2016年3月，自詡“集美貌與才華于一身的女子”papi醬獲得了1200萬元融資，一個月后，其第一次貼片廣告又炒到了2200萬元的天價，吸金程度，讓她一度成為網(wǎng)紅界的傳奇人物，也讓人們正式看到了短視頻的魔力。

那一年，從建筑設(shè)計師轉(zhuǎn)行網(wǎng)絡(luò)主播的陳一發(fā)，已經(jīng)小有名氣，參加過電競明星真人秀，還接受過騰訊游戲主播錄的訪問；賣過炸串、當(dāng)過網(wǎng)吧收銀員的MC天佑，在快手上直播，翻唱的《一人我飲酒醉》正在網(wǎng)絡(luò)上大火；而此時，溫婉應(yīng)該只有15歲，兩年后，她在抖音上發(fā)布的一則短視頻，讓她10天漲粉千萬成為“新晉女神”。

在風(fēng)口推動下，流量迅速來襲，天佑、莉哥、盧本偉、陳一發(fā)、溫婉、牌牌琦等，很快都成了紅極一時的初代流量主播。

只是互聯(lián)網(wǎng)的世界，無論爆火與消亡，都顯得十分迅速。2018年，流量網(wǎng)紅大地震，因不同的問題被封，他們迅速跌落金字塔頂端，慢慢湮滅。

到了今天，流量中心的陣地不斷轉(zhuǎn)換，網(wǎng)紅主播換了一茬又一茬，被封禁的故事還在持續(xù)。一個月內(nèi)，“吃個桃桃好涼涼”的網(wǎng)紅鳳小逸，“人類高質(zhì)量男性“徐勤根”，“耶斯莫拉”創(chuàng)造者郭老師，再加上已成被封專業(yè)戶的快手一哥辛巴，都在一場場流量與風(fēng)險的博弈中開始消亡。

這些流量網(wǎng)紅主播的成敗有諸多相似之處：出身草根，靠著特別的人設(shè)迅速走紅，積累了巨大的粉絲基礎(chǔ)和流量，但網(wǎng)紅生涯又極其短暫，在獲得了巨大的關(guān)注度之后總是因道德或法律問題而受到懲治。

為什么總是“紅”顏薄命？

人性的解放與帶寬的解放成正比，但是在短視頻時代，這種解放前所未有的與金錢直接相關(guān)——你很難比較徐勤根和鳳姐相比誰更具“審丑”價值，但鳳姐肯定沒有徐勤根的變現(xiàn)通路。

正如茨威格那句名言：“所有命運(yùn)饋贈的禮物，早已在暗中標(biāo)好了價格。”

01

始于流量，終于流量

藝術(shù)家安迪·沃霍爾說過：“在未來，每個人都能成名15分鐘”。但在短視頻時代，其實只需要15秒鐘。

郭老師就是典型的代表。“郭老師”來自于河北滄州農(nóng)村，1994年出生的她，被網(wǎng)友調(diào)侃長著56歲的臉。最初她在快手直播一些日常生活，后來開始用一些發(fā)音古怪的腔調(diào)進(jìn)行吃播。

在快手直播了兩年，幾乎無人問津，2019年末一個吃獼猴桃的短視頻卻讓她爆火。視頻中，她隨意扎著頭發(fā)，用做作的聲音和夸張的表情，說著自己自創(chuàng)的語言“迷hotel”，剝開一個獼猴桃后，又猛然把整個塞進(jìn)了大嘴里，隨即迅速露出痛苦面具，發(fā)出如同“猴子一般的尖叫”。

怪異的表演戳中了網(wǎng)友的心，很快，在B站上出現(xiàn)了各種相關(guān)的鬼畜視頻，熱度一波波走高。

她終于找到了自己的流量按鈕， “迷hotel”之后，“耶斯莫拉”“集美”“你在無中生有、暗度陳倉，你在憑空想象、憑空捏造，你在無言無語、無可救藥”等“郭言郭語”，讓即便不認(rèn)識她的人，也能在網(wǎng)絡(luò)上隨處聽到她的熱梗。

2020年疫情，很多人在家宅著，“郭老師”的奇葩行為成了很多人找樂子的方式。鏡頭下的她十分“原生態(tài)”，經(jīng)常素顏出境、邋里邋遢、蓬頭垢面，說話、行為也絲毫不顧忌。封禁前，在某短視頻平臺上，她已經(jīng)坐擁700萬粉絲。今年4月，她現(xiàn)身南京，引來眾多粉絲圍觀，甚至導(dǎo)致交通癱瘓。

粉絲喜愛她的原因無外乎不做作、放得開，覺得給自己帶來了快樂。而在另一種反感她的人看來，“郭老師”刻意扮丑、裝瘋賣傻，直播時大呼小叫、罵臟話，甚至對著鏡頭放屁，十分低俗。

不過，“郭老師”會制造流量，卻沒有學(xué)會運(yùn)用流量。

9月2日，郭老師全平臺的賬號都被封禁了。封禁的原因很明確，此前廣電總局發(fā)布的加強(qiáng)文藝節(jié)目和人員管理的通知，里面明確指出了“堅決抵制低俗‘網(wǎng)紅’，無底線‘審丑’”。

畸形審美，是如今換取流量的一大法寶。

最近走紅的“人類高質(zhì)量男性”徐勤根，也是“審丑”代表。徐勤根的火源于其一段求偶視頻，視頻中其造型、言論引起了網(wǎng)友的討論。而其梳著油膩發(fā)型、扭胯自拍的照片更是流傳網(wǎng)絡(luò)，引得網(wǎng)友、明星模仿。走紅之后，徐勤根開始了接廣告、在虎牙直播的變現(xiàn)之路，還計劃對粉絲群收費(fèi)，想要入群者，每月收費(fèi)2.5萬元，“包年價”7.5萬元。

8月19日，微博VPlus官方賬號發(fā)布聲明稱，在收到用戶相關(guān)投訴后，已將徐勤根的V+會員功能關(guān)閉。之后，徐勤根在多個社交平臺的賬號被封，徹底銷聲匿跡。

這一次，從爆紅到消亡，還不到兩個月的時間。

封禁流量網(wǎng)紅主播，已經(jīng)不是稀奇事兒了。

在郭老師被封的同一日，擁有超9000萬粉絲的辛巴，賬號界面也顯示“直播封禁”。這不是辛巴的賬號第一次被封禁，2020年年底，因在直播銷售某即時燕窩過程中，辛巴涉事直播公司存在引人誤解的商業(yè)宣傳行為，不僅被罰款90萬元，其短視頻賬號也被禁60天。不過，這一次辛巴被封與售假無關(guān)，而是在快手上當(dāng)眾吐槽快手。

流量主播們爆紅的方法都是用邊緣的方式抓住流量，倒下的原因也都是因為在邊緣上走的太遠(yuǎn)。

靠著吃黃桃罐頭的視頻以及那句“吃個桃桃”“好涼涼”而被關(guān)注的網(wǎng)紅鳳小逸，因其發(fā)嗲、內(nèi)容過于“娘炮”，被廣電總局抵制。

2021年5月，因再次在訂婚中炒作賣貨、低俗演戲和虛假宣傳等違規(guī)行為，快手對主播殷世航的賬號進(jìn)行封禁，并關(guān)閉了直播功能。

抖音上的“大LOGO吃遍北京”，粉絲高達(dá)千萬，專門挑普通人接觸不到的奢侈事物拍視頻，比如住7.5萬一晚的總統(tǒng)套房，剪1萬一次的頭發(fā)被人民日報點(diǎn)名批評后，“大LOGO吃遍北京”已經(jīng)不再拍攝這樣的內(nèi)容。

去年，曾經(jīng)的流量富地“大胃王”也被點(diǎn)名批評，為了規(guī)避風(fēng)險，一批“大胃王”吃播博主紛紛轉(zhuǎn)型。

再往前，因跳社會搖走紅的牌牌琦，在視頻內(nèi)容中經(jīng)常出現(xiàn)吸毒、家暴、自殺等主題，擾亂社會風(fēng)氣，因此被央視點(diǎn)名，全網(wǎng)封禁。

2018年，曾經(jīng)的斗魚一姐陳一發(fā)兒被翻出在早前的直播中調(diào)侃南京大屠殺、東三省淪陷等事件，影響惡劣，遭到全網(wǎng)封禁。

此外，初代網(wǎng)紅主播中，MC天佑的喊麥、網(wǎng)紅溫婉的社會搖、莉哥的“煙嗓”、“快手一姐”楊清檸等都曾站在流量的金字塔上，但因為不恰當(dāng)?shù)难孕校罱K也都走向了消亡。

封禁，似乎成了每一代流量網(wǎng)紅不可繞過的“魔咒”。

02

為什么是他們？

如何承接流量，變得比如何獲得還重要。

這些遭封殺的流量主播都有許多相似點(diǎn)。

比如，成名時年齡不大。1999年出生的殷世航13歲輟學(xué)，15歲就開始進(jìn)入電商行業(yè)，之后在快手走紅。通過直播自己與前女友、現(xiàn)女友的愛恨情仇漲粉之后，再通過直播帶貨收割流量，獲利頗豐。

曾經(jīng)被稱為“快手一姐”的楊清檸，出生于1998年，16歲就成為了孩子媽媽，孩子的父親是當(dāng)時同樣未成年的男生——王樂樂。兩個人曾在快手平臺上擁有4500多萬粉絲，多次在直播中提及未婚生子、出軌等問題。

莉哥生于1997年，溫婉成名時自稱17歲，盧本偉生于1993年，牌牌琦出生于1998年……即便如今穩(wěn)坐快手一哥寶座的“辛巴”，也是一個90后。

又比如，來自草根。出生于1994年的天佑，初中未畢業(yè)就輟學(xué)，之后被父母送去職高，但最終也沒有讀下去，開始在社會上“瞎混”，此后天佑賣過烤串，倒騰過二手車，開過臺球廳，做過網(wǎng)吧里的收銀員。

陳一發(fā)兒曾是一位建筑設(shè)計師，由于房地產(chǎn)不景氣，后改行網(wǎng)絡(luò)主播。

二驢成名前做過煙酒批發(fā)、當(dāng)過健身教練。

“辛巴”出生于一個普通的黑龍江農(nóng)民家庭，小時候一家人借住在村里一個四面漏風(fēng)的倉庫里。為了幫助家人養(yǎng)家糊口，先后做過收購林蛙給飯店、擺水果攤等小生意。

上個世紀(jì)，與他們同齡，類似起點(diǎn)的年輕人，多數(shù)都進(jìn)入了富士康，十年前，類似背景的年輕人往往在城市的街頭送快遞或外賣。任何改變命運(yùn)的努力都值得尊重，但他們崛起太快，躍遷太猛，一手締造了網(wǎng)紅暴富的神話，也偏執(zhí)于各種創(chuàng)造流量的手段，當(dāng)流量涌入，往往會選擇更奇葩、更極端的方式維持流量。

比如，“土味背景+求婚+反轉(zhuǎn)情節(jié)”是殷世航的財富密碼。

2020年末，殷世航曾用一場“選妃式”求婚，順便賣出800萬元紙巾的操作，當(dāng)天登上微博熱搜。之后，直播間多次上演分手、復(fù)合、再分手、再復(fù)合的情感大戲，“殷世航求婚”“殷世航專屬BGM”成為抖音、快手上的流行梗。

而讓殷世航“覆舟”的，也是一場盛大的訂婚活動。今年5月15日，殷世航以求婚為噱頭，舉辦了一場持續(xù)了5小時的帶貨直播，該場直播銷售額達(dá)到4629.76萬元，還登上了微博熱搜榜首。

這一次，大家厭煩了自編自導(dǎo)的劇本。“訂婚”次日，快手電商官方微博發(fā)布違規(guī)通知稱，因存在炒作賣貨、低俗演戲、虛假宣傳等違規(guī)行為，平臺接到用戶23萬條舉報，已經(jīng)對殷世航賬號進(jìn)行封禁處理。據(jù)快手內(nèi)部工作人員在脈脈上的發(fā)言，殷世航的賬號將被封禁23萬天，即630年。

炒作戀情和緋聞本來是娛樂圈的經(jīng)典戲碼，網(wǎng)紅對這個伎倆使用的更沒有底線。

還記得當(dāng)郭老師的熱度趨于平穩(wěn)時，她也曾像眾多明星一樣，為自己進(jìn)行炒作。在某場直播中，郭老師和她的老公一同出鏡。但兩人接觸沒多久便發(fā)生口角，隨后郭老師被她老公狠狠勒住脖子。一條“疑似郭老師被家暴”的消息便當(dāng)即傳遍網(wǎng)絡(luò)。“郭老師”與“家暴”兩個字一同出現(xiàn)時，這就意味著流量。而走紅后的郭老師也確確實實有了自己的應(yīng)援團(tuán)。

在短視頻流量紅利殆盡之時，誰距離底線更近，誰就掌握了流量密碼，而流量通往財富。就像有人說，郭老師雖然被封了，但她卻已經(jīng)賺到了本來這輩子可能都賺不到的財富。

當(dāng)然，不只個人的因素。平臺與行業(yè)管理的缺失，也讓他們更易跌落。平臺在生態(tài)建設(shè)的草莽生長時期，在管理方面甚至還存在著許多漏洞。

互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口從不缺網(wǎng)紅，扮丑的網(wǎng)紅覺得是收割了平臺的流量紅利，其實平臺也割了他們的流量韭菜，重錘之下，大地一片白茫茫真干凈，扮丑者被封了，平臺還有新一波更健康的網(wǎng)紅可以培養(yǎng)。

主播在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，一躍從草根成為了網(wǎng)紅，看似人氣比明星還高，但從行業(yè)規(guī)范度上，還差娛樂圈一大截。

網(wǎng)紅與傳統(tǒng)意義上的明星不同，大多數(shù)流量網(wǎng)紅并非“科班”出身，他們中大多數(shù)人都未接受過正式的藝術(shù)教育和思想教育，即使他們成名后擁有了經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊，這些團(tuán)隊也并不正規(guī)嚴(yán)謹(jǐn)，并沒有對他們進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn)，這使得許多網(wǎng)紅缺乏底線意識和價值判斷。

沒有專業(yè)經(jīng)紀(jì)公司的緩沖和斡旋，沒有人告訴他們，公眾人物應(yīng)該是什么樣的。于是網(wǎng)紅主播觸碰違法邊緣、涉及道德問題等等事件層出不窮。

央視網(wǎng)曾如此評論：如果讓一個徐勤根變現(xiàn)成功，會有無數(shù)個徐勤根聞風(fēng)而來、逐利起舞；為了追求更大流量，他們會選擇更油膩、更獵奇的方式撩撥大家的神經(jīng)，直至讓“審丑”內(nèi)卷，傷害公序良俗。

03

大浪淘沙過后

和所有曾過熱的行業(yè)一樣，電商直播行業(yè)也進(jìn)入了凈化期。

短短幾年，直播電商行業(yè)就邁入了萬億市場規(guī)模，目前仍保持高速增長。小葫蘆數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2025年，市場規(guī)模將達(dá)64172億元。

第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，電商直播用戶規(guī)模已達(dá)3.88億，較2020年3月增長1.23億，占網(wǎng)民整體四成。

據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，去年1-11月，國內(nèi)進(jìn)行了超2000萬場電商直播。在一個高度競爭的行業(yè)里，如何用性價比高的方式獲取流量，也是主播們必然會思考的問題。

流量紅利，曾讓主播以更激烈和更無底線的方式跟進(jìn)，內(nèi)容更加“辣眼睛”。有主播選擇“鋌而走險”。最初，可能是為了宣傳商品的便宜屬性，吸引消費(fèi)者購買，后來發(fā)展成了主播和商家吵架、賣慘式、劇本式的帶貨。但假如炒作帶貨能更容易獲取關(guān)注度，正經(jīng)帶貨主播的流量就會被分走，為了獲得流量，更多的帶貨主播開始內(nèi)卷。

不管是快手，還是抖音，炒作式帶貨會讓平臺陷入劣幣驅(qū)逐良幣的狀態(tài)。最后，就只剩下一個個無意間搭上電梯的年輕人，突然升高，又迷失自我。

當(dāng)然，潮水褪去，也有諸多“貝殼”聰明地選擇留在了海灘上。

在田間地頭喊著“一給我力的GIAOGIAO”的GIAO哥，不僅參加了《中國新說唱》，還曾登上了江蘇衛(wèi)視跨年晚會與歌手周筆暢同臺表演，那首“不開心你就拍手”的《開心真GIAO》歌曲也一度爆火。

韓美娟收起“反串”，成為了愛豆練習(xí)生；鐵山靠不再敢一口一句“窩嫩爹”，和孫一寧炒起CP；“帶帶大師兄”也成了小孫，蕪湖大司馬變成家鄉(xiāng)代表。

縱觀網(wǎng)紅發(fā)展史，“才華”是生命周期更長的根基。比如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)時代的江南、今何在、寧財神、南派三叔，視頻時代的王尼瑪、papi醬，直播時代的李佳琦、薇婭，短視頻時代的殺馬特、毛毛姐，無論他們的特點(diǎn)，是獵奇、顏值、搞笑還是沙雕，最基層的邏輯永遠(yuǎn)都是才華。才華決定了稀缺性，稀缺性代表了不可替代的價值。

有互聯(lián)網(wǎng)的地方，就會有批量生產(chǎn)的網(wǎng)紅。從流浪街頭的大師沈巍，到一夜爆紅的拉面哥、丁真，再到80多歲的雞蛋灌餅攤主……人們的熱切圍觀在不斷造神，時間的流逝又讓建立在嘩眾取寵根基之上的“大廈”迅速倒塌。

但如果只是停留在一時間的“審丑”，靠著他人的嘲笑和鬼畜視頻獲得流量，終究還是會被時代的“審美”淘汰。