來源/電商頭條

撰文/李松月

淘寶重大調整，開始測試“店號一體”

淘寶變了。

電商頭條獲悉，淘寶近日已開始測試“店號一體”的新模式。簡單來說，就是將店鋪和逛逛、直播等內容賬號完全打通。

這一變化在今年3月就開始了鋪墊。當時在一些用戶的手淘App首頁，與“推薦”并列展示的“訂閱”頻道，被悄然替換成了“關注”。

原先的訂閱頻道，主要用來展示用戶訂閱的店鋪列表。改版為關注頻道后，則以內容展示為主，包括所有關注商家的上新、直播、權益、圖文、活動等等。

從“訂閱”到“關注”，淘寶已經將商家的店鋪粉絲、逛逛粉絲和直播間粉絲進行了整合。此后，商家可以在關注頻道統一運營店鋪訂閱、逛逛、直播間的粉絲。

粉絲打通只是第一步。不久后，淘寶就開始內測店鋪“內容首頁”——新的“店號一體”模式，終于浮出水面。

此次調整出現了兩個重要變化：一是梳理并細化了店鋪動態頁面可展示的內容類型。包括短視頻、直播、講解、買家秀等內容，都可以在這里統一展示，構成了新的店鋪“內容首頁”。商家還可以根據自身的個性化需求進行欄目創建，打造優質內容、強化店鋪特色。

值得一提的是，針對達人及內容型商家的新店鋪模式“視頻內容店”，也在此次調整中同步升級。視頻店主頁將直接由商家在淘寶發布的圖文、短視頻、直播及精選的買家秀組成。

二是“各種內容場景下均引導進入店鋪動態”。包括首頁信息流中視頻、直播間等場景展示的店鋪頭像，點擊后都會引導至店鋪“動態”（內容頁面），而非之前的“首頁”或“寶貝”（貨架頁面）。

換而言之，在淘寶公域有內容消費意愿的用戶，將被進一步引導至店鋪私域接受內容種草并完成交易。

整體來看，“店號一體”模式在公域和私域都對內容進行了整合，且二者之間的鏈路也被完全打通。往后“內容”將逐漸與“商品”并重，商家能夠憑借優質的內容獲得更多的公域流量。

同時，淘寶也對后臺管理進行了優化，可以匯總展示商家名下所有的內容，無需在不同內容后臺重復發布。此舉無疑能夠提高商家進行內容建設的積極性和效率。

可以說，“店號一體”是淘寶內容化道路上至關重要的改變。

但在全電商行業都在面臨內容轉化率瓶頸的當下，淘寶的這項調整，或許并不是一個改版這么簡單。

重注內容化后，淘寶變好“逛”了嗎？

從去年起，淘寶的內容化建設就開始大步向前。

一個電商平臺的內容化，說到底還是為了留住更多的用戶。因而最重要的就是改變平臺的定位，讓淘寶變成一個可以盡情“逛”的平臺。這時，短視頻和直播就成為了重中之重。

短視頻方面，淘寶建立20年來首次打破店鋪的底層架構，推出了“視頻店”模式。

與傳統的貨架店鋪相比，視頻店對于內容種草的追求更加極致。在視頻店首頁，全部商品都以短視頻的形式呈現。用戶只要進店點開一條視頻，就能一直刷、一直逛。看到中意的商品，也能隨時在視頻下方購買。

淘寶為內容型商家和達人們推出的視頻店，無需復雜裝修，主要就是靠“內容”帶貨。短視頻直觀、吸引眼球的形式，能夠大幅提高進店用戶的轉化效率。

除此之外，首頁推薦信息流當中，短視頻的占比正在不斷提高。作為淘寶最主要的流量入口，搜索也在去年短視頻化，部分商品不再以圖文形式展示，而是直接以短視頻的形式出現。

直播方面，去年9月，淘寶直播宣布開啟“新內容時代”，加大對外部優質內容主播的引進力度。截至目前，已有羅永浩、李誕、遙望等頭部主播或MCN蜂擁入淘。

今年年初，淘寶直播還開始大規模招募娛樂主播。不僅不需要他們帶貨，只要直播表現好，還能給予一定數額的獎金。類似的內容激勵政策，在過去一年的淘寶上可謂屢見不鮮。

淘寶如此煞費苦心地進行內容化布局，成效也十分明顯。就比如專門做視頻店的糕點類商家“蔡大甜Darko”，她通過短視頻帶來的流量一度占到全店98%，為店鋪帶來1000萬成交。

而此次“店號一體”升級后，視頻店主頁也將直接由商家的圖文、短視頻、直播及精選買家秀組成。這將大幅降低內容型商家的開店門檻，讓其能夠專心做內容，充分發揮特色能力。

從這一點就能看出，淘寶的最終目的還是以店鋪“內容”為樞紐，將公域流量引至私域流量池，助力商家最終完成用戶的下單。

平臺公域的內容建設，只是盡可能地留住用戶。而想要將這些“流量”轉化為“留量”，真正促成交易，靠的還是商家自己的經營能力。

換而言之，淘寶通過內容化布局自我造血，目的在于給平臺商家、尤其是有意做內容的商家創造更多的機會——只有通過內容服務好消費者，商家與平臺才能獲得生意增量。在這一點上，商家與平臺利益是一致的。

當整個行業都在加速“內卷”之時，平臺內的商家其實也無法因循守舊，繼續依賴傳統的經營方式。而“店號一體”已經給商家們指出一條與時俱進的道路：用優質的、有特色的內容，將公域流量引至自己的私域流量池，再去做進一步的沉淀和運營。

從公域到私域，電商行業正在回歸商業本質

可以看出，內容化可能只是表象。“店號一體”最終指向的是從“公域”對“私域”的轉化鏈路——這也是零售行業多年以來不變的商業本質，只有通過內容化等多樣手段積累下店鋪資產，商家才有可能長久經營。

畢竟，經營，才是商家最終的落點。

圍繞這樣的思路，今年淘寶開始了一系列小步快跑的改造。諸如“店號一體”就打開了從公域向私域引流的渠道，還增加了店鋪動態頁面可展示的內容類型，給予商家更多自主權、打造特色店鋪，為積累店鋪資產進行私域運營打下基礎。

而為了方便商家進行更進一步的私域運營，淘寶此前甚至改變了其“最低價”規則。公開報道顯示，3月22日起，商家單品寶設置的會員專享價、粉絲專享價、新客專享價、老客專享價，以及會員等級折扣設置的會員價、老客等級折扣設置的老客價，均不再計入最低標價。

這將有望改變部分商家不敢在日常銷售中對會員粉絲等特殊群體做低價的現象。更多元化的運營手段、更有針對性的會員粉絲價，將成為商家私域運營的強力武器。

可以說，“店號一體”的背后，就是淘寶試圖幫助店鋪將長期積累的“內容資產”轉化為“店鋪資產”，包括品牌忠誠度、品牌認知度、品牌溢價能力、品牌盈利能力等等無形資產。

并不是所有的流量，都能轉化為“店鋪資產”。相反，大部分娛樂內容制造的流量，在經營領域可能都是“無效流量”——無法與消費場景產生化學反應，也就無法與店鋪產生深度關聯，這部分流量甚至都不一定有引入私域的價值。

對于商家而言，想要獲取長期經營的增量，靠的還是用戶忠誠度、品牌溢價能力等深層資產。這些深層資產依附于消費者，又影響著消費者的行為。為了推動這一轉化的完成，需要平臺和商家共同付諸努力，用內容培養消費者心智。

由此可見，電商行業發展到今天，無論是做補貼低價、單純做內容，都不可能“一招鮮吃遍天”。不同維度在發展過程中的協同，才是打造核心競爭力、成功穿越周期的關鍵。