來源/刺猬公社 

撰文/弋曈 愛撈

國產平價飲品的三重思考：椰樹流量、童年記憶與年輕化。

618大促期間的直播間里，品牌方各顯神通，而椰樹集團的直播間無疑成為了最顯眼的那一個。

和普通的直播帶貨不同，在椰樹集團的直播間里，無論男生女生，都身材健美，他們拿著集團生產的椰汁、礦泉水，在屏幕前隨著音樂擺動身姿，或者穿著背心短褲現場健身，展示渾身上下的肌肉線條，甚至幾度被平臺警告暫停直播。

路過的網友乍一看覺得“畫面太美不敢看”，卻又在切片視頻的轟炸下，逐漸上頭。到底是“油膩擦邊”，還是“審美覺醒”？直播間的爭論讓椰樹集團再次處于輿論的風口浪尖。

圖源官微

而椰樹直播間運營負責人對此的回復是：“我們最開始的直播風格是熱舞，主要表達的是，男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁味，主打原汁原味。”

早在4月份，21世紀經濟報道就提到：“（椰樹集團）熱度之下，直播銷售額卻不盡如人意。百萬人次看過的直播間，銷售額僅2.5-5萬。”

兩個月之后，椰樹集團直播間不進行直播帶貨，只單純做“秀場式引流”。“椰樹四美”“四大美男”等一眾主播不僅成為互聯網的熱門，也成為線下圍觀群眾爭相擁抱的對象。

高熱度與低轉化率，在直播帶貨界看來，仿佛是一種諷刺，但對于像椰樹集團這樣的本土平價飲品來說，線上銷量或許真的不重要，面對競爭內卷的飲品市場，如何在年輕群體中重新找回一席之地，或許才是新的命題，而互聯網造梗，是唯一的出圈密碼。

新消費內卷的風，終于吹到了國產平價飲品這里。椰樹集團出圈了，承德露露、銀鷺集團等本土品牌也需要一個機會。

椰樹打響“流量翻身仗”

從包裝、廣告詞、到直播間，椰樹集團的走紅，總是充滿著“審美”上的爭議。

相較于當下飲品精美的包裝，椰樹集團產品的包裝總被形容成像街邊到處張貼的“廣告”。這一特色還被運用到與瑞幸咖啡聯名、集團的招聘廣告中，高飽和度的紅黃藍共同組成了產品包裝的主要元素。

圖源官微

即便是公司的喜報，也采用紅黑字體，大寫加粗，沒有空格，對視覺形成簡單粗暴的沖擊，在消費者心中貼上了椰樹審美的標簽。

而包裝上“我從小喝到大”的廣告詞，也直白到讓網友不適應。早在2006年，椰樹集團就用“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”當做營銷的臺詞，而“每天一杯，白白嫩嫩，豐滿動人”以及椰樹礦泉水胸膜瓶的設計，都踩在“擦邊”的底線上。

但椰樹集團似乎并不在意外界的評價，一邊交罰款，一邊屢教不改，還將流量的傳播寫進戰報中。

2022年1月29日，椰樹集團在開門紅報喜中提到 : 2019年“我從小喝到大”椰樹牌椰汁廣告風波和2021年“椰樹”培養職業經理學員招生廣告風波時應對決策成功，合計引起5億多人次網民關注，再次提升“椰樹”品牌知名度，促進銷量持續逆勢增長。

將負面新聞寫進喜報中，足以驗證椰樹集團對“流量”的渴望，而獲取流量或許也才是椰樹集團的第一要義，直播帶貨只是錦上添花。

資深經銷商晶晶告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe）：“在線下，作為國產老牌飲品，椰樹、露露、六個核桃的市場份額不斷被網紅飲品擠壓，他們早已不是大家的第一選擇，需要借助線上的流量，才能獲得更多消費者的關注。”

另一方面，這種產品的線上直播帶貨價格也不會比線下便宜很多，否則會影響到線下的銷售，“線下的鋪排是他們收入的穩定來源，相當于一種保底。”

從結果來看，椰樹集團已經達到了借助互聯網營銷起飛的目的，走出了一條更廣闊流量之路。新抖顯示，一個月的時間，椰樹集團抖音賬號漲粉超40萬；另一賬號椰樹集團海南椰汁飲料有限公司，一個月漲粉超20萬。

圖源新抖

而“椰樹四美”“四大美男”的個人賬號也爭相出圈，在抖音、小紅書上有著足夠的擁躉。作為四美中最為受歡迎的KK，抖音個人賬號有超60萬的粉絲，一條椰樹拍攝的變身視頻就能獲得近20萬的點贊量，從審美質疑到審美認同，網友對椰樹集團的墻頭草般的態度轉變，從KK身上足以看出。

抖音之外，小紅書的用戶也十分歡迎椰樹集團的主播們。同樣的一條變裝視頻，KK在小紅書上獲得了4.5萬的點贊；“四大美男”中的啟子，在小紅書上也擁有2.6萬的粉絲。借助主播的跨平臺能力，椰樹集團的直播流量比曾經的負面五億話題量更為珍貴。

相比之下，同屬于傳統國產平價飲品的露露、六個核桃、八寶粥的賬號，顯得相對寂寥。六個核桃、八寶粥在抖音上并沒有旗艦店，而露露旗艦店的抖音賬粉絲只有9.9萬，唯一一條點贊過萬的短視頻，還主打著“好多露寶快把露露遺忘”的傷感主題。

熱衷流量的椰樹集團，用屢試不爽的方式在互聯網上走紅，只是這次迎來的，還有主播口碑的逆轉。而這樣的流量和口碑又能留存多久，又是另外的謎題。這是椰樹集團要思考的問題，也是國產平價飲品在互聯網營銷上，要避的雷。

互聯網浪潮下的集體失語

椰樹直播間不帶貨不要緊，在低線城市，任何一家小賣部、商超，甚至餐飲店，你都能買到正版的椰樹椰汁，這是椰樹渠道鋪設的結果，也是三十余年積累下的實力。

從品牌誕生時起，椰樹就進入了規模化的產銷階段，并建設完備的經銷體系，一直以來椰樹牢牢把握了線下渠道，在全國設立了175家總經銷商、600家二級商，還建立了異地倉。

不在直播間帶貨、不開設電商渠道，也是為了守護廣大經銷商的利益，畢竟，二十年前，椰樹集團也曾憑借這些經銷商一舉奪下全國飲料界的銷冠。

根據公開資料整理，2013年椰樹集團年營收就已突破40億，然而在海南省工商聯發布的“2022海南民營企業100強”榜單顯示，椰樹的營收也只達到46.16億元。這也證明了，移動互聯網飛速發展的這十年來，椰樹集團看似掌握了流量密碼，實則不僅并沒有吃到真正的紅利，營收狀況也一直停滯不前。

椰汁屬于植物蛋白飲品類別中的一種，這個稍顯過氣的品類曾經也霸占過80后、90后的餐桌，成為他們的童年記憶。畢竟，比起可樂、雪碧而言，椰汁、露露、銀鷺花生牛奶等植物蛋白飲品在老一輩的眼中，代表了“天然” “健康” “有營養”。

超市貨架丨圖源作者

事實上，這些國民飲品的待遇早就今非昔比，露露的近況與椰樹如出一轍。上個月，承德露露發布2022年年報顯示，公司實現營收26.92億元，增長幾乎見頂。早在十年前，承德露露的營收就達到了26.33億元。

不僅如此，刺猬公社對比過去幾年的財報發現，承德露露銷售毛利率為近6年來最低，兩大單品杏仁露與核桃露的銷售量也呈現出逐年下降的趨勢。

對于椰樹椰汁、承德露露這樣的品牌而言，主打產品基本集中在一個很小的子品類上，一旦消費者的喜好和口味發生變化與轉移，很容易陷入發展瓶頸。

然而，擅長多線生產經營的銀鷺集團，也沒能逃過此劫。銀鷺憑借八寶粥一款產品曾拿下50億元的營收，而后順應消費者需求，推出的花生牛奶也曾廣受青睞。同樣是在2013年，銀鷺達到整個集團的最巔峰時期，當年營收突破百億大關，成為當時國內的飲料龍頭企業。

回看當時國產飲料巨頭的成名史不難發現，其背后的營銷思路非常單一，主要是通過明星代言打出聲量，再將渠道鋪設打開，有了國民知名度后，鋪貨又迅速，將銷量推高并非難題。放在當下的語境來看，就未必走得通，一旦明星代言人不變——如露露的代言至今是許晴，也就無法為品牌的持續傳播帶來新增量。

綜合對比后，刺猬公社發現，椰樹集團、銀鷺集團、承德露露都是在2013年達到了營收高點，此后一直在此處徘徊，從未再有過如此輝煌的業績增長。

2013年，是互聯網新舊交替的一年，門戶時代享受著著最后的紅利，此后，PC時代朝著移動互聯時代狂奔，電子商務巨頭的格局也在此時逐漸明晰了起來。

每個時代都有自己爭奪的熱點風口，早一步或晚一步時機都不對，沒有趕上時代列車的國民飲品品牌在一步步錯落中失去昔日榮光，市場格局與份額逐漸被打亂。

從飲料行業的整體市場規模來看，2013-2023十年間，飲料賽道競爭不斷加劇，飲料行業變局叢生。全國產量規模擴大了40%，并涌現出無數新品類與新品牌，也有諸如元氣森林這樣的千億獨角獸誕生，甚至引得國際飲料巨頭密切關注。

一邊是昔日國民品牌的停滯不前，另一邊是新消費品牌的風生水起，面對強勁的對手，國產平價品牌沒有產品迭代，缺少流量傍身，不知渠道革新，盡管擁有供應鏈優勢，將價格打得再低，也無濟于事。在全新的“人貨場”邏輯面前，毫無招架之力，行業進入新一輪洗牌。

守護年輕人的“飲料自由”

行業洗牌之后，每個人最直觀的感受是，5元及以下的飲料大幅減少。

刺猬公社走訪北京多家連鎖便利店（7-11、便利蜂）發現，幾乎很難見到椰樹椰汁、露露杏仁露的身影，飲品區氣泡水、茶飲料、乳飲品、果汁等品類一應俱全，但價格大多都是五元以上的。

便利店的工作人員也證實，目前，5元以上的飲料在店內飲品區占據大部分比例，顧客群體主要是附近的上班族居多，年輕人購買飲品的價格區間基本在6-8元，盡管網紅飲料價格不菲，但為了嘗鮮而購入的銷量也較為可觀，對比而言，上了年紀的顧客選擇5元以下平價飲料者居多。

便利店貨架丨圖源作者

晶晶告訴刺猬公社：“像椰汁、露露這類飲品很少會單瓶售出，更多成為逢年過節走親訪友的一種儀式感，消費的主力軍為中年人，年輕人對老牌的國產飲品已經很陌生了。”

正在便利店選購飲料的消費者吳新告訴刺猬公社，他所在的公司辦公樓、健身房附近有很多自助飲料冰柜，飲料的價格標簽并不明顯，每次掃碼開柜，選購完飲料自動扣款時都會讓他心中一緊，單價均在10元左右。“不得不說，又遇到飲料刺客了。”吳新無奈搖頭。

回憶起椰樹椰汁，吳新很懷念：“除了好喝，椰汁的另一大優點就是便宜，一盒245ml售價4.5元左右。我曾經嘗試過很多款椰子飲品，但最終發現，比椰樹好喝的比它貴，而比它便宜又沒它好喝。”

在每個品牌都想要講故事、高端化、賣出品牌溢價的時代，雪糕界有雪糕刺客，酸奶界有酸奶刺客，年輕人被越來越多的“刺客”裹挾，但他們也想要喝一杯9.9的咖啡，買一瓶5元以下的飲料，被各種刺客刺痛過內心的年輕人并不想失去低價的選擇權。

在瑞幸開啟萬店時代，拼多多市值越過京東的當下，年輕人也需要消費 降級，這也正是國產平價飲品品牌的轉機——抓住消費 降級的年輕人，實現品牌年輕化策略，為品牌煥新打下基礎。

2022年夏天，茅臺與蒙牛聯名推出了三種口味的冰淇淋在茅臺APP上售賣，甚至還為冰淇淋專程舉辦了推介會，賺足了話題與流量。今年，茅臺冰淇淋店又跨界賣起了咖啡，這又是茅臺為了契合年輕消費群體而做的一次努力。

椰樹集團也一直在努力跟上年輕人的步伐，2022年，椰樹與瑞幸聯名生椰拿鐵，是椰樹集團34年來的首次聯名，從抖音到淘寶的直播，也印證了椰樹為了品牌年輕化所做的種種努力。不是所有品牌想要迎合年輕人都得其法，露露在直播間也推出了新式喝法以及新品迭代，但始終缺乏一個出圈的機會。

互聯網造梗的流量密碼就像“1”后邊的“0”，只有產品高性價比、多渠道布局才是前面的“1”，國產平價飲品品牌想要奪回市場份額，就只能與實力雄厚的外資品牌、熟悉互聯網規則的新消費品牌正面廝殺，年輕人也在等待這些老牌國貨支棱起來，守護他們的“飲料自由”。

如果不選擇年輕化，國產平價飲品就只能成為永久的“童年記憶”，不進則退。

文中晶晶、吳新為化名