關于今年的雙十一存在感有多低，已經不再需要單獨的一篇文章來贅述。

但關于雙十一為何會淪落至此，需要有更加明確的說法。知道了它被取代的原因，就意味著對消費行業新趨勢的一次關鍵性把握。

最早的雙十一可以追溯至2009年，當時第一年促銷的規模并不大，銷售額僅有0.52億元，27家品牌參與。到2010年，參與促銷的品牌大爆發，共711家實現銷售額9.36億元。

從那時起，雙十一真正成為了某種意義上的節日。同時也應該看到正是從2009年開始，“電商”真正開始被消費者所接納，從此開始了長達十余年的滲透與壯大。

事情的變化發生在2018年。這年拼多多的收入同比增長了652.26%，毛利同比增長了900.22%。下沉市場爆買，輿論場嘩然。

同樣是在這一年的雙十一活動上，李佳琦與馬云“PK”賣口紅。在此之前，他和薇婭已經在美妝和女裝上掀起不小的浪花。

也是在這一年，社區團購受到資本市場的瘋狂關注，整個行業獲得了超過40億元的早期融資。頭部企業興盛優選在2017年做了0.36億元，到2018年升至8億元。

與這些零售新秀的崛起幾乎同步，2018年雙十一的優惠方式開始從打折直降，變成了滿額減費。再往后進一步變成了定金、預付等套路滿滿的方式。

就如同看到了王朝的更迭。為了能更好認知這個零售新時代，我們必須弄清楚到底是誰成為了背后的贏家，以及為什么它們能夠成為推動時代變化的角色。

01

資本先于消費者離開

對于包括部分電商機構在內的傳統零售企業來說，出現了資本先于消費者離開的情況。

在上述幾類新零售形式發展的同時，2018年也成了傳統零售行業的“分水嶺”。

從股價上看，2018年商超龍頭永輝超市（SH：601933）達到了自己的歷史最高價，從此開始了漫長的市值打六折之路，目前已經跌至400億元以下，并且業績上也開始陷入虧損；

另一家頭部線下零售企業高鑫零售（HK：06808）股價也在2018年出現了階段性高點。由于阿里的股權收購等原因，高鑫零售股價在2020年之后才開始大幅度下跌，市值相比2018年同樣打了6折。

高鑫零售股價表現（2018年1月至今）

2021年三季報中，永輝著重提及“社區團購等外部環境以及公司上半年主動調結構降庫存的綜合影響，（導致）公司前三季度收入及毛利率均有所下滑。”

相比之下，更加強勢的電商平臺也沒能幸免。2018年也成為了京東市值的階段性高點。在那之后，因為多方面原因導致其市值跌去了超過55%；蘑菇街在美上市之后股價一路下跌，市值的最高點也出現在2018年。

行業里最強勢的阿里巴巴，這一年的股價也從211美元以上跌到了130美元以下。

電商、線下渠道與各類零售新業態，在2018年前后走出了兩條不同的增長軌跡。以這一年為分水嶺，直播帶貨、拼團購和社團團購快速崛起，吸引了越來越多的消費者。

只是在2018年時，除了具有敏感嗅覺的資本之外，大多數人都沒有意識到原來新型零售渠道，會對此前的零售渠道有如此強烈的沖擊。對于傳統零售企業（包括部分缺乏競爭力的電商機構）來說，資本先于消費者離開的情況形成了。

02

高歌猛進的零售新業態

這些明星企業在市場上攻城略地時有一個共同的核心手段：低價。

2020年和2021年初，社區團購企業對于2021年的市場情況是非常樂觀的。

根據當時的說法，各大社區團購都放出了2021年的GMV目標，其中美團優選的年GMV為2000億元，意味著要沖擊5000~6000萬的日單量；多多買菜今年的GMV則是鎖定在1500億元；橙心優選為1000億元，興盛優選為800億元左右。

之所以能夠有如此的信心，基本上來源于兩部分原因：一個是各大平臺在過去幾年持續性的高速增長，基本上驗證了這個商業模式的正確性；另外，以美團為代表的巨頭企業挾資本之力，能夠以更低的價格更快速地開拓市場、養成消費者的消費習慣。

補貼搶市場的做法后期被監管限制，社區團購也因此被廣泛看淡，包括橙心優選、同程生活等平臺都出現了不同程度的問題和狀況。但頭部平臺美團、多多買菜仍在持續高速增長。

觀察直播和社區團購、拼團購的發展路徑，我們看到三個領域有不同的發展狀態：

拼團購最早被市場所接受，拼多多從2017年開始就進入高速發展階段，市值規模最高突破3000億美元；

直播帶貨在同一時期快速發展。據估計，中國直播電商市場規模從2017年的370億元增長到2019年的4340億元，兩年內增長了十倍多，2020年達到萬億級，2021年繼續高速增長；

社區團購由于影響了部分線下零售業態的利益而受到政策限制，但幾家頭部企業仍在持續發展，商業模式已經跑通。

永輝超市股價表現（2018年1月至今）

在這幾個領域內深耕的企業，也是近幾年里中國經濟中的明星企業：拼多多、字節跳動、快手、美團。可以發現，這些明星企業在市場上攻城略地時有一個共同的核心手段：低價。

03

雙十一死去的真實原因

低價的重要性，被線下渠道、傳統電商和輿論界大大的低估了。

傳統零售、傳統電商衰落，直播帶貨、拼團購和社區團購快速崛起。低價武器橫掃中國下沉市場。

對2009、2010年的雙十一促銷有印象的讀者應該能回憶起，實際上當年靠直降、打折（最早有全場五折的口號）是非常具有殺傷力的，規模化的打折活動養成了消費者的網購習慣。

人們對于低價、優質商品的需求是無限的，但阿里巴巴作為一個商業機構，必須要賺取利潤。因此中小商家承擔了越來越重的流量費用，這導致中小型的經銷商和企業無力繼續大幅度降低商品價格。

阿里巴巴自己也意識到商戶流量費用高企的問題，CEO張勇在2021年初已經開始強調降低電子商務平臺上商戶的進入壁壘和業務成本。

但是在淘寶、京東等成熟電商無法提供低價的同時，直播帶貨、拼團購和社區團購采取直連消費者與生產者的方式，減少了中間渠道，最終實現了進一步降低商品價格的目標。

最終阿里和京東都被迫拉進戰局，京東推出了京東京喜、阿里推出淘特、百億補貼并力推直播帶貨。當然這其中也包括了各種平臺補貼，如拼多多、抖音的百億補貼和社區團購被詬病的補貼政策。

消費者也因此更多選擇這些商品更加便宜的平臺，先是有李佳琦、薇婭、辛巴們的全網最低價帶來海量用戶，后來拼多多的用戶數量直接超過了淘寶。

當輿論還在討論拼多多平臺上的假冒偽劣，和直播帶貨的主播是否逃稅漏稅的時候，消費者已經瘋狂涌入，資本也隨之更加熱情地投入。

低價的重要性，被線下渠道、傳統電商和輿論界大大的低估了。

04

寫在最后

舊渠道里，雙十一再也便宜不下來的同時，新渠道里天天都是最低價，月月都在打五折的局面已經形成。

很多人認為這是補貼的威力，實際上即便沒有補貼，砍掉了中間環節的直播帶貨、拼團購和社區團購仍然具有價格優勢。

資本的力量，只是在加速、放大這個價格優勢，更早把傳統零售送去歷史的另一面。

這個進程在2021年的雙十一徹底展露了出來。而雙十一作為零售史上最知名的歷史名詞之一，也正式死在了這個秋天。