來源/壹覽商業

作者/成如夢

帶著模特穿上50周年慶紀念款在千島湖畔走秀的鴨鴨，交出了兩年GMV增長100倍的新答卷。

作為一個成立50周年的國貨老字號，鴨鴨2019年GMV僅8000萬，2021年GMV突破80億元。今年618在抖音單平臺品牌總GMV破億元，同比增長156%。2022年818抖音新潮好物節，當天GMV銷售破億。9月鴨鴨在千島湖大秀首發2022冬季全新系列，活動綜合曝光達5億+，全期GMV破2.61億，Hello kitty聯名系列上新當日破2萬件，累計銷售近1900萬。

據壹覽商業了解，鴨鴨也曾一度跌入谷底。1972年成立的鴨鴨曾經是工薪階層的奢侈品，還被作為國禮贈予蘇聯。然而21世紀初，國產羽絨服興起，海外羽絨服入華，鴨鴨開始陷入低谷。2012年維科集團入股鴨鴨，2013年鴨鴨正式進入電商渠道。

但這段時期的鴨鴨仍然以線下銷售為主，線上只有天貓店鋪。轉機發生在2020年，鴨鴨進入第二次重組，在電商領域摸爬滾打接近二十年的新團隊收購鴨鴨集團，之后的鴨鴨就開始不斷創造銷量神話，今年甚至在40度高溫的6月，6天創造3300萬元的GMV。

壹覽商業認為，如何走近新時代的消費者已經是很多老字號需要解決的問題，鴨鴨前期遇到的問題并不是個例，而是所有老字號們面臨的問題，而鴨鴨重新翻紅的過程也值得所有老字號研究學習。

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傳統品牌面臨的問題

隨著時代變遷，消費習慣發生變化，很多老字號在經歷了短期的輝煌之后，由于長期的固步自封以及對市場變化的忽視，有的已經黯然退出歷史舞臺，有的還在茍延殘喘。

1995年成立的休閑服飾第一股“美特斯邦威（以下簡稱美邦）”，連虧3年之后，今年上半年公司表示上海總部已經無法正常運轉。成立于1995年曾年產200萬雙的縣城男鞋扛把子“富貴鳥”負債42億，今年8月正式被宣布破產。除此之外，成立于1981年的佐丹奴、成立于1990年的“七匹狼”、成立于1997年的海瀾之家都曾輝煌一時，但如今的聲量都已經越來越小。

營收和利潤下滑，關店，被收購彷佛已經成為各大老字號逃不開的魔咒。在壹覽商業看來，出現這些問題的主要原因有三：

一是產品守舊。一方面十年前迎合市場需求而產生的品牌，很難去滿足十年后的消費市場。另一方面，新的競爭者也不斷加入，同類產品大大增加，固步自封的傳統商品自然而然就被市場所淘汰。

二是現代人的消費習慣發生變化。年輕人追求新奇、好玩、潮流，個性，性價比，購物前還喜歡通過各大平臺做攻略。茶顏悅色南京店開業排隊9小時，喜茶夢華錄聯名款上線首周突破40萬杯，年輕人為喜歡買單，但老字號們，往往只能靠情懷讓消費者買單。

雖然有類似于李寧的傳統品牌在加諸現代流行元素后，推出的國潮風格成功打入年輕人內部。但更多的還是像美邦、富貴鳥等品牌，曾紅極一時，但如今紛紛走向衰落。畢竟，僅靠情懷，在商業世界難以生存。

三是組織架構陳舊，無法適應新變化。隨著科技創新和技術進步，數字化技術開始運用在多個領域。

以服裝行業為例，在設計端，運用大數據、人工智能、等現代技術手段分析、預測消費者的習慣和消費趨勢，引導企業進行快速革新。在生產端，對服裝生產管理的工序流程設計進行自動化輔助管理，并根據市場反饋而快速反應，降低庫存的同時還要保證核心產品永遠有貨。在銷售端，布局全渠道，同時對消費者的數據進行收集和分析，根據不同平臺的用戶精準提供個性化的商品的服務，貨物快速精準流通。

但是大部分老字號的管理模式數十年如一日，不能與時俱進。2020年之前的鴨鴨正是如此，雖然在2013年進入電商，但仍然以線下為主，未能充分利用線上資源，以至于在2020年前的很長時間，鴨鴨在市場上都沒有聲音。

復盤全局，鴨鴨正是在戰略定位、數字化以及渠道發展上做出了調整。

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戰略定位

在新團隊接手鴨鴨之后，首先做的就是重新梳理鴨鴨的定位。

鴨鴨品牌總經理劉永熙表示，從行業角度來看，日本和歐美國家的羽絨服普及率在70%-80%之間，而我國目前羽絨服的普及率只有10%左右，未來中國羽絨服還有很大的開發空間。從消費者角度來看，目前國內羽絨服市場價格與品質參差不齊，羽絨服市場現狀則是便宜無好貨，好貨不便宜。

所以鴨鴨抓住市場空白，將自己定位為“羽絨屆的優衣庫”，主打“極致性價比”。

優衣庫的核心在于基本款，款式多，性價比高，而鴨鴨則正在一一對標。

一是主打基本款。鴨鴨打造金字塔式的產品結構，金字塔底層就是基礎款，能滿足于絕大部分人的身材和審美，主要滿足功能性需求。

二是羽絨服SKU高達2000+，滿足各種不同人群的需求。金字塔第二層會有一些設計師的系列，用來滿足對設計方面有想法和追求的消費者。頂層則是一些明星同款、IP聯名款以及一些與國際設計師的合作款，今年秋冬新款就有寶可夢和hello kitty的聯名系列。

三是性價比高。目前壹覽商業觀察到，在鴨鴨旗艦店，羽絨服的價格在159元至2999元不等，多個基礎款羽絨服的價格都為199元、299元、399元，對于基本款羽絨服來說，性價比確實很高。

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全面數字化

而在梳理定位的同時，新團隊也開始全面擁抱數字化。

劉永熙告訴壹覽商業，鴨鴨今年基于原有數據中臺系統的基礎全新升級，打造了BMS品牌管理系統，在這個系統里做產品的全生命周期管理，從設計、生產再到入庫、發貨、銷售，整條鏈路的數據都會體現在系統里，讓品牌可以通過系統化的數據規劃整體的動作。而之后也會將這套系統賦能給合作的供應鏈工廠。比如一家工廠有40條生產線，其中有15條生產其他的服裝，剩下的25條空置的生產線，我們能測算出它的產能大概是多少，根據數據反饋到前端，前端就能反推出要如何售賣相關產品。

整體看來，在設計端，系統會將銷售端測款的數據和流量反饋到設計端，來推導出來今年要不要重點去下單和主推。

在生產端，快速調整空置的生產線，保證減少庫存的同時，保證爆款永遠有貨。

在銷售端，精準觸達消費人群之后，再次將數據反饋到設計端，實現全鏈路管控。

而且劉永熙還表示，在疫情之后，鴨鴨還在原有的產地區域倉之外，搭建了消費者前置倉，除在安徽、浙江、江蘇設立產地區域倉，另外鴨鴨會根據消費人群地域分布設定消費者前置倉，在保證商品發貨便捷性的同時也提高了品控。

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全渠道發展

在渠道端也做了重要突破。2020年8月后，新團隊就迅速布局除了天貓以外的新線上渠道，抖音、快手、拼多多正式開通店鋪。隨后官宣新代言人佟麗婭，同時圍繞大家的生活與出行場景，在高鐵、地鐵站鋪了很多線下廣告。

在線上端，傳統電商天貓店主要用來承接品宣所帶來的流量，2020年鴨鴨天貓店的銷售額總計達到15億元，羽絨服裝類目排名第二，2021年3月就達到了35億元。

而新渠道以快抖為主新渠道也承擔了打造爆款的作用。在鴨鴨剛剛進入抖音之時，抖音電商也剛剛興起，2021年4月，抖音提出興趣電商。剛剛進入抖音的鴨鴨布局幾十個賬號，售賣淑女風的“鴨鴨官方旗艦店”；售賣男裝的“YAYA鴨鴨男裝旗艦店”；售賣童裝的“鴨鴨兒童服飾旗艦店”等。

在抖音的推薦機制下，鴨鴨的各個直播間上被打上了不同的標簽，也更精準地推薦給了對該內容感興趣的用戶。鴨鴨也因此多次斬獲抖音平臺服飾類目TOP。2021年抖音“春節不打烊”活動，鴨鴨沖上了品牌總榜的TOP 1。

除了抖音以外，鴨鴨還在2021年11月份成為快手服飾榜單的第一名。鴨鴨佟麗婭同款羽絨服也成為2021年京東金榜年度單品。

而在線下端，劉永熙表示在新團隊接手之前，鴨鴨有1000多家門店，分布在三四線城市。線下的門店多聚集在低線城市，難以積累品牌影響力。此外，線下的銷售空間體量有限，只能覆蓋到固定的人群，難以做增量的突破。而鴨鴨今年裁撤了非常多無效店鋪，接下來將會在一二線城市開形象旗艦店，塑造品牌感，目前已經在籌備中了。但暫時更多的還是以線上為主。

正如前文所說，鴨鴨不是個例。目前仍有不少老字號面臨著轉型的難題，半年虧損1.29億的香飄飄就是一個典型案例。

精準定位，全面數字化，全渠道發展。這一套組合拳下來，壹覽商業認為鴨鴨的成功是必然的，是在全面梳理了鴨鴨的品牌歷史，結合市場環境做出的正確決策。

對于各大想要重新翻紅的老字號來說，鴨鴨的成功之路值得借鑒。