出品/燃財(cái)經(jīng)

作者/閆俊文

編輯/饒霞飛

在海外，“東方猶太人”溫商正在默默影響著互聯(lián)網(wǎng)。

2021年6月底，夸父炸串創(chuàng)始人袁澤陸有一次參加分享會(huì)，聊到他們?cè)趥惗氐鹊亻_設(shè)門店，在開店的過程中，也會(huì)遇到一些坑，比如門店開設(shè)比較難、國外接受不了中國小吃文化等。這時(shí)，臺(tái)下一位來自歐洲的華人投資者說，“怎么不找溫州人？”

那位華人投資者在西班牙做出了一個(gè)火腿品牌，而后因?yàn)橐咔樵蛸u掉了，他現(xiàn)在在國內(nèi)尋找合適的創(chuàng)業(yè)以及投資機(jī)會(huì)。在他看來，在海外華人社群以及當(dāng)?shù)仃P(guān)系網(wǎng)中，溫州商人有著強(qiáng)大的能量和影響力。“互聯(lián)網(wǎng)也好，實(shí)業(yè)投資也好，如果想出海更為順暢，可以嘗試多和溫商合作。”

一位在廣州跨境電商公司的從業(yè)者說，她旗下總共有100多位國外大經(jīng)銷商，其中有一位主要開發(fā)歐美市場(chǎng)，“溫州人雖然并沒有特別地顯露出來，但他們的確是中國商品出海到歐洲線下的重要渠道。”

實(shí)際上，不僅僅是國內(nèi)，在海外，尤其是歐洲，溫商的實(shí)力有目共睹。據(jù)2018年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在世界131個(gè)國家和地區(qū)，有68.8萬溫州人經(jīng)商創(chuàng)業(yè)，分布著350多個(gè)溫州商會(huì)。

這其中最著名故事則是唯品會(huì)創(chuàng)始人沈亞的故事。在創(chuàng)建唯品會(huì)之前的1998年，沈亞和賣藍(lán)牙設(shè)備的洪曉波合作，當(dāng)時(shí)，沈亞負(fù)責(zé)組織貨源，洪曉波負(fù)責(zé)在歐洲賣貨，國內(nèi)一個(gè)售價(jià)5元的手機(jī)配件，在歐洲可以賣到5美元，最好的時(shí)候，一年做到幾個(gè)億的營收。

這是前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代跨境電商的最流行做法。

2008年，沈亞創(chuàng)建唯品會(huì)，洪曉波繼續(xù)在歐洲代理與采購奢侈品牌，售賣的商品均價(jià)都在1000元左右，但沒有打開市場(chǎng)。隨后，他們將供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)向國內(nèi)采購，獲得巨大成功。2012年，唯品會(huì)在紐交所上市，市值從12億美元最高一路漲到200億美元，在阿里巴巴與京東的圍剿中生存下來。

歐洲是中國互聯(lián)網(wǎng)公司出海的重要市場(chǎng)，歐洲市場(chǎng)ARPU（每用戶平均收入）值高，但國家之間相對(duì)割裂，語種多，大多自成體系，每個(gè)國家各自有自己的特色產(chǎn)品，所以，作為目標(biāo)市場(chǎng)，并不利于平臺(tái)型企業(yè)的出海。但歐洲有較強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)普及率，人才也多，大量企業(yè)源生于歐洲。

歐洲作為目標(biāo)市場(chǎng)不夠大，但是關(guān)注程度來說，非常重要。“產(chǎn)品一旦獲得歐盟承認(rèn)，就可以作為標(biāo)準(zhǔn)，敲開其他市場(chǎng)的磚頭。”君樂寶的一位營銷負(fù)責(zé)人如此評(píng)價(jià)。君樂寶是中國出口歐洲的奶企之一。

而溫商在海外，尤其是歐洲有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，甚至被稱為“東方的猶太人”。據(jù)說，在法國，溫商獨(dú)有的做人、做事方法逐漸將猶太人擠出了市場(chǎng)，天下第一的猶太商人驚呼：居然還有比我們更會(huì)做生意的人！

越來越多的企業(yè)家也認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)出海歐洲的進(jìn)程中，溫州人或許可以發(fā)揮更大作用。

01

溫州人在歐洲

林若是在巴黎的溫商二代，他的父親在當(dāng)?shù)亻_了一家大型商超百貨，他們公司的貨物基本通過溫州的貿(mào)易公司獲得，因?yàn)闅W洲地區(qū)線下交易還很活躍，所以他們樂意通過貿(mào)易方式實(shí)現(xiàn)商品流通。

林若也是速賣通上的入駐商家，這是阿里巴巴旗下B2C的商務(wù)網(wǎng)站，是全球第三大英文在線購物網(wǎng)站。“我們推廣網(wǎng)站，推薦當(dāng)?shù)厝嗽诰W(wǎng)站上下單，這樣的話，也能給當(dāng)?shù)厝藥韮?yōu)惠。”林若說。

一位在歐洲的UP主在B站做了一期關(guān)于在歐洲溫州人的視頻，她訪談了在歐洲的溫州朋友，那位朋友發(fā)現(xiàn)，在歐洲，溫商在餐飲、煙草、外貿(mào)進(jìn)出口以及服裝紡織業(yè)等行業(yè)占據(jù)了優(yōu)勢(shì)，歐洲85%的餐飲業(yè)、法國巴黎60%以上的煙草店、巴黎北部貿(mào)易集散中心城市Aubervilliers90%以上的人，都有溫商背景。在意大利的紡織行業(yè)中心城市普拉托，服裝行業(yè)幾乎被溫州人壟斷。 

并且，在服裝品牌代理權(quán)上，溫商也掌握了很多資源，比如法國時(shí)裝品牌ELLE、Pourchet(寶榭)、Pourchet，以及代工GUCCI、PRADA等，其中很多是國內(nèi)電商平臺(tái)上奢侈品牌流通的重要來源。

根據(jù)媒體報(bào)道，在歐洲的溫商還主動(dòng)施壓航空公司，與荷蘭航空簽訂了長(zhǎng)期服務(wù)合同：從阿姆斯特丹到香港的航班，為溫商提供2.5歐元每千克的空運(yùn)費(fèi)用。這比普通的貨物遞送便宜了一半都不止。

但陷阱也會(huì)發(fā)生。“近期有一批華人在玩A貨，9月初回到保稅倉900萬元的貨，全是A貨。”一位國際品牌供應(yīng)鏈商家說。他們采購貨物一般會(huì)和歐洲當(dāng)?shù)氐?a href=http://t.linkshop.com.cn/kindex_id_551.aspx target=_blank class=hotwords>人力資源公司合作，“華人會(huì)有限購。”

跨境電商也是在歐州的溫商們的重要關(guān)注點(diǎn)。事實(shí)上， 在歐洲的溫商很早就開始獨(dú)立探索跨境電商，他們采取兩條腿走路。一方面，自建平臺(tái)；另一方面，依靠本地化優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取歐洲品牌的一級(jí)代理關(guān)系，獲得直銷權(quán)，然后在京東或者阿里巴巴等跨境電商平臺(tái)上銷售。

比如，在2015年，在歐洲的溫商劉若進(jìn)創(chuàng)辦37VIP跨境電商網(wǎng)和打通中歐物流渠道的37速運(yùn)，一方面，他們?cè)谄脚_(tái)上線自己的商品，另一方面，他們爭(zhēng)取了獲得70多家在歐中跨境電商廠家直銷的資格。

意大利溫商沈平創(chuàng)建過一個(gè)名為“我們家海外購”跨境電商平臺(tái)，根據(jù)媒體報(bào)道，“我們家海外購”在2015年底在上海開了3家線下門店，

但這些平臺(tái)規(guī)模小，所能集結(jié)的資源有限，他們開拓中國市場(chǎng)，需要直面京東或者阿里巴巴的競(jìng)爭(zhēng)，難度很大，只能開拓區(qū)域市場(chǎng)。據(jù)燃財(cái)經(jīng)查詢，蘋果APP商店中的37VIP平臺(tái)最新一次更新是在5年前，此應(yīng)用下面只有一條評(píng)論，且還是差評(píng)。而“我們家海外購”最初只能在江浙地區(qū)施加影響，且目前已經(jīng)無法查詢到任何門店信息。

一位長(zhǎng)期定居法國巴黎的臺(tái)灣商人說，溫州商圈在海外有一定的影響力，尤其在服裝類、鞋類與小商品貿(mào)易類，有著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和零售能力。但不少接觸過溫商的人士說，和溫商做生意可以，但想要深度融入到他們那個(gè)商圈中很難。“他們有自己的運(yùn)行規(guī)則，非常抱團(tuán)，不論是投資還是貿(mào)易，幾乎可以做到閉環(huán)流通。”

02

溫州人失寵互聯(lián)網(wǎng)？

在傳統(tǒng)印象中，溫州人似乎更青睞線下交易，他們更擅長(zhǎng)的是傳統(tǒng)生意。

知乎用戶王俊杰所在的企業(yè)老板就是溫州人。為了趕潮流成立了電商部門，希望增加銷售額，投入幾百萬元做電商。電商的經(jīng)理也是溫州人，由于沒有投入壓力，他們做好電商的決心前所未有。

可事與愿違，幾百萬元花下去后，除了做了幾個(gè)網(wǎng)站和換掉了某些軟件LOGO外，幾乎一事無成，2012年銷售額幾乎為零，2013年的電商業(yè)務(wù)銷售額只有5位數(shù)，現(xiàn)在，這家企業(yè)的電商主打又回淘寶開店了。

偏愛實(shí)業(yè)可能是溫州人的傳統(tǒng)。

20世紀(jì)80年代，在老鄉(xiāng)帶老鄉(xiāng)，朋友帶朋友下，由浙江人（主要是溫州人）自發(fā)形成了近10萬人規(guī)模的“浙江村”。他們集中的行業(yè)有五金電器、服裝，幾乎能做的小生意全都做了，他們從個(gè)體做到商場(chǎng)包柜臺(tái)再到建設(shè)自己的大院和商場(chǎng)，一步步走向正規(guī)化。

溫州人是北京“浙江村”的主力，打造了聞名一時(shí)的京溫商場(chǎng)、連發(fā)窗簾城等市場(chǎng)，在北京大紅門地區(qū)輾轉(zhuǎn)騰挪了20多年。他們也樂于通過《溫州人在巴黎》、《溫州一家人》等影視作品輸出自己的文化。

圖  / 《溫州一家人》

項(xiàng)飆在《跨越社區(qū)的邊界：北京“浙江村”的生活史》中說，溫州人在餐飲、服裝紡織業(yè)等行業(yè)扎下了根，因?yàn)檫@些行業(yè)能夠用勞動(dòng)投入能夠換取最大的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

溫州人也熱衷炒房，外界稱他們?yōu)槌捶繄F(tuán)，攜帶數(shù)千億元的現(xiàn)金，以一己之力撬動(dòng)北上廣深房?jī)r(jià)的資本客，倒手一賣，即可獲得數(shù)千萬元暴力，如滾雪球般投入下一個(gè)城市。據(jù)媒體報(bào)道，在滬購買商鋪意向的溫州人群中，半數(shù)以上喜歡購買30-50萬元的小商鋪，另有一小部分合股購買百萬甚至千萬元以上的整層商鋪、寫字樓。

但到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，溫州人似乎銷聲匿跡了。

在溫州臨近的杭州與上海等地，不管是電商、游戲行業(yè)還是投資行業(yè)，都鮮見溫州人的身影，似乎他們?nèi)毕嘶ヂ?lián)網(wǎng)大潮，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如他們?cè)诜康禺a(chǎn)和小商品類目中呼風(fēng)喚雨。很多人將這種情況歸根于溫州人重視實(shí)業(yè)的經(jīng)商傳統(tǒng)所致，他們有了豐厚的家族積累和抱團(tuán)的社區(qū)氛圍，很多交易在內(nèi)部就可以實(shí)現(xiàn)。

不過，在更多人看來，這源于溫州人與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)存在時(shí)空差。中國互聯(lián)網(wǎng)的萌芽發(fā)展是在20世紀(jì)90年代之后了，特別是2010年代開啟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。而在2010年代，這時(shí)，一部分溫州商人已經(jīng)積累了相當(dāng)豐厚的物質(zhì)基礎(chǔ)，他們從商業(yè)轉(zhuǎn)向了資本游戲，比如房地產(chǎn)、投資等。

但也有在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)呼風(fēng)喚雨的人物。比如，在國內(nèi)電商圈，唯品會(huì)的創(chuàng)始人沈亞被稱作“馬云最想見的溫州人”。

阿里巴巴的合伙創(chuàng)始人之一、十八羅漢之一的謝世煌也是溫州人出身，他在阿里巴巴內(nèi)部主管投資，幫助阿里進(jìn)行多領(lǐng)域的投資并購，主導(dǎo)收購了恒生電子、華數(shù)傳媒、光線傳媒等優(yōu)秀公司，幫阿里獲得了不菲的收益，外界稱其為“馬云的影子”。

同樣的時(shí)間差也可以在海外看到。溫州人出國潮從20世紀(jì)二三十年代就開始了，自上世紀(jì)70年代以來達(dá)到高峰，20世紀(jì)80年代，溫州地區(qū)偷渡現(xiàn)象相當(dāng)普遍，僅1980-1994年間移居歐洲的溫州非法移民平均每年就有1. 1萬人，在法國，最開始，溫州人群體從事的都是最邊緣的行業(yè)，即所謂的“三把刀”：皮刀（皮革業(yè)）、剪刀（服裝業(yè)）和菜刀（餐飲業(yè)）。

中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出海，是在2010年代之后。2010年代，互聯(lián)網(wǎng)工具應(yīng)用出海探索，比如獵豹、360；到了2015年前后，則是游戲出海的階段，比如網(wǎng)易或者騰訊；2016年，國內(nèi)電商加快“走出去”的步伐，各類傳統(tǒng)零售商、電商巨頭、跨境電商新秀、供應(yīng)鏈分銷商等紛紛入局，加速跑馬圈地。

一如海外投資者所言，海外華人發(fā)展與中國互聯(lián)網(wǎng)出海二者根本是兩路人，兩個(gè)次元世界，沒有機(jī)會(huì)對(duì)話。

電商出海需要在供應(yīng)鏈、物流倉儲(chǔ)以及售后等方面重度投入，海外的復(fù)雜與高成本讓一些公司只能在局部地區(qū)維持存在，但已經(jīng)在海外打下供應(yīng)鏈與物流倉儲(chǔ)能力的華人公司，兩者將會(huì)有更多化學(xué)反應(yīng)。

現(xiàn)在，隨著溫州華人二代的興起創(chuàng)業(yè)，他們將目光投入到新興平臺(tái)，將資本積累和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相結(jié)合，在跨境電商等方面，他們開始延伸觸角。

03

更大的市場(chǎng)在于真正本地化

阿里巴巴出海業(yè)務(wù)的策略是先從當(dāng)?shù)厝A人著手，而后逐步拓展。2018年，阿里巴巴出海戰(zhàn)略就定為：出海雙通道、八大海外運(yùn)營中心、重點(diǎn)品牌扶持計(jì)劃。其中，出海雙通道分別是服務(wù)海外華人的手淘和服務(wù)東南亞本地消費(fèi)者的lazada，天貓海外對(duì)“天貓出海”的用戶定位主要是近一億海外華人。

“如果沒有在歐溫商和華商，我想國內(nèi)跨境電商平臺(tái)也不容易成功。”京東法國招商總代理F2C e-solution創(chuàng)始人2016年在接受《溫州商業(yè)報(bào)》采訪時(shí)說。在法國的招商會(huì)原先是瞄準(zhǔn)了法國本土商家，但接觸過程中卻發(fā)現(xiàn)，因國情和文化差異，國內(nèi)團(tuán)隊(duì)和國外商家往往會(huì)有談判困難，反而是一批活躍的在法溫商給他們帶來了不少驚喜。

中國賣家在亞馬遜越來越多。數(shù)據(jù)顯示，2020年亞馬遜頭部賣家中42%為中國賣家，亞馬遜美國網(wǎng)站上的中國跨境電商占比已達(dá)63%。

但出海的風(fēng)險(xiǎn)鐘聲敲響。公開的資料顯示，2021年4月底，在過去的5個(gè)月，亞馬遜關(guān)閉了約600個(gè)中國品牌的銷售權(quán)限，其中涉及約3000個(gè)賣家賬號(hào)，涉及帕拓遜、傲基、有棵樹等頭部大賣家。

“自建站可能是擺脫困境的方法之一。”一位廣州跨境電商玩家說，他已經(jīng)在美歐當(dāng)?shù)貙ふ乙恍┖献骰锇椋越▊}、自建網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)，但投資較大。

也有人認(rèn)為華人的作用并沒有傳說中的那么大。“華人給予國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)出海的想象可能被夸大了。”一位海外留學(xué)生說。他注意到，盡管華人和留學(xué)生可能是第一批用戶，也可能是主要用戶，比如愛奇藝、支付寶等產(chǎn)品，但市場(chǎng)規(guī)模很小。

但這些華人能在本地合規(guī)方面給予中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以支持。

大觀資本投資人徐瑞呈說，“中國互聯(lián)網(wǎng)公司過去有一種思維，出海是為國內(nèi)服務(wù)的，先做好國內(nèi)市場(chǎng)，再做全球市場(chǎng)，但新一代的創(chuàng)業(yè)者，從創(chuàng)業(yè)第一天就朝著做一家全球互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的目標(biāo)去了。”

一位海外投資機(jī)構(gòu)的投資人說，在早期，日本出海企業(yè)，基本中層以上都是日本人。德國人也是，比如德國的中國汽車公司，中高層領(lǐng)導(dǎo)都是德國人自己。但中國企業(yè)出海不一樣，他們更追求本地化，在一些細(xì)分領(lǐng)域，早期品牌出海企業(yè)也會(huì)引入海外合伙人級(jí)別來合作，但在中國優(yōu)勢(shì)賽道上，比如技術(shù)與運(yùn)營上，往往也是中國人占主導(dǎo)。

“早期，互聯(lián)網(wǎng)出海與華人實(shí)業(yè)創(chuàng)業(yè)是分開的，主要是老一輩華人注重實(shí)業(yè)，和互聯(lián)網(wǎng)出海人是兩路人，存在時(shí)空差，但現(xiàn)在，一些華人二代創(chuàng)業(yè)，越來越跟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生連接，他們也參與到了中國互聯(lián)網(wǎng)出海業(yè)務(wù)中。”上述投資人說。

在這位投資人看來，只有真正的本地化、海外化，才是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海的市場(chǎng)之道。

參考文獻(xiàn)：

《互動(dòng)與重構(gòu):海外溫州人民俗觀念與行為的傳承與變化——以巴黎的溫州人為中心》，來源：《民俗研究》

《溫州人是如何“占領(lǐng)”歐洲的？》，來源：地球知識(shí)局

《<溫州兩家人>現(xiàn)實(shí)版 歐洲溫商紛紛轉(zhuǎn)型跨境電商》，來源：溫州商報(bào)

*文中林若、王俊杰為化名。