“618大促”逐浪的第十九年，平臺玩法仍在創(chuàng)新，扶持力度、品牌商家也有增加，但消費者的參與熱情大不如前。

5月23日，又一年的618電商大促“隆重”而又低調(diào)地拉開了帷幕。

晚八點，包括京東、拼多多、蘇寧、唯品會等在內(nèi)的平臺大促同步開啟，紅包雨、限時秒殺、大額驚喜券發(fā)不停。

“618大促”逐浪的第十九年，平臺玩法仍在創(chuàng)新，品牌商家也有增加，但各地反復(fù)的疫情、復(fù)雜的物流環(huán)境，讓這屆618的參與熱情大不如前，在消費者層面，并未激起太多的討論。

作為618大促的“開山鼻祖”，京東無疑是本階段電商最重要的風向標，它的一舉一動不僅影響著各大平臺的政策走向，還直接反映出了今年整體的大促趨勢。

值得注意的是，今年618大促開啟前，京東率先發(fā)布了30項“三減三優(yōu)”商家扶持舉措，來幫助中小商家減壓紓困；緊接著，淘寶天貓也公布了25條618商家扶持舉措，試圖來增強商家信心，助力消費回暖。

相較于過去激烈的流量爭奪、商家內(nèi)卷，臨大促前平臺發(fā)布大量政策扶持商家，足以說明今年電商形勢之嚴峻。

特別是在剛剛過去的一季度，京東凈收入同比增速創(chuàng)上市以來最低、凈虧損達30億元，急需一場大促來回血。

這個618，京東怎么玩才能逆襲？

1

“求生存”的中小商家扛起618

“玩覓”是莆田制鞋產(chǎn)業(yè)帶的龍頭商家，創(chuàng)始人郭景有著逾三十年制鞋經(jīng)驗。

受疫情影響，玩覓的原材料供應(yīng)鏈和倉配物流都面臨不同程度的阻力，郭景表示，“發(fā)貨到消費者手上是一個比較大的困難，時不時都會受到時間上拖延的障礙。”

作為一家以互聯(lián)網(wǎng)電商為主要銷售渠道的企業(yè)，玩覓在京東、天貓等平臺均有布局。按照郭景的計劃，今年618大促期間，玩覓全渠道備貨量達到50多萬雙，其中京東就占了30多萬雙。

今年京東618于5月23日晚8點全面開啟，持續(xù)至6月20日，為期29天，分為“預(yù)售期”、“開門紅”、“場景期”、“高潮期”四個時期。

京東618大促時間節(jié)奏

對于往年平均月銷量5萬左右、今年月銷量才攀升至十多萬的玩覓而言，若要實現(xiàn)翻幾倍的銷量增長，京東618大促無疑是個契機。

郭景向全天候科技透露，隨著消費者運動健身熱情高漲，以及品牌在新科技、新功能、差異化產(chǎn)品上的布局，近兩年與大健康相關(guān)的時尚運動鞋市場整體處于增長態(tài)勢，玩覓也不例外，但公司今年以來，在物流和原材料方面遇到了不小的困難。

他簡單算了筆賬：每月單條生產(chǎn)線有5萬雙鞋的產(chǎn)能，一旦原材料斷供，往往就會導(dǎo)致一周、半個月，甚至更長時間的停產(chǎn)。原材料供應(yīng)不上，員工薪資和其它開銷仍需維持，郭景稱，“停一個月相當于這一年百分之多少的（利潤）損失，毛利、利潤基本都沒了。”

而對于生產(chǎn)端，訂單就會不斷積壓，等后期原材料到位，為了按時履約，不得不增加“無形投入”，比如人手、設(shè)備、生產(chǎn)空間等。

玩覓只是中國數(shù)千萬中小企業(yè)的縮影，在供應(yīng)鏈和生產(chǎn)端雙重承壓的情況下，它們面臨的損耗和成本的激增難以想象。

官方介紹，商家參與今年京東618的積極性和數(shù)量均創(chuàng)近年來新高。

雖然京東方面并沒有透露平臺現(xiàn)有中小企業(yè)數(shù)量，但作為平臺數(shù)量最多、最具活力的群體，中小企業(yè)自然也是618大促的重要參與者。要想順利推進618大促，解決中小商家痛點、疏通成交困難等，就成了京東繞不開的問題。

不久前的京東618商家大會上，京東零售就發(fā)布了多達30項“三減三優(yōu)”商家扶持舉措，即減少成本、減少考核、減少風險、優(yōu)化規(guī)則、優(yōu)化效率、優(yōu)化服務(wù)，希望幫助商家在京東618的投入產(chǎn)出比至少提升20%。

但在郭景看來，今年618大促對于普通商家而言，利潤肯定會大打折扣，其目的只是為了維持企業(yè)的生產(chǎn)銷售、保證員工的就業(yè)工作。

2

不放棄物流履約時效

商流決定物流，物流驅(qū)動商流。

在618這種全年頂級大促面前，各平臺的物流能力也面臨著不小的考驗。特別是在疫情這個特殊時期，如何扛住物流訂單壓力、保障物流履約時效、降低物流配送風險，是每家企業(yè)必須面對的問題。

從2007年自建物流開始，京東物流經(jīng)過十多年的時間，逐步完成倉配網(wǎng)絡(luò)對全國7大區(qū)幾乎所有區(qū)縣的覆蓋。

截至2022年3月31日，在全國范圍內(nèi)運營約1400座倉庫，形成了以北京、上海、廣州、成都、武漢、沈陽、西安和濟南為中心的八大核心物流樞紐，并構(gòu)建“區(qū)域物流中心—前置配送中心—城鎮(zhèn)配送中心”的多級倉儲網(wǎng)絡(luò)。

此外，京東物流還搭建了具備高度智能化處理能力的“亞洲一號”智能物流園區(qū)，能夠完成商品倉儲、訂單處理、分揀配送功能。

截至目前，京東物流在全國范圍內(nèi)已投用43座亞一園區(qū)；最初亞一園區(qū)大都分布在一二線城市，而新近建設(shè)的亞一則更多圍繞全國八大物流核心樞紐布局新基建下沉，推動智能物流向二到五線城市快速滲透。

京東首次公布“織網(wǎng)計劃”成果

1400個倉庫和43座亞一園區(qū)，這也是京東物流“織網(wǎng)計劃”的重要組成部分。官方數(shù)據(jù)顯示，借助這個網(wǎng)絡(luò)，約90%的京東自營線上訂單可以實現(xiàn)當日和次日達，全國93%的區(qū)縣、84%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)實現(xiàn)當日達和次日達。

除了干線物流倉配系統(tǒng)的建立，“織網(wǎng)”的能力還體現(xiàn)在分揀和運輸環(huán)節(jié)。

據(jù)了解，目前京東物流在全國已布局近400座分揀/轉(zhuǎn)運中心，并投入智能分揀設(shè)備，分揀效率成倍提升。今年京東618大促期間，全國單日峰值操作貨量預(yù)計將超過6000萬件；在運力方面，京東物流已開通超過5萬條運輸線路，每日發(fā)車近7萬次。

玩覓作為受益者之一，據(jù)郭景介紹，為了保障物流配貨的確定性、增加抵御風險的能力，公司今年重點與京東合作，在6月1日前開設(shè)了京東自營旗艦店，接入全國8個倉，覆蓋廣東、福建、浙江等城市。

“物流倉配問題京東物流可以解決，接入各地倉配系統(tǒng)，就能夠快速從不同地方（發(fā)貨），不受某一個區(qū)域疫情的影響，提升了配送時效、物流保障，更好地增加了用戶的購買體驗。”郭景對于京東物流倉配能力抱以極大期望，“我們期待618會破圈增長”。

疫情以來，像玩覓一樣接入京東倉配體系的商家不在少數(shù)。京東服飾鞋靴箱包POP部負責人田怡娜透露，截至目前鞋包品類30%的POP（Platform Open Plan）商家都提出了入倉合作的意愿。

另一邊，菜鳥為應(yīng)對疫情帶來的物流不確定性，也在近日推出了“全國切倉轉(zhuǎn)倉”服務(wù)，即當某區(qū)域受影響時，商家可選擇多地分倉，菜鳥也可以將訂單轉(zhuǎn)至其他正常倉庫發(fā)貨，商家也可以選擇通過商家倉轉(zhuǎn)至菜鳥倉的方式。

根據(jù)菜鳥介紹，其目前已在全國建立七大倉配樞紐，覆蓋倉網(wǎng)面積達到數(shù)千萬平方米；今年618期間，菜鳥在全國21個城市滿足商家倉儲需求基礎(chǔ)上，會額外增加數(shù)百萬平方米菜鳥倉和周邊倉作為靈活調(diào)配倉使用，保障切倉轉(zhuǎn)倉順利進行，提升發(fā)貨效率，降低商家成本。

在履約時效上，菜鳥推出了“預(yù)售極速達+預(yù)售領(lǐng)先達+預(yù)包預(yù)處理”大促前置預(yù)處理組合拳；按照計劃，通過這套組合拳，可實現(xiàn)核心城市批量包裹分鐘級、小時級、半日級配送。

不難看出，即便局部地區(qū)物流存在不確定性，平臺始終沒有放棄對履約時效的追逐，接下來就是考驗各家實際能力落地的時候了。

3

多平臺暗流涌動

隨著5月23日晚八點到來，第一批618大促玩家已開跑。

值得注意的是，去年號稱“618絕對主場”的天貓，并未在第一波開啟大促，而是將預(yù)售開始時間定在了5月26日晚8點。

雖然比京東晚了3天開始，但這并不意味著平臺間的競爭不再；相反，電商江湖依然暗潮洶涌。

全天候科技從商家處了解到，今年天貓618也分為“預(yù)售期、開門紅、品類日、狂歡日”四個階段，從5月26日晚8點起至6月20日24時止，比京東整整少了3天時間。

電商平臺繁瑣的滿減政策此前一直備受消費者詬病，今年京東和天貓均采用跨店直接滿減方式，但在具體金額上雙方也有過暗自較量。起初天貓制定的是滿200減30，即85折優(yōu)惠力度，京東也是相同的滿減額度；“之后天貓不愿意，進一步將滿減額度擴大至滿300減50，京東也加了。”前述商家稱。

從最終公布的數(shù)字看，京東618跨店滿減實行滿299減50，比該商家透露的數(shù)字更低，而天貓側(cè)目前尚未與商家在規(guī)則方面有新的溝通。

除了平臺營銷策略上的競爭，今年兩大電商更激烈地比拼在于對商家的服務(wù)。一個重要表現(xiàn)，即大促前的扶持政策。

京東發(fā)布的商家扶持政策日期更早（4月26日），數(shù)量更多（30項），覆蓋成本、考核、風險、效率等方面；而天貓先是于5月13日公布了25條扶持舉措，涉及金融補貼、物流疏通、流量補貼、疫情特別舉措、技術(shù)升級五方面，后又在5月20日追加6條，總共31條。

淘寶天貓6條商家補充扶持舉措

目前很難計算這些扶持究竟能幫商家在利潤方面帶來多大收益，但京東表示，可以幫助商家在京東618的投入產(chǎn)出比至少提升20%；而天貓則稱僅數(shù)智化經(jīng)營工具一項就可以幫助商家平均提升20%經(jīng)營效率，未來三年還將培育100個用戶規(guī)模過億的超級品類。

就在兩大傳統(tǒng)電商平臺明爭暗斗之際，不少新興電商和垂類電商也默默加入了戰(zhàn)局。

拼多多作為一度問鼎中國用戶規(guī)模最大的電商平臺，也與京東同一時期開始了618年中大促。不同于往年低調(diào)、簡單的作風，拼多多今年不僅將“開門紅、主題日、品牌日、巔峰期、返場期”周期拉滿，還計劃發(fā)放30億紅包雨，這也是截至目前唯一公布紅包補貼金額的平臺。

其它平臺，如蘇寧、唯品會、快手、抖音等都在按照各自的節(jié)奏推進大促，誰也沒有大肆宣傳，但也沒有哪家愿意放過這個難得的創(chuàng)收機會。

企業(yè)終究要回歸消費者，平臺能否依靠618逆轉(zhuǎn)，需要消費者來投票。

與往年大促預(yù)售如火如荼景象不同的是，今夜朋友圈靜悄悄，鮮少再有人分享好物、曬出訂單，甚至連社交平臺尋找性價比好物的“課代表”都難刷到了。

618大促，在第二個十年即將到頭的時候，正在回歸平淡。