來源/新消費內參 

撰文/yiyi

2020年1月8日，ZARA母公司Inditex集團計劃關掉旗下三個品牌的所有中國門店，而在此前兩年，GAP集團大量關店、J. Crew虧損800萬美元、H&M稅前利潤暴跌......以“商品售賣”為核心的傳統線下零售模式紛紛退場。

不禁好奇，是誰拿了交接棒？

買手店是其中之一。

根據中赫時尚報道，近2年來，中國買手店數量可謂是激增。以上海為例，2014年上海約有買手店70多家，到2016年，買手店總數接近300家。根據時堂2019年第二季度的數據，全國買手店總量較2019年第一季，增長了51%，達3101家。

打開小紅書，你會發現關于“買手店”的話題筆記收錄數量已達到數十萬。早期受過藝術教育的買手店主理人們和紛紛前往打卡、拍照的年輕人們，正不斷用他們的創新思維和體驗分享，悄然重塑著線下零售形態。

本文我們將通過采訪近10位買手店從業者和新品牌負責人，深入研究線下新零售的代表形態——買手店，來窺見年輕人群體消費意識背后更深入的一面。

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中國買手店鏡像

29歲的Gender是出入買手店的常客。只要店里有自己喜歡的品牌或者產品，單次消費過2000元是常有的事。和大多數年輕人一樣，Gender經常在小紅書、抖音、微信上刷到一些好看的線下店，一鍵收藏，打算等周末或者有空的時候，約著朋友一起去打卡、拍照，然后發朋友圈。當被問及有沒有最喜歡的買手店品牌時，Gender可以脫口而出那些看著很難念也很難記的品牌名。

不只是29歲的Gender們，下至18歲，上至35-50歲的“年輕人"，都開始對這個近幾年在各大城市悄然林立的新物種，青睞有加。

愚園百貨，一家坐落在上海愚園路，融合了潮牌、文創、藝術和咖啡的百貨空間。其總經理趙光宇告訴新消費內參，“我們在策劃這個空間的時候，方向主要對標的是時尚潮流的年輕人，但出乎我們意料的是，那些對生活品質有追求的社區老太太們，也經常走進這個空間，在陽光照耀下的櫥窗旁，喝上一杯咖啡�！�

我們曾做過一份調查，100%的買手店顧客都在“為什么走進一家買手店”選項中，勾選了“室內裝置好看，方便拍照”。

好看，是這些年輕人走進買手店的核心原因。

那么當前中國的線下店在空間構建上有多出色？2010年成立的概念店ALTER算是線下店美學天花板之一。

早在2010年，ALTER聯合意大利建筑師Francesco Gatti設計了一個超現實主義感的主題空間。走進ALTER，你能看到一個立體的階梯空間，就像無限延伸的T臺。同時，延伸的水磨石臺階、懸空的墻壁和倒掛的人模，構造出一個超現實主義感的空間。

“當時正好《盜夢空間》上映，我們的空間在某些方面和它不謀而合，比如試衣間的鏡子相互映射，營造出空間的延伸感，倒掛的臺階能創造空間錯亂感等，雖然當時還沒有‘打卡’這種說法，但也吸引了好多消費者、KOL聞名而來�！盇LTER主理人SONJA龍霄告訴新消費內參。

在SONJA龍霄看來，審美力有一個核心叫前瞻性。它是一個綜合素質的體現，買手要熟知當下全球及本土的經濟、政治、文化環境，包括擁有對藝術、建筑的鑒賞能力等，因為這些都會影響審美力、塑造審美。

只不過近兩年，買手店的主理人們感知到了一種很大的變化——國內設計師品牌開始在全球嶄露頭角。

《華麗志》自從2015年起，每月就以月報的形式來跟蹤中國設計師品牌的動態。他們發現，2019年后，中國獨立設計師們及其品牌的商業價值正加速被市場認可。比如互聯網巨頭們開始注資支持中國設計師走向國際時裝周；而光是中國設計師品牌2021年1月的聯名，不完全統計就有22起，聯動的品牌有麥當勞、OPPO、小米等。

“2019年以前，國內設計師品牌還是一個比較小眾的狀態，但因為有了中國制造業和數字基建的積淀，還有小紅書、抖音等各種各樣的媒體平臺的輸出端口。國內設計師品牌開始走向大眾化。從我們自身的客戶消費數據情況來看，這個現象會更直觀。以前IINC合作的設計師品牌里，有100個是國內的，200個來自國外。但現在會把國內設計師品牌的數量增加到150個，和國外平齊。”IINC買手店主理人毛毛告訴新消費內參。

越來越多的中國藝術創新者懷揣著品牌和創新夢，開始在中國這片沃土上展翅。

于是，這些具備前瞻性審美力的設計師和買手店正形成一種合力，通過產品、創新理念以及互動空間，和中國當代年輕人展開著一場無邊界的美學交流。而這種交流，也逐漸開始有了中國特色。

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重新定義線下零售形態

以買手店為代表的線下零售形態雖然處在快速擴張中，但如今大部分買手店的模式仍只是一個鏈接設計師和用戶的角色，還沒有完全差異化和品牌化。未來買手店模式可能會出現兩個極端——一邊是不懂中國市場和瞬息萬變的經營策略，因難以支付高額租金被迫閉店的買手店，一邊是打造更多元的形態升級和擴充。融入更多品類、品牌和場景，構建成一個有核心價值觀的生活方式類的線下商業空間。

正如ALTER主理人SONJA龍霄告訴新消費內參的那樣，“我覺得沒有‘買手店的終極形態’這種概念，沒有最好只有更好。買手店本來就是一個流動的狀態。ALTER在未來空間的打造上也會不斷流動，變得非常多變和多元。最終會用一個個場景化的體驗空間去和消費者對話。”

這讓我想到美團王興推崇的一本書《無限與有限的游戲》。有限的游戲，其目的在于贏得勝利；無限的游戲，卻旨在讓游戲永遠進行下去。有限的游戲在邊界內玩，無限的游戲玩的就是邊界。

而走進這場“無限游戲”的門票，是“在如何和年輕人對話”上不斷探索。

擅長挖掘青年文化的長視頻平臺愛奇藝，通過潮流綜藝《潮流合伙人》孵化的品牌FOURTRY便是典型的案例。在《潮流合伙人1》中，FOURTRY品牌還只是一個以服飾為主的線下潮流集合店，宣揚和傳遞青年潮流文化。但在《潮流合伙人2》中，愛奇藝把FOURTRY升級成了一個潮流生活方式品牌，不僅有和獨立設計師開發設計的定制款單品，還與火鍋、潮玩、咖啡、食品等大量品類的跨界聯名。

FOURTRY線下空間也從第一季潮流之都東京落地在中國煙火文化勝地成都，旨在為更多中國潮流&設計師品牌拓展展示空間，表達屬于中國年輕人的潮流態度，輸出當代的中國文化自信，展現當下青年潮流觀和潮生活。品牌背后的文化價值觀也升級成了——“人間煙火，時刻潮流。”

此外，FOURTRY還重磅聯合和國際知名藝術家Daniel Arsham設計了“被侵蝕的青銅·發”的青銅雕塑以及5款衍生品進行限量發售，更協同了國內40+個一線潮流品牌推出FOURTRY聯名爆款，在社交媒體上吸引了不少潮流愛好者的討論與購物分享，其在成都的線下體驗店也吸引了眾多KOL及潮流年輕人前來打卡。

當潮流商業的形態被不斷重新定義，伴隨而來是潮流商業模式的革新與迭代。在綜藝《潮流合伙人2》節目開播前， FOURTRY小程序商城和天貓旗艦店已經提前開始營業，同時陸續在北京、上海、杭州、深圳開設了快閃店，供喜愛潮流的年輕人們更快速、便捷的打卡并買到自己心儀的單品。據了解，截止2月初，在兩個月不到的時間僅FOURTRY線上成交金額便已突破1000萬。這個數字是目前線上內容平臺首次跨界線下零售，再反哺線上零售可以值得夸贊的數據。

“這一代年輕人對新鮮事物的接受度很高。我們在做用戶調研的時候，發現一個很有意思的事，有很多90后卡車司機是我們的忠實用戶，他們一邊開著車走遍中國，一邊聽著羅永浩的直播，非�？帷�10年前，搖滾樂、說唱、街舞是毋庸置疑的小眾文化，但今天，更多的小眾潮流群體走向大眾化，也隨之誕生了更多細分的‘潮流需求’�！眆fit8聯合創始人趙杰說道。

潮流的定義隨著世代觀念的變化而改變，我們該如何向年輕人傳遞“潮流觀”，進而和他們形成價值共鳴？這是品牌或者買手店需要深入洞悉的。

原創設計品牌UOOYAA烏丫創始人尹劍俠告訴新消費內參，今天的大眾年輕人其實是由一群群小眾人群構成的，如果一定要定義這群年輕人，那便是——不想被定義。

“未來如果哪一天，潮流真的開始泛化，潮流和煙火生活的邊界開始變得模糊。我們也許會策劃出一檔節目來挑戰《潮流合伙人》。這是出于一個不變的宗旨——我們要永遠去表達一些能和年輕人形成價值共振的觀點�！睈燮嫠嘔P合作負責人袁嘉露表示。

而線下商業空間或品牌如何長久贏得這群年輕人？也唯有自己“無法被定義”。

3 

年輕人的消費需求變革已然來臨

消費需求美學化、體驗化是必然趨勢。早在20世紀70年代，被譽為世界著名未來學家的托夫勒就預言：“服務業最終會超過制造業，體驗生產又會超過服務業，服務經濟的下一步是走向體驗經濟”。

那為什么當下的中國，是Z世代的年輕人消費需求發生變革而不是80年代？用什么可以佐證消費意識變革的時間點已經來臨？

先回答前一個問題。最大的依據是教育普及。

整理：次世代經濟研究所資料：國家統計局，教育網

從圖中可以看到，我國70年代以前，本專科教育普及率低于5%，80-90后快速上升到20-30%。

到2019年00后參加高考時，適齡人口本�？平逃占奥始锤叩冉逃雽W率已達到50%。預計到00后世代高考尾聲，屆時00后高等教育普及率將達到81%，開始接近美國水平。

而教育普及在消費上最直觀的體現是，產品的體驗和文化價值觀，在年輕人的消費決策中，權重會越來越大。

回顧這幾年在各個領域博得年輕人青睞的新品牌，你會發現他們的一個突出特性，便是功能性產品也開始以“體驗”當道。

在UOOYAA烏丫品牌設計的所有系列款中，印象比較深刻的是17SS《文化宮》，其中單款銷售數達1w+，這在設計師品牌中是一個相對不錯的成績。UOOYAA烏丫創始人尹劍俠告訴新消費內參�！笆艿侥贻p人喜歡，本身款式時髦、有意思，能夠打動他們，另外除了款式本身，能感受到款式背后有意思的思想及故事，這些東西能讓他們產生某種共振，這是能夠打動年輕人最重要的邏輯。”

《文化宮》系列背后靈感來源自中國 80、90 年代小鎮文化宮的場景。背后想展現的是哪怕如今生活在北京、上海等一線城市的時髦人士，他們的少年生活很多還是來源于小鎮，UOOYAA烏丫想通過產品和視覺去還原這些場景，讓年輕人們能很容易地產生記憶觸點。

KVK是今年在時尚配飾市場快速崛起的一匹黑馬，現已躋身配飾領域的頭部。其營收相比去年，增長速度超過100%，而這個品牌成立的時間，是在2019年下半年。

他們的產品有一個核心特質，從價值觀到產品設計上，都給予用戶高度自由�！艾F在的年輕人是一群具有野生創造力的群體。所以KVK設計的每一個系列產品概念都是抽象化的。這種抽象化的價值觀表達，能讓每一個用戶都和自身產生觸點。而具體在產品設計上，我們有一個核心原則，便是能夠重組，可以滿足大家自由搭配。”KVK品牌主理人伊楠告訴新消費內參。

年輕人的體驗需求和消費決策始終在不斷影響線下更多行業尋求創新。

在火鍋行業備受矚目的小龍坎品牌，將全新升級的2.0門店首次落地到成都和上海。從品牌logo、門店裝修設計、產品呈現、服務體驗、食品安全保障、營銷互動等九大層面進行升級。不同于以往連鎖式、一體化的裝修風格，與在地文化相結合，目的是希望能與年輕消費群體打通情感鏈接，帶來全新消費體驗。

“2.0系列門店都會以“龍眼”和“龍身”的意象作為設計主線。成都店更偏未來科技一點，以紅色和銀色為主，是成都人的風格寫照，外露、年輕活潑一點。對于上海新天地HOT店，則更簡潔、婉約，與上海的海派文化相結合。”

除了體驗升級，在營銷層面，小龍坎也在不斷跟綜藝節目、時尚品牌做跨界。更好地跟年輕的消費者對話，攻入消費者的心智�！靶↓埧驳南M者，不論是門店堂食、外賣或者快消端，更多地都集中在18歲到35歲階段。如何抓住年輕消費者的心，是我們在營銷上一定會研究的課題和走的方向�！闭缧↓埧裁浇楣P高級經理所言。

線下商業體更甚。

2020年2月24日，上海蔦屋書店正式開業。書店每天開放1200個預約名額，而在開業當天，前四天的名額均已約滿。

很多年輕人聞名而來，想在這座富有古典建筑美學的2000平方米的空間中，沉淪在經典書冊的知識海洋里，或喝著咖啡，聽上一場藝術講座。

而其受到年輕人的歡迎，最核心的在于創始人增田宗昭的經營理念：“我賣的不是書，生活方式提案才是我認為非賣不可的東西�！�

坐落于北京的長安街的SKP-S可以說是商業大廈進入“美術館時代”的典型案例。這座大廈幾乎顛覆了傳統零售模式，被構建成一個“未來烏托邦”。設計師希望人們進入商廣場入口的“時光隧道”后，以一種藝術欣賞視角來盡情探索。

在這里，品牌和藝術潮流得到了很好的交融。Gucci北京首家美妝精品體驗店、Moncler寵物用品店、Gentlemonster全球首家咖啡店，Rick Owens、SMFK等國際一線潮牌和國潮熱門品牌相繼把第一家專柜開在這里，并通過構建一個個充滿視覺沖擊感的消費體驗場景，詮釋和創造商品的價值。

相伴而生的，是無數年輕人以極大的熱情前來消費與打卡分享。一度讓SKP-S曾被傳日最高銷量達10億，躋身全球商業綜合體TOP前列。

線下商業形態正在用線上難以承載的文化和多感官形式，成為年輕人新的“沉浸式聚集地”。而這種“追求精神和體驗滿足”的線下消費現象，正在北深廣、杭州、成都，甚至是三四線城市里陸續上演。

例如今年1月，潮流生活方式品牌FOURTRY的快閃店也開進了SKP-S。藝術家Daniel Arsham為《潮流合伙人2》開業送上的青銅雕塑“被侵蝕的青銅·發”和其5款衍生商品，被放在了SKP-S三層的中心位，正不斷吸引年輕人駐足欣賞和排隊拍照打卡，也驗證著由綜藝孵化潮牌的新商業模式。

買手店所代表的的線下零售形態或許只是時代的一個切面。我們相信在未來，藝術、潮流文化和商業的邊界越來越模糊，進而慢慢演變成這一代年輕人的“基礎消費需求”。