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來源/C-STORE DIVE

作者/布雷特·德沃斯基（Brett Dworski）

編譯/松柏

阿特·塞巴斯蒂安（Art Sebastian）于2018年加入美國連鎖便利店Casey's General Store，領導該公司進行數字化轉型，在那時，公司數字化團隊只有兩位同事。而現今，如果算上該公司在數字領域的外部合作伙伴，整個團隊接近90人。

“很多人問我，‘怎樣才能完成這一切？’”數字化體驗副總裁塞巴斯蒂安在接受采訪時說，“我們建立了一支由營銷人員、工程師、產品管理員和商務人員組成的相當龐大的隊伍，我為此感到十分自豪。”

塞巴斯蒂安談道：“Casey's在美國16個州經營著2300多家便利店，到今年年底，忠實會員數（loyalty members）將超過600萬。”過去幾年，該公司一直在打造和改善其主打的披薩業務的線上訂購體驗；實施新技術和優化客戶體驗；甚至利用人工智能技術來加強對客戶的了解。

2022年，美國TOP10便利店名單。圖源：ScrapeHero

近期，阿特·塞巴斯蒂安接受C-STORE DIVE采訪，談論了Casey's數字業務背后的戰略；2023年Casey's轉型將走向何方；其他便利店（C-Sore）零售商如何提升他們的數字體驗等等。

問題1：你能談談Casey's的數字化轉型工作嗎？你過去幾年一直在做這件事。這一舉措最初是如何開始的？它背后的邏輯是什么？

塞巴斯蒂安：我是四年前加入公司的，當時，正值公司整體轉型的起步階段。作為一家企業，我們在慶祝成立50年的同時，也花了一些時間來反思，自我革新，勇于挑戰自我，追求品牌現代化，以適應未來50年。

Casey's如何變得更大、更好、更現代？這是我們給自己提出的思考。在過去的50年里，Casey's有很多讓人喜歡的地方，但我們并沒有像消費者期望的那樣現代化。

當我想到競爭對手時，我不會喋喋不休地談論其他連鎖便利店，我腦海中也的確沒有浮現這些品牌。相反，我想到了像臉書（Facebook）和Instagram這樣的公司，還有網飛（Netflix）、大通銀行（Chase Bank）和星巴克（Starbucks）。這些類型的公司根據消費者需求搭建了一個體驗平臺。正是在見證過這些成功案例后，我們宣布要進行數字化轉型。

問題2：你曾把自己比作全球的星巴克和臉書。與其他便利店競爭對手相比，你在這些公司中看到了便利店行業以外的什么東西？

塞巴斯蒂安：眾所周知，在零售業中，便利店在技術和數字體驗方面處于落后地位。看看百思買（Best Buy）、諾德斯特龍百貨（Nordstrom）和梅西百貨（Macy's）這樣的公司，它們多年來始終堅持全渠道模式。我在商超界摸爬滾打20余年。我在Kroger、Albertsons那里度過了職業生涯的早期，這些零售商與H-E-B、Meijer、Publix一樣，在過去十年里不斷探索數字之旅。

實際上，便利零售在過去四到五年才剛剛起步。我要謙虛地說，Casey's處于領先地位，而且我們四年前才剛剛開始。當關注其他公司時，會發現他們有線上訂單，有顧客忠誠度，有線下交付和路邊取貨服務。他們的應用程序簡單、快速、直觀。他們有客流量。他們通過應用程序體驗、社交媒體角色、溝通方式以及線下實體店，將全渠道服務串聯在一起。

我們在很大程度上是由運營驅動的，店內的餐盒堆得高高的，機器攜帶餐盒在空中飛來飛去，同時我們的員工為客人提供服務，保持店內整潔。我們是那種類型的公司，根本沒有傾向于數字化。

問題3：Casey's如何加快其忠誠度計劃，該計劃是過去幾年的一大重點？

塞巴斯蒂安：讓我們與眾不同的是，我們提供客人告訴我們他們想要的東西。你可以在Casey's消費任何東西并獲得積分，然后這些積分可以兌換成以下三種東西之一：（1）Casey's Cash，本質上是錢；（2）加油折扣，我們知道在通貨膨脹的大環境下這是多么重要；（3）或者向您選擇的當地學校捐款——我們在移動應用程序中添加了3.5萬所學校。

事實上，你可以把錢花在任何事情上，并可以自由決定如何轉換這些積分，這使得我們的計劃獨具一格。我并未含沙射影，但現在很多程序都存在一個通病，即“兌換免費蘇打水”或“附贈免費薯片和鱷梨醬”。但倘若我不喝蘇打水呢？如果我不喜歡薯片和鱷梨醬呢？我們應當讓顧客自由抉擇。

我們正積極地優化現有的忠誠度計劃，重點關注用戶界面和升級用戶體驗。我們將根據客戶反饋，添加他們期望的新特性和功能，并且正在開發和設計之中。我認為最重要的，也是最讓我感到興奮的一點，是我們正在更新Casey's Rewards（客戶忠誠數字優先計劃）的市場定位，隨著廣告宣傳的增加，這一定位將變得生動起來。這是宣傳的一種方式，對于現有成員來說，讓他們感到加入該計劃十分興奮，然后讓非會員對注冊該忠誠度計劃感興趣。

問題4：關于廣告宣傳，你能詳細說明一下嗎？

塞巴斯蒂安：我們通過全渠道鋪設廣告。借用漏斗模型來形容我們的全渠道戰略，在漏斗頂端，我們正通過電視、廣播、戶外廣告牌、媒體、公關和事件營銷來宣傳。當你進入漏斗時，也就是當消費者進入門店時，我們通過標牌、數字屏幕、數字菜單板、加油站屏幕等渠道進行推廣。

另一塊是我們所有的數字廣告，即付費媒體。展示廣告、展示視頻、搜索引擎營銷（SEM）、搜索引擎優化（SEO）、付費社交，所有這些都是付費數字媒體。當你在漏斗中走得更遠時，你會發現我們正在與客戶群交流互動，通過電子郵件、短信、應用程序推送、應用程序內消息、應用程序收件箱。然后在漏斗的最后一個區域，漏斗的底部，這是Casey's Rewards會員的聚集地。他們不僅是客戶，還是我們忠誠度計劃的成員，是我們的訂閱會員，高度活躍在我們的計劃之中。

問題5：總體而言，你為什么認為便利店的忠誠度計劃落后于其他行業，如商超和餐館？需要做些什么來改善這一點？

塞巴斯蒂安：我認為他們需要相互競爭。但另一件事是你如何在擁擠的忠誠空間中脫穎而出？我們做了一些調查，并詢問了一般消費者，為什么不加入忠誠度計劃？答案各異，例如，他們不想下載另一個應用程序，他們沒有看到好處，因為他們不經常在商店購物，或者他們不知道他們會從中得到什么。我認為便利店零售商可以通過深思熟慮來盡早解決這些問題。

你必須想清楚，你如何才能與眾不同？如何創造差異化？

問題6：2019年，你重新推出了手機app，允許客戶定位商店，定制比薩餅并下單。此次重啟移動應用程序對您的比薩業務和整體客戶體驗有何影響？

塞巴斯蒂安：我們的比薩業務有了顯著增長。我們整個餡餅和切片業務占據預制食品業務的一大部分，占公司利潤的三分之一。

在疫情期間，我們見證了披薩需求的快速增長，其他主要的比薩餅公司也遇到相同的情況，但對我們來說，這遠不止于此。我們有幾個衡量指標，可以看到我們在比薩業務上的表現可以與行業領導者達美樂（Domino's）、必勝客（Pizza Hut）、棒約翰（Papa John's）、小凱撒（Little Caesars）相媲美，從同店銷售額的角度來看，我們甚至超過了他們，我們對此感到非常自豪。

我們有高品質且平價的比薩，而移動應用程序可以作為一種補充方式，讓顧客能更容易接觸到高質量的披薩。你可以隨時隨地訂購、輕松支付、節省信用卡并找到過往常選擇的訂單，所有這些都內置在應用程序中。我們不僅在近2500家商店增加了店內取貨服務，還提供路邊取貨和外賣配送服務，讓客人點披薩變得超級容易。

問題7：你認為現有的在線或移動訂購平臺還有哪些改進空間？

塞巴斯蒂安：我們正在擴大產品品類，將薩餅作為基礎，然后添加所有的配菜選項，比如面包棒和雞翅等等。在整個新冠疫情期間，我們注意到消費者對零食和飲料的需求飆升，所以我們增加了食品雜貨選項。后來，我們還進一步擴大范圍，從拉面湯到麥片到牛奶到雞蛋和水，所有這些類型的東西。所以現在我們有全系列的餡餅和免費的沙拉、配菜和雞翅，同時我們還提供雜貨。

在過去的幾個月里，我們在近2500家商店供應啤酒。基于各州政策允許的條件下，我們在近1000家商店提供啤酒配送服務。我們將繼續擴大年齡驗證分類。為了讓消費者更容易地訂購其他限購產品，如烈酒、葡萄酒和煙草產品，我們正在緊鑼密鼓地籌備年齡驗證系統。

不久后，我們將在手機app上推出一項新的功能——早餐服務，目前該功能已經投入試點。雖然我們一直以來都提供早餐披薩訂購服務，但我們正在大約90家商店積極試點，將三明治納入訂購范疇。我們注意到，隨著人們開始居家辦公，他們訂購外賣的頻率增加，線上訂購早餐的需求相應提升，促使業務量激增。

問題8：在近期的全美便利店展（NACS Show）上，你提到Casey's正在利用客戶數據來增加商店的個性化。你能談談這個計劃嗎？你正在收集什么類型的客戶數據，以及你是如何收集的？

塞巴斯蒂安：如果讓你選擇于你而言最重要的人際關系，無論是你的配偶、孩子、家人或最好的朋友，這些都是真實存在的關系。而且因為你們互相了解，所以這些關系連結十分深刻。另外，你知道如何對待對方，你試著讓對方開心，你會預測對方的需求。這是一種雙向的關系。我們正在與客戶做同樣的事情，并與他們保持這樣的關系。

我們通過各種溝通、信息、促銷和商店體驗來展示我們的品牌，從而告訴他們我們是誰，這是我們表達“我們是誰”的方式。然后，顧客加入我們的會員計劃后，可以提供他們的個人信息，這樣我們就可以了解他們的購買行為。

我們正在利用所有這些數據為客戶量身定制購物體驗。最簡單的事情是當我們給你發電子郵件時，能夠直接稱呼你的名字；我們會添加你的最后一個訂單或最喜歡的訂單，這樣你只需輕輕一點即可下訂單；我們嵌入你的家庭商店；我們根據你的購買行為推薦商品或優惠。

然后，你開始考慮我們如何使用這些數據和技術來提供更多服務，舉個例子，當我們進行單一餡餅促銷時，我們將向你展示你最常購買的餡餅。所以，布雷特（Brett）可能會看到意大利香腸比薩，阿特（Art）可能會看到墨西哥玉米卷比薩。數據是關于“你如何通過相關性和個性化建立這種關系？”

問題9：如果我是一名零售商，想利用客戶數據來增加個性化服務，但不知道從何下手，你有什么建議？

塞巴斯蒂安：如果我是一個較小的運營商，我會看看像Casey's這樣的領先公司和其他公司在做什么，并思考“我該如何自己開發？”

你不需要擁有強大的消費者洞察力或研究預算，而更應進入銷售區與你的客戶暢談。我相信這對你而言輕而易舉。在Casey's，我們通過投資技術來搭建電商平臺，以便為客人提供更多的購物方式。但是，如果我有三家店，我可能不會這么做。也許我會選擇入駐Instacart的白標應用程序（white-label application），又或許我會入駐DoorDash的市場。總之，在不大量投資技術的情況下開展線上業務，有很多方法可以選擇。

（譯者注：Instacart和DoorDash是美國主流電商平臺，吸引眾多品牌方入駐）

然后我會建立一個忠誠度計劃。市場上有一些白標應用程序。有些公司為中小型企業提供差異化定價，可以讓你加入忠誠度計劃。你可以協商支付方式，因為你看到了價值，而不是僅僅從口袋里掏出一大筆美元來購買你還沒有掌握的技術。

（譯者注：“白標”是指一家交易商向另一家希望成為交易商的公司提供IT服務，使其擁有自己的logo標識并以自有商標向客戶報價，成為交易商。）

我會思考，“對我來說最重要的是什么，以及我如何從基層或較低的投資開始。”然后，當你獲得投資回報率時，你可以把一些投資放回去，并開始從技術角度真正提高投資選擇。

問題10：在全美便利店展上，你還談到了Casey’s如何在早期借助人工智能（AI）技術向會員發送及時的報價。你能談談你們是如何探索人工智能，使用過程中有何獨到之處，以及為什么選擇這個領域？

塞巴斯蒂安：我們使用它有兩種方式：一種是將其嵌入營銷之中，另一種是運用于商品訂購服務中。

我們已經將人工智能技術融入運營中長達一年多的時間。我們正利用人工智能充分發揮郵件的作用，為超過500萬的訂閱會員提供服務。基于AI技術，我們了解客戶打開電子郵件的時間，從而把客戶劃分至特定的受眾群，并預測客戶打開郵箱的時機，及時發送郵件。你可能是一百萬人中的一員，他們往往會在早上上班前閱讀你的電子郵件。我可能是70萬人中的一員，他們傾向于在晚上9：30閱讀電子郵件，而我想上床睡覺。這叫做“發送時間優化”。沒有營銷人員具備如此能力或充足的時間來規劃這一切，所以我們借助AI技術來完成這項工作。

我們做的另一件非常酷的事情是內容優化。我們正在使用人工智能來建立帶有各種副本的電子郵件模板。如果我們向500萬人發送一封促銷電子郵件，但我們在后臺設置了不同的副本或主題行，人工智能會實時查看三封不同主題行的電子郵件，查看哪個主題行的打開率最高。如果您尚未打開您的電子郵件，但我們在48小時前發送了它，它會根據驅動打開率的趨勢來更改您的主題加載時間。

我不知道這對你是否有意義。但我們按下按鈕并發送電子郵件，在你打開它之前，我們每分鐘都會根據人工智能告訴我們的驅動打開率的內容來改變它。總的來說，我們的打開率有所提高。我們的點擊率和轉化率提高了。

另一個我們正在深耕的領域叫做“語音人工智能”。我們一直致力于培訓自然語言處理（NLP）系統，優化披薩訂單接收功能。但我們每年仍會接到1000多萬個披薩訂購電話。然而，我們注意到，由于電話占線或員工不接電話等因素，我們錯過了很多通電話。我們也注意到不同顧客的電話客服體驗不一樣。我們在16個州開設門店，有4.3萬名團隊成員，所以客戶體驗可能不盡相同。所以當我們安裝這個語音人工智能時，將以同樣的方式為顧客提供服務。在引用該技術之初，我們有能力捕捉每一通電話，因此銷售額顯著增長。加之我們不斷優化NLP的功能，客戶服務體驗逐漸趨于一致。

如今，我們的線上APP渠道的平均訂單價值高于電話端。我們很高興能在感恩節后推出試點。

問題11：步入2023年，從數字化轉型的角度來看，什么事讓你感到最激動？

塞巴斯蒂安：目前的確有一件事讓我萬般興奮，但我暫時不能透露詳情，所以需要暫時守口如瓶。

除此之外，最讓我興奮的是，我們將在公司全域推行數字化計劃，讓數字化理念融入各大門店和團隊成員之中。眾所周知，勞力工作具有挑戰性，人員流動具有挑戰性。我的使命是讓我們店里的工作變得更輕松。

想想你所擁有的任何經驗，都需要人為親手完成，需要花費太多的時間。隨著時間的推移，我們將使用Zebra手持設備或平板電腦上的定制應用程序將這種體驗數字化。幫助我們的團隊成員經營店鋪，服務客人。管理他們的職業生涯比過去容易得多。

我相信通過數字化轉型，我們將留住更多員工。同時，我們可以讓門店員工騰出更多的時間，直接觸達客戶，提供更好的服務，形成企業發展的良性循環。

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