“美來自內心，美來自美寶蓮。”十年前，開架美妝品牌美寶蓮的一句廣告語走入國內消費者的視野，如今卻要大面積關閉線下店轉線上。

7月27日，據界面新聞報道，美寶蓮官方團隊回應確認將關閉大部分線下店。就算是全力做線上，美寶蓮的當下處境都有些艱難：要面臨國貨品牌豐富的營銷手段，還要面對更具有性價比產品的新潮美妝品牌的沖擊。

大面積關線下店

美寶蓮不再是當下潮流人士的心頭好。據界面新聞報道，美寶蓮官方團隊回應確認將關閉大部分線下店，之后僅保留在屈臣氏內的柜臺。美寶蓮稱，“自2020年起逐步對傳統線下渠道進行戰略轉型，以實現線上線下交融互動的體驗店，從而給消費者帶來多元美的購物體驗，未來將持續不斷打造更強大的優質單品”。

針對美寶蓮線下規劃采訪了其母公司歐萊雅集團的相關人員，截至發稿暫未回復。

消息一出，話題“美寶蓮將陸續關閉線下門店”登上熱搜。美寶蓮北京銀座和諧廣場店店員向北京商報記者表示，“確實收到了關店的通知，不過時間會在8月中旬，這期間消費者仍然可以在線下門店購買”。

北京商報記者在大眾點評上搜索美寶蓮發現，目前北京共有20家相關門店。其中美寶蓮紐約萬達廣場店已顯示暫停營業，而美寶蓮紐約長楹天街購物中心店中今年4月的評論顯示，“店不見了，找半天發現已經換成賣電子煙的了”。可見，美寶蓮在北京線下的份額越來越少。

對于曾經喊出“讓每一個中國女性至少擁有一支美寶蓮的口紅”的品牌關閉線下門店，不少網友也表達了自己的遺憾，“人生中第一支口紅來自美寶蓮”“小時候電視上全是美寶蓮的廣告，美來自美寶蓮都洗腦了”。

潮起潮落，美寶蓮的撤店早有端倪。2018年5月，多家媒體報道美寶蓮大規模從超市和大賣場等渠道撤柜；2020年，美寶蓮再次傳出撤柜消息，對此美寶蓮中國曾表示，此舉是美寶蓮品牌主動做出的渠道策略調整。

據英國歐睿國際咨詢公司的數據顯示，美寶蓮化妝品在中國的市場份額也在逐漸減少，從2010年的20%以上，降至2019年的9.1%。

天風證券的一份研報也透露出了平價美妝品牌縮減線下渠道的苗頭。該報告指出，從2011年到2016年，化妝品在KA渠道（綜合大賣場）的份額從34.1%下降至26.9%；而電商和專賣店渠道顯著上升，其中電商渠道占比由5.2%提升至20.6%。

受奢侈美妝擠壓

北京商報記者梳理歐萊雅集團近年來的財報發現，美寶蓮所在的大眾消費品牌部門多年來在集團的銷售額占比均位列第一，但增速卻在放緩甚至不增反降。在2021年年報中，第一的寶座更是交到了奢侈美妝部門的手中。

據歐萊雅集團2021年年報顯示，奢侈品部門已經成為了銷售額占比最高的部門。而在此前的多年里，美寶蓮所在的大眾消費品部門一直在銷售額中占比最高。通過對比2019年和2020年的歐萊雅業績來看，美寶蓮所在的大眾消費部銷售額一直處于核心地位，也是銷售額比重最高的領域，曾在2020年占比達41.8%。不過，銷售額的增長趨勢在2020年第三季度出現下滑，大眾化妝品部門銷售額下降了6.2％。

在美寶蓮逐步關閉線下門店之際，同為歐萊雅旗下的奢侈美妝品牌Carita卻在進軍中國市場，將于8月1日在北京SKP以及南京德基廣場開出門店。歐萊雅首席執行官葉鴻慕更是在2022年一季度財報中直言，“歐萊雅堅持高端化和創新戰略”。

不止Carita，相比于美寶蓮的離場，高端美妝品牌們線下開店更是如火如荼。例如，蘭蔻第二家全球旗艦店于2020年在北京apm開業；同年，Gucci在北京SKP-S開設了美妝概念店；2021年，愛馬仕的首個美妝系列也走入線下精品店。

“奢侈品美妝發力線下主要是建立更強的品牌認知度，讓用戶了解、習慣和在客服的配合下體驗，形成和平價美妝的差異化。”互聯網時評人張書樂表示。

對于高端美妝來說，線下店對品牌形象的建立和維持意義重大，但對于頻繁出現在商超的開架品牌來說卻并無太多助益。時尚領域分析師張培英指出，“相較于奢侈品美妝，開架美妝產品的線下試用、服務體驗的意義不大，超市大賣場等場所更是采用自行購買的模式，加上近年來美寶蓮的主要客戶群體消費習慣向線上大幅傾斜，平價美妝線下店存在的意義就大大減弱了”。

但他也認為，“美寶蓮關閉線下店不會是長期的，只是基于當下品牌的發展情況和現階段消費習慣做出的舉措”。

線上難以突圍

在歐萊雅集團堅持高端化的策略下，“不受寵”的美寶蓮卻也難在平價市場上站穩腳跟。

從美寶蓮的回復中可以看出，線上是現階段品牌的主要發力點。北京商報記者在美寶蓮天貓旗艦店中看到，目前該店已有1182萬粉絲。據美寶蓮官網顯示，其線上渠道有天貓美寶蓮旗艦店、京東旗艦店、聚美優品旗艦店、卓越亞馬遜、1號店（自營）、唯品會、蘇寧易購等9個。

美寶蓮一直宣稱“發明了世界上第一支睫毛膏”，如今睫毛膏依舊是其明星單品。在美寶蓮天貓旗艦店中，2022年7月發布的新品“沖天睫毛膏”位列天貓榜單睫毛膏熱銷榜第二名，售價99元。

雖然有表現可圈可點的明星單品，但從近兩年各大電商平臺銷售榜單來看，美寶蓮的整體銷量早已不可同日而語。據天貓2020年“雙11”數據顯示，彩妝銷售前十榜單中，美寶蓮位居第九，第一、第二分別為國貨品牌完美日記與花西子；2021年，美寶蓮則已跌出“雙11”彩妝預售銷售前十。

2022年的“6·18”大促中，天貓美妝品牌排名前30中都不見美寶蓮蹤跡，京東香水彩妝類目成交額中，美寶蓮成交額約547萬元，排在第21名。

“美寶蓮轉戰線上，是品牌老化希望煥新的做法。美寶蓮進入中國年代較久，過去的傳統營銷溝通方式已經很難吸引新一代年輕人。” 深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認為。

而同樣是有著近百年歷史的老牌評價美妝品牌百雀羚，卻在營銷手段上花了不少心思。例如在KEEP平臺上發起“14天高能變美挑戰”、KOL種草植入、聘請王一博為品牌代言人等舉措，讓一個原本印象中是“媽媽用的護膚品”，搖身一變成了年輕人的新寵，去年“雙11”期間，百雀羚的成交量過億。

此外，伍岱麒指出，“美寶蓮產品屬于中低價格，在品質上也難以有優勝的地方，所以總體而言，美寶蓮在中國市場的發展不容樂觀”。

張書樂則認為，“美妝市場進入了消費升級，在面對更便宜且更潮的國貨美妝平替壓力下，由于美寶蓮自身品牌調性的延續性，無法升級到中高端，反而高不成低不就，成為‘歷史’”。