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撰文/陳新生

一朵朵質優價廉的產地直采鮮花，正通過盒馬飛入尋常百姓家。

鮮花是一門古老而又年輕的行業，隨著消費升級加速，鮮花消費場景也從禮品領域不斷向日常消費轉變。作為生鮮品類中最難啃的“硬骨頭”，鮮花有著高損耗、高成本特點，不過在以銷定產、產地直采、線上線下一體化為代表的新零售模式推動下，正迎來重生與騰飛。

作為全球三大新興花卉產區之一和全球第二大鮮切花交易中心的云南，鮮切花在國內市場占有率70%左右。而盒馬通過在當地建立直采合作基地、搭建鮮花大倉以及構建從產地到全國冷鏈物流運網等，已率先在行業中打造出首個完整鮮花供應鏈，也成為首個擁有完整供應鏈的新零售鮮花品牌。

新模式實現多方共贏

在上海浦東森蘭商都盒馬X會員店，一枝繡球的價格為9.9元，遠低于行業三分之一價格。這種在以往小眾、價格昂貴的繡球花，如今正成為價格親民的“現象級爆品”，而它正是從2000多公里外的云南產地直采而來。

昆明市晉寧區昆陽街道寶峰村的阿輝繡球基地，是盒馬繡球產品的供應商之一。從事繡球生意已經有18年的劉亞輝，在與盒馬合作之前面臨著諸多困境，如鮮花價格隨季節、節慶波動大，收入常常不穩定。而在夏季豐產期，還會因為庫存難消，導致巨大的損耗。

實際上，這也是小型種植戶經常遇到的痛點，銷售鏈路長使得損耗高，銷路不暢導致抗風險能力弱。不過，從去年9月開始跟盒馬合作之后，劉亞輝不再為銷路發愁，而是專注于鮮花種植，把控品質。

“繡球屬于小眾品類，我們在與盒馬合作后，繡球的需求量不斷增多，被更多消費者所熟知。而盒馬訂單直采模式解決了我們后顧之憂，通過盒馬給出的銷量預估，我們現在采取定向種植方式，平均每個月供應盒馬大約3萬枝鮮花。”劉亞輝表示。

據了解，盒馬訂單直采模式短期可按訂單采摘，長期可預估銷量，在降低損耗的同時，也讓劉亞輝收入更穩定，每個月增收利潤在3-5萬元。而反映在消費者端，盒馬能以更穩定的價格采購鮮花。以普通繡球為例，盒馬的進貨價比市場低2塊/枝。同時直供模式減少了中間3-5塊的流通環節，最終的結果是普通花店賣18元左右/枝的繡球，盒馬價格不到10元。

有了穩定訂單之后，劉亞輝也在嘗試培育新品種，擴大種植面積。以重瓣繡球為例，由于其本身稀缺性，大部分產量用于出口日韓等海外市場，國內主要面向線下高端花店。但在盒馬試水后，重瓣繡球銷路被打開。在發現供不應求后，劉亞輝計劃明年擴種30-50畝。

而為了給消費者提供更優質的鮮花，盒馬也制定了相應標準，倒逼基地提高種植品質。一年來，阿輝繡球基地繡球B級以上達標率提升了30%。

亞洲最大的花卉種植商海盛集團，在昆明擁有110公頃種植基地。對于做了15年To B端鮮花生意的總經理Tim Scalongne來說，中國家庭消費場景的擴大，讓他看到了C端的消費潛力。

由于疫情影響，海盛集團原主要供給海外的出口訂單減少。而從今年3月開始，海盛集團與盒馬開始進行系統性集采，六出花、郁金香、娑羅蜜兒蝴蝶康等中高端花卉通過盒馬進入到國內廣大消費者手中。而盒馬也是海盛集團在中國首個合作的商超。

通過對消費者喜好分析和需求洞察，海盛集團在以銷定產、定植的基礎上，也在不斷培育新品種，滿足消費新需求。

在盒馬花園采購負責人呂玲林看來，雙方合作在縮短供應鏈鏈路、降本提效的同時，能夠把優質鮮花以較低價格送到消費者手中。而海盛集團除了品類穩定性優勢，還有較強的自主研發能力。以多頭康乃馨為例，目前海盛集團國內市場九成以上供應盒馬，而自主研發獨家品種娑羅蜜兒更成為今年下半年與盒馬深度合作的商品。

實際上，以銷定產、定植能夠以更低廉的價格惠及用戶，銷量反推源頭訂單種植，也能讓上游供應鏈增產增收。據悉，盒馬在云南有專門團隊駐扎，負責基地尋源、標準制定、品質把控，同時搭建了從產地到全國的冷鏈物流運網。這既解決了商家銷路問題，也解決供應鏈路難題。

不難看出，這種模式是訂單式農業在鮮花行業的復用。穩定的渠道可以讓供應鏈企業放心種植，解決銷路和庫存之憂；供應商通過降低成本和提升銷量，能夠帶來經濟效益；小眾新品鮮花定向種植，豐富了盒馬鮮花品類；盒馬通過打通供應鏈上下游，也為消費者帶來了更便宜的鮮花。可以說，這是一門供應商、平臺、消費者和行業四方共贏的生意。

打通源頭到銷售端“任督二脈”

在歐美國家，鮮花通常在超市中售賣，屬于日常消費品，每年在鮮花上的人均消費大概是中國的10倍。

相關數據顯示，與歐美成熟市場日常鮮花消費40%-60%的占比相比，我國日常鮮花消費占比僅為5%。雖然鮮花在中國起步較晚，但市場巨大。中國花卉協會發布的《2021全國花卉產銷形勢分析報告》顯示，一二線城市花卉消費占比達到60%左右，未來花卉市場新的增長點有望聚焦在家庭花卉消費市場和“Z世代”消費群體上。

在上海連鎖經營研究所所長顧國建看來，在消費升級的大環境下，消費者會更注重精神層面的需求，鮮花將成為超市繼生鮮食品之后又一個能夠被消費者高度認可的品類。

呂玲林認為，鮮花消費呈現出高端化趨勢，這也與盒馬鮮美生活定位相契合。而盒馬切入鮮花賽道，可以將自身在生鮮領域積累的供應鏈能力和經驗復制到其中，通過簽訂直采基地、建鮮花大倉，打通“產地倉-銷地倉-門店-盒區房”的全鏈路來滿足消費者需求。

據了解，2019年，盒馬白菜花坊上線，覆蓋50多個鮮花品種。今年5月20日，盒馬宣布旗下鮮花品牌升級為“盒馬花園”，隨后全國近300家門店開啟改造。在供應鏈上游，今年8月，盒馬與昆明花拍中心達成戰略合作，擬合作建立盒馬鮮花供應鏈公司，建立花卉高標準供應鏈服務平臺。

截至今年11月，盒馬在昆明鮮花直采合作基地已達30家，直采鏈路基本覆蓋全國門店，來自基地的鮮花銷售占比達到一半。隨著用戶買花的習慣養成，今年10月的銷售額是去年同期的5倍，仍處于不斷增長中。

而從產地到銷售端鏈路來看，在產地倉，盒馬設立了品質管理專家，制定了鮮花驗收標準。盒馬昆明鮮花大倉商品品質管理負責人楊龍介紹稱，在全程冷鏈工作環境下，品控人員對單品抽檢比例在30%以上，有多個維度指標來驗收鮮花是否達到標準，而產地倉到銷地倉再到門店，均有相關指標核驗。目前，盒馬鮮花大倉日均出貨量在15萬枝左右。

實際上，從基地到產地倉、銷地倉再到盒馬門店，最終到消費者手上，中間鏈路被打通，這意味著，鮮花的源頭價格和品質可以得到保證，且中間損耗大大減少。呂玲林表示，盒馬是行業里首個擁有完整供應鏈的新零售鮮花品牌，實現了每天從云南往全國的鮮花直采和直發。

隨著消費升級，消費者對高端花材的需求日益增多。而隨著盒馬在上下游布局加深，產地供應商與消費者之間的聯系越來越緊密，鏈路更短、產地直發將成為未來的發展趨勢。

而在改變了中間環節后，鮮花領域的競爭將從品類競爭轉向品質競爭。在家庭消費新場景不斷擴大之下，行業或將進一步順勢增長。

據悉，未來盒馬花園將擴大鮮花基地，不斷提升直采銷售占比。而在倒逼鮮花產業鏈重構后，盒馬也能夠通過規模化優勢和技術賦能來重塑上下游格局，推動行業發展。