來源/全天候科技

撰文/胡描

編輯/羅麗娟

阿迪達(dá)斯（下文或簡稱：阿迪）在中國市場的“敗退”已經(jīng)成為了不爭的事實。

根據(jù)其2022財年第三季度財報，雖然本季度阿迪在大中華地區(qū)零售收入增長了7%，但從前三季度來看，阿迪在該區(qū)域的營收為26.6億歐元，同比下滑25.3%。

在年輕人看來，阿迪也聲量減弱。

在過去，“小白鞋”（Stan Smith）席卷街頭；一雙Yeezy鞋，在得物平臺上能夠炒出原價的3-4倍的高價；陳冠希、陳奕迅等港臺明星也是NMD的粉絲，上市一度引發(fā)萬人空巷……

但這些爆款潮鞋隨著產(chǎn)量的提升和廣鋪貨后，已經(jīng)逐漸喪失潮鞋的稀缺性，并陷入審美疲勞。在阿迪減少研發(fā)費用的策略之下，近幾年，阿迪也再沒有推出過可以比肩Stan Smith、NMD、Yeezy的新爆款。

其丟失潮鞋領(lǐng)域優(yōu)勢的危機，還在與侃爺結(jié)束合作，Yeezy停產(chǎn)后持續(xù)加劇。

市場也沒有給阿迪喘息的機會。在專業(yè)運動領(lǐng)域、女性運動領(lǐng)域上，安德瑪、亞瑟士、Lululemon、Allbird等被視作第二梯隊的品牌們，找到了阿迪、耐克們留下的市場空缺，快速發(fā)展了起來，Lululemon的市值甚至超過了阿迪達(dá)斯。

在中國市場上，安踏、李寧、特步等本土玩家們亦在高歌猛進(jìn)，其中安踏的市場占比已經(jīng)超過了阿迪達(dá)斯，逼近耐克。在今年上半年，安踏的營收已超越了阿迪、耐克在中國市場上的營收，這是安踏總收入首次超越耐克（中國）。

對于中國市場，阿迪達(dá)斯承認(rèn)自己過去誤判了，未來將在“國潮”上加碼。

但已經(jīng)因為“傲慢”而丟失市場的阿迪，又能挽回多少損失呢？

01

多事之秋

阿迪達(dá)斯似乎陷入了“多事之秋”。

在11月9日這天，這家企業(yè)發(fā)布了第三季度財報。財報顯示，在本季度，阿迪達(dá)斯凈銷售額為64.08億歐元，同比增長11.4%。

具體來看，在歐洲、中東、非洲等地，阿迪達(dá)斯的收入增長了7%；北美地區(qū)受DTC渠道兩位數(shù)增長的推動，也增長了8%；亞太地區(qū)和拉丁美洲收入增長較第二季度有所加快，同比分別達(dá)到15%和51%。

大中華地區(qū)零售收入增長了7%，但從前三季度整體來看依然不容樂觀。在前三季度，阿迪達(dá)斯在大中華地區(qū)的營收為26.6億歐元，同比下滑25.3%。

營收增長，阿迪的盈利能力卻在下滑。在第三季度，阿迪達(dá)斯的營業(yè)利潤為5.64億歐元，同比下降了16.0%。

其毛利率降1個百分點至49.1%，下降原因為主要為：供應(yīng)鏈成本增長、較高的產(chǎn)品折扣，以及不太有利的市場組合；同時，阿迪達(dá)斯的運營費用、其他營業(yè)費用、營銷費用均在上漲。

這也使得阿迪達(dá)斯本季度持續(xù)經(jīng)營的凈收入大幅下滑，為6600萬歐元（去年同期為：4.79億歐元）。在本季度，其每股基本收益也降至了0.34 歐元（去年同期為：2.34歐元）。

對阿迪達(dá)斯而言，更大的壓力來自于庫存。

截至2022年9月30日，阿迪達(dá)斯的庫存同比增加了72%，達(dá)到了63.15億歐元。

阿迪達(dá)斯首席財務(wù)官Harm Ohlmeyer擔(dān)憂地表示，“隨著西方市場的消費需求放緩，以及大中華區(qū)的客流量趨勢進(jìn)一步惡化，市場環(huán)境在9月初發(fā)生了變化。因此，我們看到整個行業(yè)的庫存顯著增加，導(dǎo)致今年剩余時間的促銷活動增加，這將越來越多地影響我們的收益。”

而阿迪達(dá)斯的憂患還不止是如此，在此前，由于說唱歌手侃爺（原名Kanye West）的一系列反猶言論，阿迪達(dá)斯終止了與其的多年合作，兩者合作的Yeezy（俗稱“椰子”）系列產(chǎn)品停止生產(chǎn)和銷售。

侃爺 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

2021年財報數(shù)據(jù)顯示，Yeezy在公司整體銷售額中占比高達(dá)8%，具體銷售額接近17億美元，同比增長了31%。

停止生產(chǎn)、銷售Yeezy，無疑將給阿迪達(dá)斯打來巨大的損失。在聲明中，阿迪達(dá)斯表示，鑒于第四季度的高季節(jié)性，停產(chǎn)將對公司2022年的凈利潤產(chǎn)生2.5億歐元（約合18億人民幣）的短期負(fù)面影響。

不過，阿迪打算在2023年恢復(fù)出售同款鞋型。“我們擁有所有的知識產(chǎn)權(quán)、所有的設(shè)計、所有的版本和新的配色，它是我們的知識產(chǎn)權(quán)，是我們的產(chǎn)品。”Harm Ohlmeyer說。

但停產(chǎn)一年會帶來怎樣的不確定性，以及不使用“Yeezy”這個品牌名后，消費者還會不會買單，依然是市場對阿迪達(dá)斯的疑問。

而阿迪本身也在經(jīng)歷高層換血。在8月下旬，阿迪達(dá)斯做出了高層的人事調(diào)整。其內(nèi)部聲明表示，將與CEO卡斯珀·羅斯特德（Kasper Rorsted）解約。而當(dāng)時，羅斯特德和阿迪的合同有效期還有三年。

在11月8日，阿迪達(dá)斯宣布，自2023年1月1日起，Bjorn Gulden將被任命為阿迪達(dá)斯執(zhí)行董事會成員兼首席執(zhí)行官。據(jù)了解，Gulden從2013年開始擔(dān)任彪馬的CEO，并帶領(lǐng)了彪馬從低谷恢復(fù)到了高速增長的周期。

實際上，Gulden也一直被視為帶領(lǐng)阿迪的合適人選。11月5日，阿迪達(dá)斯股價飆升了20%以上，當(dāng)時該公司首次表示正在與Gulden進(jìn)行談判。

從2022年以來，阿迪達(dá)斯股價持續(xù)受挫，從約147美元/股的價格，降到了當(dāng)前的65.43美元/股。在市值上，被主打女性運動鞋服的Lululemon超越。

CEO換代，或許是阿迪的新轉(zhuǎn)機。

有分析師直言，“阿迪復(fù)活的關(guān)鍵在于Gulden接手阿迪的速度有多快”。而在Gulden接手后，他的首要任務(wù)之一便是解決阿迪在中國的問題。

02

中國年輕人拋棄阿迪？

在中國市場存在的問題，前任CEO羅斯特德在8月份接受媒體采訪時便直言：阿迪達(dá)斯在中國市場“犯了錯誤”：“我們不夠了解消費者，所以我們?yōu)槟切┳龅酶玫闹袊偁幧碳覀兞粝铝丝臻g。”

“若中國市場的反應(yīng)不及預(yù)期，那么可能破壞阿迪達(dá)斯到2025年的營收目標(biāo)。如果最初的假設(shè)改變，我們也將不得不調(diào)整我們的目標(biāo)。”羅斯特德說。

阿迪達(dá)斯是否正在被中國市場拋棄，或許從其中國的經(jīng)銷商身上也可以略知一二。

此前，耐克、阿迪達(dá)斯在中國最大的代理商滔搏運動公布2022財年中期業(yè)績，公司營業(yè)收入為132.2億元人民幣（下同），同比減少15.1%。財報期內(nèi)總門店數(shù)凈減少了767家，關(guān)閉了超過十分之一的門店，與去年同期相比，裁員超過8000人。

另一經(jīng)銷商寶勝國際，2022年上半年營收98.6億元，同比減少24.5%。

其實在更早之前，阿迪已露出疲態(tài)。

2017財年到2021財年，阿迪達(dá)斯的營收從212.2億歐元增長至212.3億歐元，幾乎停滯不前。雖然這個“停滯”受2020年后全球疫情的影響較大，但不容忽視的問題也在于，阿迪達(dá)斯的潮鞋爆款生產(chǎn)能力也停滯了。

可以說，過去近10年的時間中，爆款潮鞋支撐起了阿迪的業(yè)績增長。

在2013年之前，錯過了女性運動崛起和慢跑熱的阿迪達(dá)斯，已經(jīng)進(jìn)入到了增長乏力的低谷期。而在那之后，先是有被Céline的品牌設(shè)計師、貝嫂帶火的Stan Smith，這款阿迪達(dá)斯的經(jīng)典款網(wǎng)球鞋引起了整個時尚圈的關(guān)注，而后又有Yeezy、NMD等多款潮鞋持續(xù)爆火。

市場調(diào)查公司NPD Group的數(shù)據(jù)顯示，2015年，StanSmith的銷量達(dá)到800萬雙。

與侃爺合作的Yeezy，也被稱為行業(yè)有史以來最成功的合作之一。剛發(fā)售時， “Yeezy boost 750”全球首發(fā)僅9000雙，價格一度被炒到數(shù)萬元；“Yeezy boost 350”發(fā)售價格不到2000元，但也被炒到了三倍以上。

椰子鞋 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

陳冠希、陳奕迅都是NMD的粉絲，上市時在中國市場上一度引發(fā)萬人空巷，數(shù)據(jù)顯示，NMD公開發(fā)售當(dāng)天，一天便賣出了40萬雙。在二手市場，NMD的價格暴漲至原價的2到3倍，甚至賣到4000塊一雙。

爆款潮鞋的意義，不僅在于銷量，還在于為阿迪這個品牌注入新的“生命力”，持續(xù)的曝光增強了品牌影響力。憑借著多款潮鞋爆款，阿迪收獲了相當(dāng)大的成功，在市場表現(xiàn)上甚至一度要趕超Nike。

但這些爆款鞋也都是在2016年之前誕生的了。

羅斯德特在2016年上任以來，帶領(lǐng)阿迪進(jìn)行大刀闊斧的改革，縮減其在運動專業(yè)領(lǐng)域的研發(fā)投入。根據(jù)阿迪達(dá)斯財報，2017年研發(fā)費用到達(dá)1.87億歐元頂峰，當(dāng)時在營收的占比為0.9%；但在2018年后及逐年回落，到2021財年，研發(fā)費用為 1.3 億歐元，占營收的 0.6% 左右。。

在阿迪的多款爆款潮鞋中，引用了“Boost”的中底緩震技術(shù)，這款技術(shù)使得鞋底非常柔軟有彈性，被鞋迷們稱為“踩屎感”，也備受消費者好評，引發(fā)了行業(yè)的模仿。這項技術(shù)在過去10年里，也一直是阿迪達(dá)斯的王牌科技。

但在“Boost”之后，阿迪并沒有其他新的“黑科技”續(xù)上，雖然也有新中底技術(shù)4D，但并未在市場上激起很大的水花。

不僅如此，阿迪對對爆款產(chǎn)品提高產(chǎn)量和廣鋪貨的做法，也透支了“潮鞋”的生命力。到如今，Stan Smith、NMD在大街上隨處可見，走小眾高端路線的Yeezy，大部分的價格已經(jīng)回落到1000-2000元之間，市場亦進(jìn)入到了審美疲勞。

而對于中國年輕人來說，當(dāng)下的潮鞋選擇越來越多。

以“Triple S”為代表老爹鞋系列讓巴黎世家快速出圈，耐克旗下的AJ（Air Jordan）依然為年輕人中的風(fēng)潮。在國潮的影響之下，李寧也迎來了機會，在去年4月，一雙李寧韋德之道4球鞋，在得物上價格一度逼近10萬元，漲幅高達(dá)66倍。在健身房中，以回力、匡威、飛躍為代表的的腳底板鞋，也正成為潮流……

對于中國本土的“國潮”，阿迪達(dá)斯已經(jīng)錯過了數(shù)年。在當(dāng)下，阿迪也將變革中心放在了“本土化”上。

今年4月，原阿迪達(dá)斯大中華區(qū)商務(wù)高級副總裁蕭家樂從”都市麗人“重新回歸阿迪達(dá)斯，負(fù)責(zé)全面領(lǐng)導(dǎo)大中華區(qū)業(yè)務(wù)。

蕭家樂接受媒體采訪時表示，阿迪達(dá)斯未來非常重要的調(diào)整方向是“中國創(chuàng)造”，與更多年輕中國設(shè)計師、藝術(shù)家合作，創(chuàng)造更多充滿中國元素的產(chǎn)品等。

“希望未來幾年，中國創(chuàng)造的產(chǎn)品品類能夠占到阿迪達(dá)斯中國市場所銷售產(chǎn)品量的三分之一。”蕭家樂說。

只是在當(dāng)前，勤奮的中國本土選手們，并不會給阿迪達(dá)斯多少喘息的機會。

03

本土玩家“高歌猛進(jìn)”

在一個競爭飽和的賽道上，國潮的興起，本身也是本土品牌積極推進(jìn)的結(jié)果。相比之下，具有國際品牌優(yōu)勢的阿迪、耐克的懈怠，也是他們在這一輪競爭中喪失優(yōu)勢的原因。

在阿迪沒有延續(xù)爆款的幾年中，安踏、李寧們正在以飛奔的速度追趕。

安踏發(fā)動了“超能力”。在數(shù)年之間，安踏收購了FILA（中國市場）、斯潘迪（Sprandi）、迪桑特（DESCENTE）、科隆（KOLON SPORT），還收購了亞瑪芬體育，一次性將始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝收入囊中。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2021年安踏國內(nèi)市場份額由2020年的15.2%上漲到16.2%，首次超過阿迪達(dá)斯中國，與耐克中國25.2%的差距進(jìn)一步縮小。

而到了2022年上半年，安踏持續(xù)趕超，以259.65億元的營收打敗了耐克（中國）236.81億元的營收，奪得了中國運動鞋服市場第一的位置。

李寧則是抓住了“國潮”，實現(xiàn)了品牌的升級，成為了年輕人視野中國潮品牌的代表。財報顯示，2022年上半年，李寧創(chuàng)下124.09億元營收，同比增長21.7%；歸母凈利潤21.89億元，同比增加11.6%。

而同期阿迪達(dá)斯中國的營收為121.91億元，這意味著，在中國市場上，阿迪已經(jīng)跌到了“第四”的名次。

本土品牌們對國際大牌超越，一個原因在于研發(fā)的投入。

與阿迪達(dá)斯減少研發(fā)投入不同的是，國產(chǎn)品牌在技術(shù)上的投入持續(xù)加強。

數(shù)據(jù)來源：公司公告，洞見數(shù)據(jù)研究院 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

在專利的申請數(shù)量上，安踏與阿迪的差距也在逐漸縮小。

數(shù)據(jù)來源：前沿產(chǎn)業(yè)研究院，洞見數(shù)據(jù)研究院 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

更關(guān)鍵的原因則是渠道改革逐漸取得了成果。

在后奧運時代的庫存危機后，各大運動品牌都制訂了相關(guān)調(diào)整計劃，集中調(diào)整渠道。

在2012年，李寧便提出由批發(fā)式經(jīng)營向以零售（直營）為主導(dǎo)的模式轉(zhuǎn)型，一方面關(guān)掉低坪效的門店，另一方面加快自營門店建設(shè)。在度過了艱難的三年后，李寧從庫存危機中緩了過來，這才有了之后的“中國李寧”席卷全國。

2020年，安踏也正式對外宣布“DTC”戰(zhàn)略, 核心在于將經(jīng)銷商門店轉(zhuǎn)變?yōu)橹睜I門店。到2022年上半年，安踏主品牌門店數(shù)為6600家，一半為品牌直營。

在安踏營收中，DTC（直接觸達(dá)消費者的品牌商業(yè)模式）業(yè)務(wù)收入的占比高達(dá)一半，電子商務(wù)營收占比為34.2％，傳統(tǒng)批發(fā)及其他業(yè)務(wù)收入占比為16.1％。

相比之下，阿迪慢了許多，DTC在2021年3月才首次出現(xiàn)在戰(zhàn)略規(guī)劃中。在其計劃中，到2025年，直營業(yè)務(wù)占公司銷售額50%左右，貢獻(xiàn)80%以上的銷售額增長。在2021年，批發(fā)渠道占阿迪達(dá)斯?fàn)I收的62%，DTC渠道占據(jù)38%。

在產(chǎn)品上，阿迪減少了專業(yè)運動領(lǐng)域的研發(fā)投入，但在時尚與潮流的設(shè)計上，阿迪的發(fā)力并不少。時尚方面有 Craig Green、Wales Bonner 等等設(shè)計師加持，街頭領(lǐng)域有 PALACE、NOAH 等具有一定熱度的品牌聯(lián)手。

許多設(shè)計與創(chuàng)業(yè)走在行業(yè)前列，但太過概念化的設(shè)計，并沒有取得消費者的青睞。

圖片來源：阿迪達(dá)斯官方發(fā)布

有市場觀點認(rèn)為，阿迪達(dá)斯在時尚上下的功夫多了，也會帶來在運動市場上價值的遞減。從近幾年的趨勢來看，如果把運動的功能和時尚結(jié)合起來，更有可能出爆款。

這個觀點或許正在被運動品牌的“后起之秀”們佐證。近年來，安德瑪、亞瑟士、Lululemon、Allbird等品牌均快速成長了起來。如被譽為“世界跑鞋之王”亞瑟士，在專業(yè)運動領(lǐng)域上持續(xù)加盟；又如Lululemon，找準(zhǔn)了健身潮流的興起，以女性運動鞋服為深耕領(lǐng)域。

這些“后起之秀”們在阿迪、耐克所“統(tǒng)治”的市場之外，找到了自己的生存之道。根據(jù)Euromonitor發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年，全球運動品牌市場份額前十名中，安德瑪排第四，第八到第十名分別是Lululemon、哥倫比亞和亞瑟士。

而無論是中國本土玩家的崛起，還是國際第二梯隊的運動品牌在垂直領(lǐng)域中成長起來，都在進(jìn)一步?jīng)_擊著阿迪與耐克在市場上的“霸權(quán)”。

對于未來，阿迪必須要求變了。