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撰文/王迪慧

近兩年，在核心商圈的購物中心，過去專屬于奢侈品牌、珠寶品牌的大面積臨街商鋪里，運動品牌的“面孔”逐漸多了起來，大面積、全品類的旗艦店以及體驗豐富的概念店相繼落地。

體驗式零售門店，正成為運動服飾行業頭部玩家們的共識。與此同時，最初只是持觀望狀態的商場業主方，如今也對這些新式門店倒屣而迎。

上個月，高端專業運動品牌DESCENTE迪桑特就在上海連開兩家新式門店，分別入駐上海正大廣場和上海新天地南里。這兩家店正是迪桑特探索新模式、進行新的渠道升級的兩個出發點。

差異化的門店，需要用什么來填充支撐？品牌方對于此類門店的選址有何考量？布局體驗式零售門店背后，品牌方的核心訴求又是什么？為此，《聯商網》來到迪桑特的兩家新店中一探究竟，試圖了解這些體驗式零售門店布局背后的故事。

01

不止是賣貨，打造更具呼吸感的零售空間

迪桑特全新旗艦店開在上海核心商業區的正大廣場一層，是一家兩層的臨街店鋪。店鋪外立面為全透明設計，正對上海標志性建筑東方明珠。

作為最能代表品牌形象的旗艦店，這家新店總面積近800㎡，既是目前國內面積最大的迪桑特門店，也匯聚了最為豐富齊全的產品品類。從產品品類分布來看，一層為專業運動系列，集合了跑步、綜訓、騎行裝備；二層為精選運動系列，包括ALLTERRAIN全地形高端機能系列專區、女子運動裝專區以及高爾夫專區。

相比于旗艦店的 “大而全”，同樣以臨街店鋪形式開在上海新天地的迪桑特概念店，呈現的則是有針對性的精選品類，側重的是年輕潮流時尚人群和女性群體。

在迪桑特的多形態的零售空間布局中，這兩家全新的旗艦店和概念店所代表的是兩種不同的嘗試方向——旗艦店之于迪桑特品牌形象“代言”，概念店則是品牌文化與城市特色融合的探索。

這種不同也反映在了門店選址上。正大廣場地處浦東商業核心區，輻射的是陸家嘴商圈的高端人群，而這正是迪桑特目前最主流的消費群體——熱愛精英運動的金融、科技從業者以及海歸人士。迪桑特將旗艦店落地于此，可以精準地向目標消費群體展示品牌形象。同時，迪桑特(中國)有限公司總裁樂俊表示：“濱江這一片的運動氛圍是非常濃厚的，比如騎行和跑步，這些也跟我們現在主打的鐵三運動是很匹配的。所以我們覺得在陸家嘴地段需要有這樣一個旗艦店作為展示。”

位于浦西的新天地則是當代潮流與上海文脈的石庫門文化融合地，是“魔都”最具代表性的潮流社交新地標之一，吸引著年輕潮流時尚人群和眾多女性群體。樂俊透露，“我們在這邊布局的目的是給喜好運動的年輕潮流人群營造一個全新的體驗。”

值得注意的是，盡管定位不同，但兩家新店也有一些共同點。比如在產品陳列上，兩家新店均拋棄了傳統服飾門店過密的陳列方式，選擇在空間強調 “留白”理念，呈現極簡的高級感，讓商品陳列一目了然。

最具代表性的當屬兩家門店均有的D空間設計，在字母D形狀的隧道空間中，機械鋼索懸掛系統將服裝凸顯為空間中的重點。據介紹，D空間的靈感來源，是迪桑特在追求滑雪極致速度上所經常使用的風洞實驗室。

無論是具有“呼吸感”的陳列方式，還是展現品牌文化的D空間設計，都反映出旗艦店、概念店有別于傳統零售門店，并不是一個單純的賣貨空間，而是可以為顧客提供探索品牌文化的零售新體驗。

在新天地店中，迪桑特就提供了一個跨越雪季限制的雪空間，雪山、雪道、纜車，一瞬間從都市回歸到滑雪的速度與激情中。現場還配置了雪板、雪鏡、頭盔等道具，讓前來打卡的弄潮兒仿佛置身于滑雪世界。

02

“體驗”進階，旗艦店成為社群活動聚點

如今，幾乎所有的品牌都在談“體驗”。對消費者來說體驗到底意味著什么？門店到底能夠提供的哪些體驗？這成為線下商業的“必答題”，也是眾多運動品牌執著于布局新型門店的原因之一。

正如前面所說，全新零售空間不再單純服務于售賣，旗艦店、概念店等新式門店，其主要著力點從銷售轉為向消費者樹立品牌形象，傳播更多的品牌文化，從而更多地連接品牌與消費者。

如何讓旗艦店更好地成為維系消費者與品牌的紐帶，提升客戶體驗感？不同的運動品牌有不同的想法，作為專業運動中的佼佼者，迪桑特給出的答案是：圍繞社群活動，回歸運動本身。

在正大廣場旗艦店開業當天，迪桑特同時還發布了一個全新社群概念——“行動家俱樂部”。據介紹，上海正大旗艦店二層設立了一個的獨立空間作為品牌在上海的行動體驗空間，“行動家俱樂部”將圍繞品牌三大運動項目——滑雪、鐵人三項、高爾夫，定期在旗艦店中舉辦活動，為每一位行動家到訪解鎖新運動新體驗。

據悉，行動家俱樂部的體驗活動并不局限于門店內，“我們會匹配品牌在不同階段的推廣，為我們的顧客來提供各種線下的運動體驗。我們跟包括國內最好的一些雪場、高爾夫球場、一些重點城市的高端健身房都有合作，所以這個也是我們品牌可以整合資源的一個很重要的方面。”

具體來看，行動家俱樂家現階段的模式包含兩種。第一種，迪桑特不同的城市門店每隔一兩周會有一次行動家可以參加運動體驗的活動，包括和專業教練一起健身訓練，或著騎行、跑步、高爾夫、滑雪等相關的運動。

第二種是提供分享交流的平臺，“在運動社群當中，除了他們親自參與運動，相互之間的交流，對運動的理解也是很重要的。”除此之外，迪桑特會不定期邀約一些運動領域業內的大神來做分享。

據悉，迪桑特正大廣場旗艦店開業當天，兩位鐵三大神李鵬程和迪桑特簽約鐵三運動員劉芊箬在這里舉辦了俱樂部首場鐵人三項分享會，和現場幾十位鐵三愛好者互動交流“打鐵”經歷的同時，分享會在迪桑特天貓旗艦店通過直播的方式，吸引了超過6萬人的觀看。

值得注意的是，“行動家俱樂部”歡迎的是所有的運動愛好者，運動愛好者們通過線下的門店，品牌的微信公眾號都可以進行觸達。未來，迪桑特也將投入更多的資源，來真正意義上落實到每一家門店的社群，讓這種活動跟社群周邊的消費者建立一些高頻連接。

03

體驗門店到底應該“裝”些什么？

迪桑特不是唯一嘗試升級終端實體零售門店的運動品牌，近幾年，各大運動品牌不約而同加強了直接面對消費者的商業模式，打造“體驗+個性化”概念的旗艦店、品牌中心等新式門店成為普遍現象。

這種變化的根本原因，在于門店的價值已經不僅僅是售賣商品，而是逐漸演變成了一個重要的流量入口，同時也要能為品牌用戶建立起一個社交中心。

從理想形態來看，開設大面積、多交互的體驗式零售門店似乎是強化線下店體驗和品牌溝通意義最有效的途徑之一，而購物中心也相當歡迎這種承載更多功能與內容的零售空間，樂于將其作為吸引客流的抓手。

然而值得注意的是，體驗式零售門店要達到實際效果并非易事，尤其是那些規模不小的旗艦店，在帶來更多體驗、交互空間的同時，也帶來了更大的承租壓力。而即使是承租壓力相對小一些的概念店，能否真正達到預期效果成為維系消費者與品牌的紐帶，產品、體驗、服務缺一不可。

首先，產品的豐富程度是基礎。以迪桑特為例，迪桑特是一個多品類的、綜合性的運動品牌，足夠豐富的產品內容是其嘗試開出旗艦店和概念店的一個先決條件。再加上會優先將新品、聯名款、限定款產品供給這兩家門店，也加大了這兩家門店對消費者的吸引力。

▲迪桑特新天地店獨家首發RE:DESCENTE環保系列

其次，有沒有內容是能否做好體驗式零售門店的核心，這種內容不在于開一個咖啡店，或者做一個美甲的這樣的體驗空間，也不是簡單在門店中“堆砌”各式各樣的體驗元素。如何契合品牌特性為體驗找到獨一無二的“落腳點”是關鍵。

迪桑特開設全新旗艦店、概念店，體驗的落腳點是以“行動家俱樂部”為核心的社群活動。事實上，在開設兩家新店之前，迪桑特也做過社群方面的嘗試，比如在秋冬雪季組織VIP滑雪，在平昌冬奧會為他們提早預約最好的一些賽事的門票……

不過，迪桑特這些嘗試未能規模化，迪桑特新天地品牌概念店的開出，恰好為為品牌跟消費者建立直接、廣泛的連接提供了更好的交互空間。同樣，這些豐富的社群活動也為門店體驗提供了支撐。

最后，店員服務的專業度也是不容忽視的一點。本身消費者來到這種新式門店進行體驗，心理預期就被拔高了。如果旗艦店店員對品牌或是對相應運動的了解程度還不如顧客，那么勢必會讓旗艦店形象在消費者心中大打折扣。

因此，花費更多時間和成本培養終端人員的專業性與服務意識很關鍵。據悉，迪桑特此次推出“行動家俱樂部”，就特別強調了要讓終端所有的伙伴們一起加入。“我們要讓他們真正從自身去認同這種價值，才能在跟每一個終端消費者接觸過程中去傳遞這些產品和精神。他們首先要理解每一項運動，才能理解我們這個品牌的價值在哪里。”

從迪桑特最新開出的旗艦店和概念店可以看出，所謂體驗式零售門店，并不是簡單地面積足夠“大”，顏值足夠高就行，把握內容、強調細節才是制勝關鍵。

結語

如今的消費者對于終端的線下門店要求越來越高。線下門店早已不是單純的售賣空間，傳統的零售陳列方式必然會革新，在全新的線下空間中，消費者需要更多創新體驗。迪桑特旗艦店以及概念店的開出，正是基于對消費者需求的認知做出的創新嘗試。

今年是迪桑特進入中國已經是第5年，樂俊表示：“某種程度上，這兩家店代表著我們正式步入了零售渠道的2.0時代，未來這種店會越來越多。”

據悉，除了最近開出兩家全新門店，迪桑特已開出的門店同樣有形象升級計劃，店鋪形象會更偏向于高端運動和科技感。“所有的我們的中國門店慢慢都會啟動，進行零售形象升級，預計今年在上海就會看到一個樣板店的呈現。”

最終，終端零售全面升級后的迪桑特又將帶來怎樣的驚喜，讓我們拭目以待。