，快手、小紅書等APP上。想要抓住他們，就要了解他們的特性：離不開社交媒體、挑剔且習慣于自己的要求得到滿足、心儀擁有獨特故事的個性化品牌、受新型網(wǎng)絡媒介影響大、希望獲得“環(huán)保”人設。

這屆年輕人不僅是顏值經(jīng)濟的主力，更是視頻化的原住民。

B站一名工作人員告訴投中網(wǎng)，當代的年輕人都喜歡視頻化的內容，這很大程度影響了品牌的營銷策略。他舉例，即使是阿里巴巴，今年各個業(yè)務都以各自的形象和不同的“人設”入駐了B站。

這么做的目的是，當然到年輕人的“底盤”里，更好地彼此接觸。

其實，不止阿里巴巴，小米以及它的創(chuàng)始人雷軍、拼多多、京東、騰訊等大互聯(lián)網(wǎng)公司都相繼入駐了B站。

消費群體逐步變遷，營銷玩法自然也在變化。以2018年才成立的Bosie為例，年輕的創(chuàng)始人創(chuàng)造了年輕的品牌，用了年輕的設計師，在年輕人喜歡的渠道里銷售。這樣的方式，為Bosie換來斐然的成績：2019年全渠道銷售額1.4億元。

如何抓住這屆年輕人？我們與Bosie等幾位新品牌的創(chuàng)始人，以及阿里巴巴的副總裁古邁聊了聊。

存量市場爆發(fā)式再增長，得抓住年輕人的“顏價比”

Bosie創(chuàng)始人劉光耀95后

之所以創(chuàng)造Bosie這個品牌，其實來自自己一個簡單的訴求。我在讀書時，喜歡的衣服買不起，買得起的衣服看不上。創(chuàng)業(yè)初衷就是滿足自己這樣一個訴求。

加上現(xiàn)在年輕人對于時尚審美快速升級情況下，我覺得在學生或者年輕人的錢包沒有迅速升級，這里面可能有巨大的審美紅利。

也就是說，我們能否用原來同樣的價格，給他們提供了更好的設計。這是我做Bosie最底層的邏輯。當時，我覺得這件事對我來說很喜歡，而且我也覺得有很大的機會。還有，我覺得中國未來二十年、或者三十年內，一定會出現(xiàn)世界級的服裝品牌。

在競爭激烈的服裝領域，作為新品牌，我們又怎么做出自己的差異化呢？

首先，我們都知道，服裝行業(yè)最早是天貓淘寶的主要行業(yè)，但近些年大家感覺競爭壓力比加大，也就是所謂的流量紅利。

在我們團隊看來，今天的流量市場有很多結構性機會：

1. 新人群。現(xiàn)在的95后、00后——因為我自己是95后，我身邊的朋友也是這個年齡層——他們買衣服一定首先去天貓買，這是消費者習慣和心智問題。

這個消費群體他們需要通過便捷有效的方式，降低自己的交易成本和決策成本，就是“我能夠很快很劃算地買到我想要的服裝產品”。我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的天貓上出現(xiàn)了一批能夠迎合新人群需求的新品牌，所以消費者要找新的東西，就會上去找。

2. 品類紅利。我們的服裝主打無性別品牌。所謂的無性別不是很高級的風格，而是男性女性都可以穿的衣服。

優(yōu)衣庫也是這么一個無性別的品牌，只是它把男裝、女裝分開擺放，但比如它的T-shirt，男性女性都可以穿。

我們就想，能否把男性女性中間所有能穿的品類拎出來，比如ZARA門店原來是一千平米的女裝加五百平的男裝，現(xiàn)在我們就做他們交集的那部分，男性女性都能穿的部分。而且，我們還要效率、獲客成本以及顧客心智上做得更好。

在這樣的背景下，新消費人群以及品類的創(chuàng)新，讓我們認為這個存量市場還有很大機會。我覺得這個存量市場慢慢再爆發(fā)的新增長，就是年輕人對顏值的需求，我們稱之為“顏價比”。年輕人不光看性價比，還要看“顏價比”。

在“顏價比”里，我覺得服裝行業(yè)有巨大的審美紅利，這個紅利可能就是我們這種新品的機會。

這樣的產品生命周期有多長呢？

服裝行業(yè)是更新最快的行業(yè)。我們對服裝設計的判斷，在不考慮設計本身，只把握一個邏輯：設計師即消費者。

我們選擇跟消費者最接近的設計師，我相信他們能設計出跟消費者品味取向相符合的產品。未來00后是消費主力？沒有關系，我們就用00后設計師，將來10后了，那就用10后設計師。當然，消費者在成長，同齡的設計師也在成長，我相信他們會一直懂的。

這背后更重要的是通過我們的品牌化方式，幫助設計師讓他們設計的產品品牌化，然后deliver給消費者。

我覺得中國年輕設計師的痛點不是沒有好的設計，也不是沒有人喜歡他們衣服，而是他們沒有能力做商業(yè)化和品牌化，而Bosie想做的就是這點。

一個品牌能不能有更好的基礎，設計是非常重要的元素

永璞咖啡創(chuàng)始人兼CEO侯永璞

永璞咖啡是一個創(chuàng)立6年的品牌。現(xiàn)在，我們是國貨咖啡的第二名。

一個品牌，其實不在于你做的多遠，而是你沒有在規(guī)劃這件事情。而我們每走的一步，其實都能夠看到：打磨產品、努力活下來、借助資本的力量、推廣，更好地發(fā)展。

開始我們有30萬的啟動資金，前面幾年更多在解決產品的打磨，同時讓自己“活”下來。到了2018年，我們在打磨產品的過程中，認為是時候做品牌了。

有了做品牌的意識后，我們就特別在意設計這點。因為我是中國美院畢業(yè)的，一開始對這一塊就比較敏感。其實大家都能看到，消費者對設計越來越在意了，也就是所謂的“顏價比”。這是未來很大一個趨勢，一個品牌能不能有更好的基礎，設計是非常重要的元素。

去年10月，我們做了品牌的IP吉祥物，我們取名為“石端正”，它是中國的傳統(tǒng)石獅子，我們進行了在設計，把它打造成了有我們品牌調性的吉祥物。

這個吉祥物出來后，用戶非常喜歡它的形象，我們也做了很多周邊，但不是賣的，而是當做贈品，比如買滿599元送一個甚至滿1000元的周邊。我們發(fā)現(xiàn)，用戶對于這樣的周邊熱度非常高，還加快了復購頻率，以及提升了整個客單價。

這雖然是一件小事情，但對今年的我們成長有很大幫助。今年我們在打造品牌壁壘，有這樣的事情加上電商平臺提供的數(shù)據(jù)，對消費人群做精準畫像，對我們或者整個咖啡行業(yè)都有一定的作用。

國貨彩妝到了2.0時代，價格可以更高，但品牌力得做得更好

橘朵聯(lián)合創(chuàng)始人Allan Liu

橘朵是一個創(chuàng)業(yè)時間不長的子品牌。

我們對去年下半年的市場有一個大的判斷：國貨1.0的時代。大家很多時候講的是性價比，那時候國彩妝講性價比、實用性。2017、2018年起來的一批國彩妝品牌定價都在100元以內。

但從去年下半年開始，我們思考的點是，中國消費者也愿意接受一個更貴的品牌，也就是國貨彩妝2.0的時代。我們覺得有可能把價格推得更高。這就要求你在設計、概念、內容和品牌力上做得更好。

除了行業(yè)競爭對手已經(jīng)在做這件事情了，比如花西子，它定價在更高的150~200元價格間，也證明了國貨彩妝公司如果各方面做得好的話，是可以在價格上做突破的。這也是我們成立新品牌做嘗試的集中點。

橘朵這個品牌，我們從去年開店后雖然沒有重點運營，到今年五六月才開始，重新籌建團隊，做品牌形象升級，包括另一個姐妹品牌JOOCYEE也是從今年5月才開始用。

今年我們上新了兩個系列產品，一個奶茶系列，一個樂樂茶聯(lián)名。用新的打法，在一個更高價格帶上，做了品類創(chuàng)新、設計創(chuàng)新，以及營銷概念上的創(chuàng)新。目前消費者的反饋是不錯的。

市面上可以看到很多彩妝品牌定價三四十，做的規(guī)模也挺大的。但真正用心做設計、真正迎合95后審美紅利的彩妝品牌是缺失的。如果你想做高定價的彩妝品牌就需要虛設團隊、品控團隊，營銷團隊配合。

中國的消費者、特別是00后，學習新的玩法非常快

健康減肥社區(qū)薄荷健康創(chuàng)始人馬海華

做品牌，一個特別難以回答的問題就是，你的主戰(zhàn)場在哪里。

以前大部分做品牌的，可能很多都選擇傳統(tǒng)的媒體，比如電視。但現(xiàn)在的品牌，已經(jīng)很少選擇了，可能某個電商平臺就是你的主戰(zhàn)場。但這個主戰(zhàn)場很辛苦，獲客成本貴，導致你幾乎難以去找第二個可以替代的品牌主戰(zhàn)場，所以你必須在這里“打”。

對我們來說，在這個主戰(zhàn)場上的消耗，現(xiàn)在已經(jīng)能找到別的方式去彌補。我們希望在獲客時花掉的錢，能夠在后續(xù)的顧客長期購買中獲得彌補。

我們原來做女性的減肥健身，做的也不錯，把這群用戶沉淀下來后，有很多溝通，也幫助解決她們本身的營養(yǎng)管理、美食管理。

然后我們發(fā)現(xiàn)，她們有一個特別直接的需求：有了孩子后，她的孩子在營養(yǎng)管理和零食上的資訊也會來問我們的意見。我們根據(jù)這種需求推出了新的兒童零食系列，現(xiàn)在也非常受歡迎。

某種程度上，現(xiàn)在電商平臺非常愿意為特定客戶做柔性生產，我覺得未來蠻有機會的，我們也剛剛開始。

之前和天貓的古邁聊過，他認為，未來我們很大機會也許會是訂閱制。如果有了訂閱制，很多跨品類的推介就不成問題。但現(xiàn)在還沒有起來，它還需要時間，要看消費者的成熟度。

不過，中國的消費者、特別是00后，學習新的玩法非常快，相信會員周期購的打法、訂閱制的方法在未來會逐步流行起來。

現(xiàn)在聰明的品牌會走兩條路：站內站外“種草養(yǎng)草”

阿里巴巴副總裁古邁

2020年，我們看新品牌（加入天貓三年內為新品牌），有很多維度。比如創(chuàng)始人的整個產品力、品牌建設力，或者說整個內容的打法，即在消費者溝通方面有沒有自己獨特的部分。

舉個例子。9月的一個周五，我碰見一個做冰箱的創(chuàng)始人。冰箱是一個再傳統(tǒng)不過的家電不過了，但這個創(chuàng)始人說想做偏美容、偏美妝的。

在他觀察中，很多女性把買來的精華液放在冰箱里，但不想放到傳統(tǒng)的裝有肉和菜的冰箱，而是新的冰箱。所以他有了這個想法，生產內容冰箱。這就是一個新的細分賽道。隨著醫(yī)美在家用場景越來越多，也許未來它會成為一個細分品類。

天貓在篩選或者定義“新品牌”時，有自己的方法。一是自己有算法，會看品牌在過去幾個月在整個淘系內部的搜索、訪問量和點擊率的軌跡。另一種是小二推薦。很多創(chuàng)始人在進入一個賽道的時候會有很強的品牌故事，在淘系的站外也有非常多的儲備，比如小紅書或者其他平臺，我們也會看他們在這些平臺的指數(shù)。

我相信，現(xiàn)在聰明的品牌會走這兩條路：

1、怎么把自己的故事講得更好，在站內外“種草養(yǎng)草”，讓關鍵只報顯現(xiàn)出來，通過小二推薦或者被淘系算法“看到”，能夠算出來。

2、參加天貓的IP活動。我們的IP活動是廣發(fā)邀約，會有評審，一旦入駐它的爆發(fā)力就很強。這是一個機制。

早期，我們把做起來起來的品牌叫“淘品牌”，但這兩年叫新銳品牌。為什么？因為我們發(fā)現(xiàn)這些品牌成長軌跡跟淘品牌不一樣。

原來的淘品牌更多偏淘系扶持，那時候靠流量運營，更多是站內成長起來的品牌。

今年很多品牌出來，是在互聯(lián)網(wǎng)產生的，很多都在其他平臺“種草養(yǎng)草”，再到天貓來“成長”。所以，天貓在這個過程中，更多扮演成長、加持的過程。

另外，今天這些品牌有一個共同點，它更注重內容，畫像也不一樣，非常注重內容、年輕人群體，以獲取年輕人為目標，焦距在品類創(chuàng)新，而不是在原來的存量市場競爭，也不是做原來的極致地價性比產品。

現(xiàn)在我們看到的產品，一定都有整個品質創(chuàng)新，新的設計、新的顏值，有很多獨有的特點，是與時俱進的創(chuàng)新。

今天的消費者是碎片化的，消費者不會在一個平臺上完成所有的路徑。他會看短視頻，會看小紅書，也會看B站。從我們的角度來看，今天要更多地是去推動消費者運營策略。品牌方要注意到的，不是拉新的成本，而是一個消費者能不能重復使用，復購率有多少。