來源/紅餐網 

撰文/曾憲天

僅用一年時間，海底撈就完成了從巨虧到盈利的華麗轉身，這個強勢回歸的“餐飲一哥”究竟是怎么做到的？

“回來了，全都回來了�！敝苄邱Y在《少林足球》中的這句經典臺詞，恰好對應了如今“餐飲一哥”海底撈的翻盤故事。

海底撈最新發布的公告顯示，過去的2022年公司在營收減少的情況下實現扭虧為盈，預計錄得的凈利潤不低于13億元。

要知道在2021年度財報上，海底撈還深陷在“巨虧41.61億元”的泥潭中。如今僅僅只過去一年多時間，海底撈就填平了40多億的虧損窟窿，還大賺超13億元， 讓人大呼震驚。 

△圖片來源：百度股市通

值得一提的是，在發布盈利消息后的首個交易日（2月27日），海底撈股票最高漲幅超過了20%。

再結合此前春節、情人節等節點門店食客爆滿等現象，海底撈這番曲折的境遇，著實可以說是為大家表演了一場漂亮的翻身仗。

海底撈，做對了什么？

那么，海底撈是如何扭虧為盈的？

海底撈在公告中解釋稱，一是“啄木鳥”計劃采取改進措施令餐廳營運效率提高；二是自2022年6月以后，隨著不可抗因素的緩和，海底撈在國內市場的餐廳經營表現明顯好轉；此外，注銷從公開市場及以要約收購方式回購的2026年票據時，可確認收益約為3.29億元。

△圖片來源：海底撈公告

時間回到一年多以前，所謂的“啄木鳥”計劃，一度被業界視為海底撈的“壯士斷腕”之舉，頗具悲情色彩。

2021年11月5日，海底撈發布公告稱決定開展“啄木鳥”計劃，由公司執行董事、副首席執行官楊利娟全權負責。

這個計劃的核心便是扭轉過往大舉鋪店擴張的模式，轉為關店、收縮、提升門店效率等一系列組合拳。

從海底撈去年發布的年中報也可以看到，截至2022年6月底，海底撈因“啄木鳥計劃”關停門店共計302家。

△圖片來源：海底撈公告

為什么大刀闊斧開啟“啄木鳥計劃”？海底撈當時表示，此舉是因為公司此前制定的快速擴張策略有誤 ，具體表現在：部分門店選址失誤；各級管理人員無法理解且疲于奔命的組織結構調整；優秀店經理數量不足；過分相信KPI指標；企業文化建設不足......

所以，某種意義上，“啄木鳥計劃”是海底撈為自己開出的一劑猛藥，目的就是為了降本增效。

具體而言，在提升效率方面，海底撈改進了門店管理體系，恢復了大區管理體系，縮短了管理半徑，優化了層級冗余等問題。

在這套體系下，海底撈大區經理們負責海內外各自區域的門店運營，統籌管轄區內門店拓展、定價、評級等工作；大區經理下設家族長（合并了原小區經理崗位），負責選拔培養店經理、傳遞企業文化，管理門店，經營指導等。

與此同時，海底撈也放權給更貼近一線的管理者們，并鼓勵各大區之間良性競爭。

比如店長有聘用員工、考核、晉升、解約并擁有給客戶折扣、甚至免單等個性化服務的權利；再比如大區之間以員工努力度、客戶滿意度、門店上新數量、新品比例、銷售額等多維度指標來互相比拼，以良性競爭來保持各區之間的活力。

此外，海底撈還通過一些舉措不斷提升單店的經營效率。據東吳證券湯軍介紹，海底撈持續優化人力，改善單店模型也帶來了新的盈利空間。

比如調整“薪酬結構”，由“高底薪+分紅”改為“低底薪+高分紅”模式。一級及以上員工可以參與分紅，獎金池來源于一定比例的門店單月純利潤。這不僅激勵員工通過工作表現和資歷提升級別，也將門店業績與員工收入做了捆綁，利于提升門店效率和經營業績。

再如人員結構的調整，據了解，疫情前海底撈單店員工數為100-120人，在海底撈主動優化員工結構、提高外包員工占比、調整薪酬結構等舉措下，單店員工數降為60-80人規模，管理費用率相對得到了大幅優化，盈利能力也得到了改善。

在降低成本方面，海底撈也相繼采取了一些舉措。2022年12月，海底撈將原本被視為第二增長曲線的海外業務進行了分拆上市。海底撈的海外業務虧損多年，所以分拆舉動也被普遍視為海底撈減輕資產負債表壓力，釋放利潤空間的動作。

廣東省食安保障促進會副會長朱丹蓬在接受媒體采訪時曾表示，在此時將海外業務分拆上市，應該是從整個集團的發展考量，去剝離掉一些較大板塊的不確定因素。

前不久，登上微博熱搜的“海底撈禁止自帶菜”話題，同樣被業界視為海底撈提升毛利等業績數據的舉措之一。

畢竟按照市面上早有流行的各類“白嫖”攻略，食客可以根據海底撈免費提供的醬料制作DIY鍋底來加工自帶食物，這或多或少會降低食客們在門店的消費項目和金額，同時也存在外帶食物安全性不可控的風險。

時隔三年，餐飲一哥將強勢回歸？

海底撈此前公布的數據顯示，從1月23日大年初二開始的五天中，全國海底撈門店的客流開始大幅度增長，同比增長了20%；隨后的元宵節、情人節等節假日，也均在顧客的消費熱情中受益。

例如情人節當天，海底撈全國門店接待人次超140萬，同比增長超25%，外送訂單量環比增長2.4倍，同比增長2.1倍。

另據東吳證券測算，早在2022年7-8月時，海底撈翻臺率同比恢復至115~120%水平，2023年春節翻臺率向上，經營表現環比改善持續。

營收的好轉在海底撈的海外市場中也表露無疑。

海底撈海外業務公司特海國際發布的業績預告顯示，截至2022年12月31日，該公司的年度收入預計超5.58億美元，較上年營收增長78.6%，虧損面大幅收窄。

△圖片來源：紅餐網攝

特海國際稱，2022年期間多個國家陸續取消堂食限制令，使得旗下餐廳逐步恢復正常運營，客流量及翻臺率顯著上升，同時餐廳數量較2021年進一步擴張，因此營收獲得大幅提升。

如果將時間線拉得更長一些，可以看到，疫情前的2018、2019年，海底撈凈利潤分別為16.46億元與23.45億元，規模大且保持增長態勢；到了疫情沖擊下的2020年，海底撈凈利潤跌至3.09億元，同比大幅下滑86.81%；再到2021年，海底撈巨虧41.61億元，這意味著一年時間幾乎把2018-2021三年間的利潤總和虧了個干凈。

海底撈曾表示，2021年的虧損大部分與300多家餐廳關閉和停業造成的一次性虧損有關，損失約占30多億元規模。這樣的閉店潮與疫情沖擊有著強關聯性。

即便是到了2022年，上半年的營收依然受到疫情的重挫。海底撈財報顯示，2022年3月至5月，平均每天有超過200家門店暫停堂食，2022年上半年海底撈餐廳營收也同比下滑了18.3%至158.57億元。

但海底撈也做出了多樣化的自救嘗試。2022年4月，海底撈部分門店推出的6元早餐產品，有肉包、豆沙包、燒麥、茶葉蛋、涼菜以及每日都更換口味的粥品，讓網友們大呼“良心”、“真香”，也獲得了業內外廣泛的輿論關注。

△圖片來源：海底撈火鍋

此外，還有海底撈的火鍋外賣套餐、盒飯、冒菜、小龍蝦、生鮮產品、方便食品等品類也相繼面世，海底撈的產品愈加多樣、豐富。財報顯示，2022年上半年海底撈僅外賣一項的收入為4.76億元，較2021年同期的3.46億元有了大幅提高。

如今，2022年整一年的利潤也算是不負所望。從巨虧到取得不低于13億元的凈利潤，“餐飲一哥”業績的回暖也給市場帶來了強信心。

“我們持續看好公司業績充足的彈性與較強的確定性�！睎|吳證券分析師湯軍總結稱，海底撈不斷優化供應鏈，提供優質優價高毛利產品滿足消費者體驗；人力成本顯著優化后也打造了全新的單店模型，經營杠桿助推了門店營運利潤率創新高，綜合各項利好因素下，更為看好海底撈的后續發展表現。

結語

如今看來，海底撈2022年的發展算是交上了一份滿意的答卷。進入2023年，海底撈在春節期間的表現也頗為不俗。一切都預示著，海底撈的后續發展還讓人期待。

如果將眼光放得更長遠些，或許今年火鍋整個品類都有望迎來強勁復蘇！

亦如紅餐網創始人陳洪波于今年年初時所表述的：“2023年，餐飲復蘇會是大基調。餐飲行業新一輪行情啟動的準備條件正在快速成熟�！�