出品/聯商專欄

撰文/映山紅

編輯/娜娜

當下，即時零售正處風口，熱得發燙。

手指輕輕一點，生鮮蔬菜、零食飲料、數碼產品甚至藥品化妝品，半小時內即可送達。這種“萬物到家”的體驗，以其極致的便捷性，重塑了無數消費者的購物習慣，也點燃了資本市場與零售行業的無限憧憬。“萬物皆可即時”仿佛已成為不容置疑的真理。

然而，熱潮之下，更需要冷靜的審視。任何商業模式都有其適用的邊界，即時零售并非包治百病的萬能靈藥。其光芒萬丈的背后，存在著由需求本質、供給瓶頸和履約物理規律所共同劃定的能力圈。本文將試圖潑一潑冷水，對這一火熱賽道進行一些冷思考。

一、需求端：并非所有需求都需要即時滿足

需求是零售的起點，理解需求是把握零售本質的關鍵。在傳統的零售認知中，需求往往被分為計劃性需求和即時性需求。計劃性需求是指消費者提前規劃好的購物需求，比如每月一次的家庭日用品采購；即時性需求則是指消費者在當下突然產生的、需要立即得到滿足的需求，比如突然想吃的零食、家中急需的藥品。

即時零售的出現，似乎讓即時性需求得到了前所未有的重視。通過線上平臺下單，消費者可以在30分鐘甚至更短的時間內收到商品，這種即時滿足的體驗確實讓人難以抗拒。但我們不能因此就認為，所有的需求都需要即時滿足，或者說，即時零售能夠滿足所有的需求。

不同的需求場景和品類，有著不同的最優渠道選擇。以囤貨類需求為例，消費者在購買衛生紙、洗衣液等日用品時，往往會選擇在電商大促期間進行囤貨。原因很簡單，電商平臺在促銷時能夠提供更低的價格，雖然需要等待一定的配送時間，但對于囤貨類商品來說，時間并不是最關鍵的因素，價格才是消費者最看重的。

又比如一些非急需的商品，如書籍、玩具等，消費者可能更愿意在閑暇時間慢慢挑選，比較不同平臺的價格和評價，然后再下單購買。這種情況下，電商平臺豐富的商品種類和詳細的商品信息，顯然更能滿足消費者的需求。即時零售的優勢在于即時性，但其商品種類相對有限，價格也往往較高，在這類需求場景中并不具備競爭力。

即使是在即時性需求中，也并非所有的需求都能通過即時零售得到完美解決。比如，消費者在舉辦家庭聚會時，可能需要一次性購買大量的食材、飲料和酒水。雖然即時零售平臺上有這些商品，但由于運力限制和商家庫存不足等原因，很難保證能夠一次性滿足消費者的所有需求。而且，在一些偏遠地區或者特殊時間段（如深夜），即時零售的服務可能根本無法覆蓋。

我們必須認識到，需求是多樣化的，即時零售只是滿足了其中一部分即時性需求，而且即使在這部分需求中，也存在著諸多的限制和不足。消費者在選擇購物渠道時，會綜合考慮價格、商品種類、配送時間等多種因素，而不是僅僅因為即時性就選擇即時零售。

二、供給端：近場的有效供給是有限的

如果說需求端是即時零售的“拉力”，那么供給端就是即時零售的“推力”。沒有足夠的供給，即時零售的“即時”就無從談起。在即時零售的模式中，供給主要來自于線下的實體店鋪和前置倉。這些近場的供給雖然能夠實現快速配送，但也存在著明顯的局限性。

線下實體店鋪的商品種類和庫存受到店鋪面積和經營策略的限制。即使是大型的商超，其商品種類也無法與電商平臺相媲美。而且，實體店鋪為了保證商品的新鮮度和周轉率，對于一些低頻商品的庫存往往不會設置得過高。這就導致在即時零售平臺上，消費者可能會經常遇到心儀的商品缺貨的情況。

前置倉的出現，在一定程度上緩解了實體店鋪的庫存壓力，但前置倉也并非萬能的。前置倉的建設和運營成本也不低，需要投入上百萬的資金用于場地租賃、設備采購、人員培訓和庫存管理等方面。為了控制成本，前置倉的面積通常不會太大，商品種類和庫存數量也相對有限。而且，前置倉的選址需要考慮到配送范圍和成本，如果選址不合理，可能會導致配送時間過長或者配送成本過高，從而影響即時零售的服務質量。

除了商品種類和庫存的限制，近場供給的穩定性也是一個問題。在遇到突發情況，如自然災害、公共衛生事件或者節假日消費高峰時，線下實體店鋪和前置倉可能會面臨供應鏈中斷、人手不足等問題，導致無法正常供貨。在疫情期間，很多城市的即時零售平臺都出現了商品短缺、配送延遲的情況，這就是供給端穩定性不足的一個體現。

從更宏觀的角度來看，即時零售的供給端還受到區域經濟發展水平、商業基礎設施建設和人口分布等因素的影響。在經濟發達、商業基礎設施完善的城市，即時零售的供給相對豐富，能夠滿足消費者更多的需求；而在一些經濟欠發達地區或者農村地區，由于商業網點稀疏、物流配送不發達，即時零售的供給可能非常有限，甚至無法開展業務。

即時零售的天花板就在于供給端的有限性。無論技術如何進步，平臺如何努力，近場的有效供給始終是有限的，這就決定了即時零售無法滿足所有消費者的所有需求。在追求即時零售的快速發展時，我們必須正視供給端的這些限制，尋找更加合理的解決方案。

三、履約端：送得了、搬得動是基本前提

履約是即時零售的最后一公里，也是最關鍵的一公里。在即時零售的履約過程中，騎手扮演著至關重要的角色。可以說，騎手能否送得了、搬得動，直接決定了即時零售能否實現快速、有效的服務。

然而，騎手的運力是有限的。在高峰時段，如晚餐時間、周末或者節假日，即時零售的訂單量會大幅增加，而騎手的數量卻無法在短時間內相應增加。這就導致騎手需要同時配送多個訂單，配送時間延長，消費者的體驗下降。而且，騎手的工作強度也受到身體條件的限制，長時間的高強度工作可能會導致騎手疲勞駕駛，增加安全風險。

商品的重量和體積也是影響履約的重要因素。對于一些較重或者較大的商品，如桶裝水、家具等，騎手可能無法獨自搬運，需要額外的人力或者設備支持。而在即時零售的模式中，很難保證在配送這些商品時能夠及時提供相應的支持。如果因為商品太重或太大而無法配送，那么即時零售的服務就無法完成，消費者的需求也無法得到滿足。

配送范圍和路線規劃也會對履約效率產生影響。即時零售的配送范圍通常是以店鋪或前置倉為中心的一定半徑范圍內，但在實際操作中，由于交通狀況、地址準確性等因素的影響，配送時間和成本可能會超出預期。如果配送路線規劃不合理，騎手可能會在配送過程中浪費大量的時間在繞路上，從而影響整個履約效率。

除了騎手的運力和商品的特性，履約端還面臨著一些其他的挑戰，如天氣條件、交通管制等。在惡劣的天氣條件下，如暴雨、暴雪或者高溫天氣，騎手的配送速度會受到明顯影響，甚至可能無法正常配送。而在一些城市，交通管制措施也會對騎手的行駛路線和時間造成限制，增加履約的難度。

履約端是即時零售中一個非常復雜且脆弱的環節。要實現即時零售的快速、有效服務，不僅需要有足夠的騎手運力，還需要考慮商品的特性、配送范圍和路線規劃等多種因素。只有解決了這些問題，即時零售的“即時”才能真正得以實現。

結語：即時零售不是萬能的

通過對需求端、供給端和履約端的分析，我們可以清晰地看到，即時零售雖然有著獨特的優勢和巨大的發展潛力，但絕不是零售行業的萬能解藥。

即時零售只適合那些即時性需求、能夠在近場實現有效供給、并且能夠通過騎手等方式有效履約的品類。對于計劃性需求、囤貨類需求以及一些非急需的商品需求，電商平臺和傳統實體零售仍然有著不可替代的優勢。在供給端，近場的有效供給有限，無法滿足消費者所有的需求，而且供給的穩定性也面臨著諸多挑戰。在履約端，騎手的運力、商品的特性以及配送范圍和路線規劃等因素，都可能影響即時零售的服務質量和效率。

在即時零售的熱潮中，我們需要保持清醒的頭腦，認識到其局限性。這并不是要否定即時零售的價值，而是要更加理性地看待它，在發展即時零售的同時，充分發揮其他零售模式的優勢，構建一個多元化、互補性的零售生態系統。只有這樣，我們才能真正滿足消費者多樣化的需求，推動零售行業的健康發展。