來源/鋅財經

作者/陳妍

最近，小天的盒馬X會員到期了，但他決定不再續費會員。

小天告訴鋅財經，他是在一年之前開通的盒馬會員。當時也是在現場工作人員的游說之下辦的卡。據小天回憶，當時工作人員說當天辦卡，在生鮮區消費可以有比較大的優惠，才花了258元。

但在后來的使用過程中，盒馬的會員顯得十分雞肋。根據盒馬的規則，其會員日只有周二、周三，到店消費部分商品打88折。小天說，首先打折的力度并不大，其次，平時也很少在工作日去逛盒馬。

杭州某盒馬鮮生門店

辦卡后過了一段時間，小天還到柜臺辦理過退卡，但是不知何種原因，系統并沒有退卡成功。“這一年就像當了盒馬會員的大冤種。”小天說。

小天所說的體驗也并非個例。和同樣做會員模式的山姆會員相比，盒馬的會員體驗幾乎沒有。其中，最核心的權益就是會員日88折，其它的諸如外送不滿39元每月有6次免運費、會員每天可以到店免費領小菜等，幾乎沒有什么吸引力。

就像小天所說，絕大部分時間去逛盒馬，開了會員卡和普通用戶幾乎沒有區別。而且，和山姆會員店只讓會員進的模式不同，現在大部分盒馬門店的環境都比較擁擠嘈雜，大部分商品的溢價空間都比較大，比不上叮咚賣菜這些實惠。

因此，像小天這樣的前任盒馬會員不選擇續費，也在情理之中。高不及山姆會員店的高質量服務、低不比叮咚買菜優惠實在，這讓本就一直處在虧損之中的盒馬更加尷尬了。

01

安利不出去的“X會員”

賣不出去的盒馬X會員，甚至被當作KPI壓在了盒馬門店的導購身上。

近日，鋅財經在探訪杭州某盒馬鮮生會員店時，在半個小時內遇到不下三名不同品類分區的工作人員引導顧客開通年費258元的盒馬X會員。“請問，你有辦理盒馬鮮生X會員嗎？現在開通的話，今天這些東西買單可以用20元無門檻紅包，很劃算的。”

鋅財經發現，幾乎每位店員都戴著引導開通X會員的卡牌，上面有該門店會員的專屬二維碼。

杭州盒馬鮮生門店員工佩戴卡牌

在推銷X會員一事上，店員們非常熱情，甚至可以說是迫切。“你今天辦理X會員，可以額外贈送店里最貴的88塊錢的蛋糕，等等，還可以再送一盒現烤的菠蘿包，相當于一百多塊就辦了年卡”“辦X會員嗎，可以送大閘蟹，之前從來沒有這些優惠”“你喜歡這邊哪個杯子，這個不對外做贈品的”。店員們在其分管的區域內，“毫無保留”地讓利給消費者，生怕他們買不到便宜。

事出有因，該店工作人員剛剛結束一場有關X會員拉新指標的動員大會，每個店員都設置了對應的KPI。該門店的管理層直言，門店業績已經連續不達標，如果之后店員還完不成個人指標，就是在打他的臉，他不好過，剩下的人也要為此負責。

據店員介紹，管理層給他們設置了一周5天的“硬性”指標，周二、周三以及五六日每天都要拉新一位盒馬X會員，因為這幾天是會員日或者周末，客流量比較大；周一、周四相對輕松一點，但也需每兩個人拉新一位X會員。如果工作時間內沒完成，就得加班完成。

事實上，業績烏云，籠罩在幾乎每一家盒馬門店上方。

盒馬自負盈虧后，不再激進開店，更注重成本結構，并通過調整架構、人員優化，關閉不盈利的門店，調整單店模型，實現降本增效。但直到目前，盒馬還處于成長期，沒能形成穩定規模化盈利的局面。

付費會員模式確實提供新思路，不僅能夠讓門店平白無故多掙一筆年費，還能提高顧客的忠誠度和復購率。像山姆會員店，雖然每年會員費占營收比例不高，但卻貢獻了很大的利潤。截至去年底，山姆宣布中國付費會員數超過400萬，即便按照普通會員每年260元的會費計算，山姆一年入賬就超過10億元人民幣。

盒馬對此眼熱不已，也快速跟進加碼，大肆推廣年費258元的X會員。只是，盒馬的會員服務和非會員相比，并無多少差別。

02

尷尬的服務體驗

盒馬的X會員服務，肉眼可見的尷尬。

按照盒馬官方說明，目前258元年費的X會員可享受8大權益，其中最主要的是周二、周三會員日享受88折優惠；門店滿9.9元，App滿99元可免費領一份菜；每周可領6張專享券，比如滿39元減10元的早餐券等。在配送方面，每月可享31次0門檻免運費服務，而普通用戶需要滿39元才可免費派送。

盒馬App截圖

一個直觀的感受是，盒馬X會員與普通顧客之間并沒有很大區別，他們共享在盒馬鮮生購物消費的服務，X會員僅有的優勢是可以享受些許優惠，但會員店跟傳統商超相比，本就有明顯溢價，這點優惠可以忽略不計。至于超市派送、專享價、返積分等服務，目前大部分商超都可以提供，類似的會員服務綁定手機即可，并不需要用戶付年費。

而且從一開始，盒馬鮮生面向的主要客戶群體就是有一定經濟實力、注重生活品質、對價格不敏感的中青年互聯網用戶。他們的核心訴求是在擁有“愉悅型”購物體驗的同時，買到高品質、差異化產品，而不僅僅是“買到優惠”。

付費會員制，說白了就是對人做區分，一部分是外人，一部分是自己人，這和15世紀誕生于歐洲的貴族封閉式會員俱樂部沒有本質區別。會員想要的是區別對待，獲得身份認同感，從而增加對品牌信賴。比如，山姆會員店必須“憑卡入場”就是一種區分，既能減少店內的閑雜人等、提升購物體驗，又能有效篩選出精準的高凈值客群。

而盒馬鮮生的X會員和普通顧客在很大程度上混為一談，這也讓盒馬從精品超市變成喧鬧、嘈雜的大賣場。會員們明明付了258元的年費，還得掙扎在長龍的隊伍里，做等待買單的“大冤種”。

更為關鍵的是，盒馬在產品高品質服務上也沒做到位。

天眼查顯示，今年6月，深圳市監管部門對深圳盒馬福田區第五分公司的“農產品及農用物資違法行為”進行了處罰，原因是“銷售農藥殘留超過食品安全標準限量的農產品”；再早幾個月，北京盒馬和平里分公司因店內梭子蟹鎘含量超標，被監管部?罰款5萬元。

一兩次處罰或許情有可原，也不會對經營造成惡劣影響，但盒馬這兩年因質量問題被罰已是家常便飯，這多少有些說不過去了。

去年，知名科普博主楊曉洋發文稱，盒馬App上銷售的黑刺榴蓮貨不對板，將D13榴蓮包裝為更為昂貴、稀有的黑刺榴蓮。二者的差價高達3倍，存在誤導消費者之嫌。隨后，盒馬被迫公開道歉，但仍堅持表示，D13榴蓮就是“mini黑刺榴蓮”。

盒馬鮮生App截圖

在質量上沒做好監管、在主打差異化的“高品質”產品推廣上，又疑似欺騙，想成為行業標桿的盒馬，未免有些打臉了。

03

沒剩多少試錯時間

盒馬也想極力改變現狀。

經歷過盒馬鮮生、盒馬小站、盒馬F2、盒馬菜市、盒馬mini等近十種業態后，在前不久舉行的2022年盒馬新零供大會上，盒馬終于確立了盒馬鮮生、盒馬X會員店和盒馬奧萊店“三駕馬車”，并給出“向上走、向下走、向外走”的最新規劃。

具體來說，就是盒馬鮮生、盒馬X會員“向上走”，主打差異化、品質升級；盒馬奧萊“向下走”，旨在通過供應鏈重構，把商品價格打到大賣場的一半；“向外走”指的是進口海外商品。

但對盒馬而言，不管是向上走還是向下走，都不容易。

盒馬推出X會員店的目的不言自明，為的是在國內復制山姆會員店模式的成功，連門店的風格都和山姆類似：空曠的停車場、整齊龐大的倉儲式貨架、寬敞的過道，營業面積超過1.5萬平方米；產品以家庭裝為主，量大是基本操作；門店開啟會員專屬模式、人均消費普遍在500元以上。這種商業模式已經被山姆驗證過，盒馬也不必再做過多的迭代。

盒馬X會員店（森蘭商都店）

不過，近幾年，X會員店還難以承擔盒馬盈利的重任。盒馬X會員店仍在復制模式階段，截至目前，在上海、北京、蘇州和南京共開了7家店。這意味著前期依舊需要“重資產”投入，盒馬的虧損還會持續一段時間。等模式真正跑通后，未來幾年的“營收規模×凈利潤率”能否大于“凈虧損”，也還是個未知數。

盒馬奧萊店則劍指下沉市場，以低價銷售臨期、破損商品，截至今年5月底，全國已開40多家奧萊店。但這種模式存在先天不足，身為盒馬鮮生、X會員店的下游，它的產品變數多、SKU受限，顧客體感不佳。

整體來看，奧萊店存在的價值是減少標準店的折損，進而提高毛利，難以挑起盒馬大任。不斷地向上和向下試探，恰恰證明了盒馬現在高不成低不就的尷尬處境。