首店經濟的理念在業內深入人心，項目開業的首店資源幾乎被視為項目成敗的關鍵。但隨著行業規模擴大，消費逐級下沉的趨勢，品牌隨購物中心進入地區同時開枝散葉，許多攜帶著大量首店資源開業的項目漸漸失去了首店的獨占優勢。那么這一定意味著競爭層面的失利嗎？

失去首店光環

并不意味著喪失競爭力

品牌店鋪作為商業項目的核心能容，是其唯一性的最重要載體，但購物中心本身的功能性是由品牌的聚類效應而成就，而非其中究竟有多少獨占品牌。因此，首店可以作為商業項目的重要勢能塑造手段與內容構成，可以起到提升競爭優勢的作用，但構不成購物中心消費輻射力的全部內核，首店比例的降低并不意味著競爭格局的徹底失衡。在一線城市，區域型購物中心的品牌重合度甚至可以達到30%-40%之間，卻仍然可以在相近甚至同一個商圈內共存，即是此理。許多耳熟能詳的大眾品牌已將購物中心作為首要的流通渠道與獲客渠道，更是促進了品牌在首進地區后拓展布局的節奏。

因此，首店光環的褪去，留給商業的不是一個如何守成的問題，而是一個市場上普遍性存在的不同周期階段的項目，如何提升競爭力的策略設計問題。

在商業項目的競爭力打造議題上，區位因素與項目定位仍然是核心，在RET睿意德的服務案例中，曾有這樣的一位客戶：作為市內體量第二大的大型商業，場內攜30%的城市首店開業，一時之間人流如織，但三年后隨著這批首店在當地開枝散葉以及當地商業因競爭壓力招商策略變得更加積極，客流虹吸力逐年下降。由于項目屬于城市更新舊改項目，位處主流商圈邊緣，交通條件有先天不足，在這樣的情況下就更顯客流下滑問題的解決變得急迫。

▲ 前文所述項目區位因素展示，城市地圖為虛擬信息

RET睿意德的案例團隊在接到委托后，通過多方數據調研進行綜合研判，項目的競爭力下滑，確實是因為首店優勢的退潮，但出于站在未來看現在的角度進行研究，項目的競爭力如果只依靠首店來維持，那么能級下降將是一個早晚會發生的事情。關鍵仍然是在輻射地緣內，為項目找到目標消費者，找關鍵的供需關系建立基點，匹配以完整的內容組合，通過項目定位在城市商業競爭格局中找到自己的優勢位置。

如果競爭優勢必須要從首店之外的范圍去找？商業項目的競爭優勢應該在哪里？

商業地產的本質是基于地理位置的人貨匹配交易平臺，如何建立一定地理范圍的競爭能力時刻離不開對人與貨關系的思考。因此從購物中心建立吸引力的的角度而言，核心在于能夠在區域中獨有且契合目標客群需求的品牌，首店是這其中的一種情況，但不是唯一出口，關鍵是建立符合目標客群的區域獨有優勢。

在一個競爭對手要比自己距離消費者更近的地理位置上，如果選擇直面競爭則難免自討苦吃，但如果能夠找到錯位競爭的機會，便有挑戰更高商業成就的契機。在位置不占優勢的情況下面臨與競爭對手的短兵交接，奧特萊斯、錨定中產家庭的親子商業都會有更多的市場機會。在RET睿意德的服務案例中，斯普瑞斯奧特萊斯、北京尚街購物中心都正是基于此思路下的策略思考。

保證競爭力的4條策略方向

商業吸引力的表象是吸引消費者到訪、吸引品牌來租鋪，實則在更加宏觀的層面來做解讀是如何從有明顯上限的消費市場中，分得最高的市場份額。為了確保能夠拿到這部分市場份額，我們必須找到驅動我們市場增長的核心動力。商業地產本身是長期主義商業理念的產物，因此這個核心動力同時也要能夠與市場的發展方向耦合，要實現同頻發展。

實現在靜態、動態上都能占據穩定市場份額的核心動力，也即在市場上建立比較優勢，對于商業地產項目而言，常有以下4種策略思考方向：

- 商圈競合

遠超預期的城市發展速度，給商業帶來了諸多意想不到的挑戰。曾在過去寄托著市民生活溫情記憶的許多老商業，也因為商圈越擴越大，生存情況每況愈下。在過往的項目服務實踐中，我們發現在老商業想存活并獲得發展機會，能夠理解并尊重商圈的價值符號是其中關鍵。在將自身項目內在價值與商圈內在價值調整至一致后，是選擇合作共生、差異化的補充、差異化的競爭、還是全面迎接挑戰開展突破性的創新作為競爭策略的核心，則是一件需要因地制宜的事情了。

- 主動降位

在前文案例提到的RET睿意德服務案例尚街購物中心項目中，項目團隊采用了相斥法，采用了主動降位的策略，幫助項目錯開高能級商業的鋒芒，也即在充分地評估商圈內消費后，采用與大商業背道而馳的方向的方案。相斥論，既可以用在檔次的拉開上，也可以應用在風格的差異上，這樣做的好處即是能夠快速的在商圈中脫穎而出，并形成獨特的標簽符號，直接給消費者帶來深刻的烙印。

- 優中取優

對于城市核心區內，體量不大的商業而言，如何在強敵環伺的市場環境中占有一席之地，并建立自己的商業聲量是其建立核心驅動力的關鍵。而答案也顯而易見，成熟商圈中業態和品牌豐富且齊全，商圈內各項目各領風騷，解困突圍的關鍵在于，不僅要做細分，更要做到極致。而在品牌同質化如此普遍的今天，建立極致細分，需要保證的是核心品牌的唯一性，作為消費標簽強化的核心抓手。也即品牌同質化不可怕，關鍵是保證小比例的關鍵品牌獨占。優中取優的商業非但要做精品，更要成就意見領袖的形象氣質。

- 個性聚類

商業地產策略實施最重要的手段即是聚類，在過去我們總是設想將某個品類進行大聚類從而產生客流虹吸力，比如美食街、童裝區等，但現在市場上卻給我們多了一種“個性聚類”的選擇，也即是將內在價值觀與錨定客群一致的小眾品牌聚類。一方面實現了精準定位，另一方面又通過個性化的品牌聚類形成了較好的輻射半徑與虹吸力。在兩年來的一些小體量商業改造案例中，此類思考方向正在成為重要的解決方案出口。

▲ RET睿意德服務案例 

北京尚街購物中心，坐落于北京市朝陽區甘露園，距離北京知名城市級商業朝陽大悅城僅1.7公里。項目團隊創新地采取“相斥論”作為定位的關鍵出發點，打造“城市運動奧萊”的新概念，通過引入時尚運動品牌工廠店、折扣店的方式，盤活了僅2.8萬平方商業建筑面積的項目，既服務了附近居民，又能和朝陽大悅城保持錯位的競爭與互補關系。如今尚街購物中心正以折扣商品以及特色折扣商店而在市內小有名氣。

如果同質化不可怕，那么可怕的是什么？

在大多數行業中，同質化往往意味著惡劣的競爭行徑與禁錮住行業發展的困境，而在購物中心之間，仿佛已成了潛規則，并且得到了消費端默許，甚至是支持。

從現狀上來講，除了一些小體量商業，個性與小眾的品牌目前只能作為補充性品牌，給商業提供一種多樣化標簽，項目主體仍然要依賴擁有較高知名的連鎖品牌奠定商業氛圍的基礎。針對購物中心品牌同質化提出批評意見的人，并沒有意識到當前購物中心運營者做出如此決策，正是出于市場需求與場地經營效率的需求的合理決策。

從整個消費下沉鏈考慮，“以下抄上”式的招商本身也是一種符合品牌下沉趨勢的招商策略，在整個市場環境氛圍如此的背景下，不去迎合反而易招致低能級商業或下線商業陷入競爭弱勢。因此，由于實體商業的地緣性，同質化并沒有帶來絕對意義上的負面影響，反而成就了知名商品的流通效率。同時，從各企業的每年業績中來看，似乎也是無法得出“重復”等同于“不好”的答案。甚至可以說，高度連鎖化的場子與高度連鎖化的品牌的組合，是符合現階段的市場需要的。

那么同質化不可怕，可怕的是什么？

- 相似者可以共存，但落后者總會挨打

大多數看似因為品牌同質化陷入競爭弱勢地位的商業，并不是因為不夠“獨”，而是不夠“新”，消費者追捧首店很多時候不是追捧首店的稀缺性，而是追求新鮮感。一座城市中兩個商業某個品牌先后落位，如果只是月內發生不會引動客流傾斜，但如果在某個消費領域里總是落后于對手的消費跟進節奏，就會招致消費者的漠視。

- 盲目求同，喪失個性

采用“照搬式”招商策略的商業項目，逐漸陷入品牌能級下降導致客流滑坡的困境，往往是只考慮了“求同”，而忘記了“存異”。這樣的情況多發于二、三線城市的商業，在品牌下沉并未形成如今的潮流之前，照搬式招商確實為當地商業發揮了作用，但在如今的市場環境之下，盲目求同，只會喪失個性。喪失個性就意味著失去消費者除地緣之外的一切到訪傾向。

小結 

商業項目的競爭力打造是個系統性問題，更因市場動態而實時有變，一招鮮在增量時代或許能收獲頗豐，但存量時代的高烈度競爭壓力之下，顯然不再適用。企業要發展，項目要競爭，想要贏得消費市場的認可，不僅要站在未來看現在，更要因地制宜