出品/聯商翻譯中心

來源/C-STORE、NESCAFE、DREAM COFFEE

編譯/松柏

多年來，咖啡如同搖滾樂和牛仔一樣，在美國歷史上留下濃墨重彩的一筆。

不過，考慮到歷史原因，在咖啡引入該國市場之際，似乎就與“賺錢”這個標簽形影不離。以至于人們提及美國的咖啡文化時，想到的是“速度和數量”，而不是像咖啡文化之邦意大利那樣，強調“放松和享受”。

據估計，美國人平均每天喝三杯美式咖啡。WIFI、遠程工作和技術的崛起塑造出美國社會如今的咖啡文化，享受即飲咖啡的便捷和效率。早餐選項之一、打工人常備、路邊自提，這些字眼成為咖啡文化的一部分。

在美國，現代咖啡消費分為三個階段。

第一階段以超級濃郁、苦澀、事先研磨的商品化咖啡為特征，無需任何宣傳。那時，人們對咖啡的關注都集中在商品上，并不關心它來自哪里或是如何烘焙的，唯一關心的就是它是否含有咖啡因，換句話說，人們喝它只是為了保持大腦清醒，而不是為了享受。

彼時，順應時代需求，速溶咖啡橫空出世。無需半小時或更長時間釀造，只需要將咖啡粉溶解在水中，這類咖啡迅速引發全球關注，并一直延續至今。而另一類盛行的便是真空包裝咖啡豆，與速溶咖啡一樣，這些咖啡豆通常是來自不同產地的混合物，經過預烘焙和預研磨，往往顏色偏深且苦，缺乏精品咖啡的濃郁風味。

第二階段是由星巴克主導，核心在于體驗，咖啡館文化也由此而來，咖啡貼上了社交的標簽。至于產品本身，不再局限于陳舊的罐頭裝，而是各式各樣的產品類別。即使有些品牌的咖啡豆烘焙過深，甚至是過度烘焙，導致咖啡變得過于苦澀或碳化味濃烈，但那也不是消費者“挑剔”的核心。近來，這些品牌還大力發展路邊自提、線上下單和定制化服務，以期為客戶提供更多便利的選擇。

彼時，人們更注重創造和維持咖啡體驗，而不是真正探索咖啡本身，所以咖啡師的概念破土而出，成為消費者和咖啡豆之間的“橋梁”。第二波咖啡通常也是深度烘焙且較苦，但相比此前已經有所減弱，其中不乏消費者對甜味需求的推動。由此，富含各種口味的濃縮咖啡飲料風靡一時，如焦糖瑪奇朵或摩卡咖啡。

但第三階段才是真正吸引我的。

隨著技術的提升、咖啡文化的普及以及精品咖啡的滲透，人們開始關注咖啡豆的來源，種植環境以及沖泡方法。通過創新的沖泡技術、淺烘焙和獨特的加工方法，消費者開始自行發掘全新口味，這是第三階段，或者說第三波咖啡浪潮的特色，它所反映的是人們對優質產品本身的思考過程。

不過，當人們把咖啡作為一門學科或藝術來研究時，不得不花費更多的時間和精力，辨別其中的細微差別，烘焙、研磨和沖泡，貫穿全過程。對于更高品質咖啡的需求無疑是主推力，但生活方式的更迭瞬息萬變。在快節奏主導的時代，有沒有什么渠道可以兼具便利性和高品質？

一、“快速”咖啡的現狀

出門在外，我（筆者）常常臨時起意，突然想喝上一杯咖啡，但隨身攜帶沖泡設備？顯然不切實際。加之趕時間，來不及在地圖上找一家附近的精品咖啡店，更別說在現場等個十分鐘。所以遇到糟心體驗是常態，比如機場的美式咖啡（沖得過稀、沒有咖啡味），或是快餐店的即拿即走咖啡（烘焙不足、缺乏濃郁口味）。

當然，我并非異想天開，期望早上五點半在汽車穿梭餐廳買到一杯沖泡咖啡，而且還使用了Wilton Benitez（哥倫比亞考卡產區）或Edwin Nore?a（哥倫比亞錫卡西亞產區）的精品咖啡豆。但至少，我希望能夠享受我喝的東西。

幸運的是，近年來便利店制作的咖啡水平有所提升。

早年，裝在玻璃熱水壺里的咖啡常常散發“焦味”，但那樣的日子早已一去不復返。2010年，美國連鎖便利店Wawa推出“coffee unplugged”活動，旨在改善咖啡的質量和客戶體驗，并因此聞名于世。隨后幾年，傳統的玻璃儀器逐漸消失，取而代之的是批量沖泡以及從豆到杯的全自動咖啡制作。

大約2015年，另一家連鎖便利店Ricker’s也加入了自動咖啡機試點行列。自此，越來越多的連鎖便利店看到了新的“商機”，紛紛在門店引入從豆到杯的全自動咖啡機，包括銷售排名在TOP20榜單的Casey’s、Kum & Go、RaceTrac等。

2023年，美國便利店門店數量TOP10榜單。數據來源：企業官網。制圖：聯商翻譯中心

即便是銷售額與門店數均排名前二的7-11和Circle K也漸入佳境。

先說說7-11，在美國全線推出“現代化咖啡計劃”，旨在深化便利店的餐飲定位。截至2023年7月中旬，該品牌在北美超5000家門店升級咖啡設備和選項，包括新型豆倒杯咖啡機、精品咖啡機、冰咖啡選項以及各種定制口味。

在本財年一季度電話會議上，7-11美國執行董事兼CFO丸山好道(Yoshimichi Maruyama)提到，為了響應集團號召，成為一家“以食品為核心的世界級零售集團”，7-11美國開始強化便利店咖啡業務，并預計到2025年底，將該服務鋪設至所有符合條件的門店中。

再看看Circle K，每年供應超過1.2億杯咖啡。新磨咖啡之所以如此受歡迎是有原因的：該零售商在幾乎所有門店安裝了最先進的豆到杯自助咖啡機，并只填充100％可持續采購的優質咖啡豆。然而，盡管專注于提供口感出色、高質量的咖啡，人們對便利店咖啡仍持有消極的先入之見。

為了將“懷疑者”轉化為“信徒”，Circle K在今年年初發起了一項社會“盲測”實驗，在路邊推出“Kafe”品牌咖啡車，向路人提供其美國門店內相同的咖啡。在揭開品牌標志前，會詢問路人對咖啡口感和質量的看法。結果令人驚喜，近九成的受訪者表示認可。

“在Circle K，我們為自己向顧客提供的咖啡感到非常自豪，并且相信它可以媲美世界上最好的咖啡。因此，我們決定提供免費的咖啡品嘗，讓每個人都嘗試一下，”全球餐飲副總裁大衛·霍爾(David Hall)表示。

但便利店咖啡未來會走向何方？還有繼續創新的空間嗎？

二、便利店咖啡有了自己的“訂閱服務”

幾十年來，便利店營銷一直圍繞著促銷、折扣和每日特價展開。倘若用少數幾杯星巴克的價錢，就能滿足一整個月的咖啡需求，還有比這更具吸引力的營銷嗎？

另外，在美國便利店常常遇到這樣的尷尬場景：每當你有急事想拿起東西就走時，前面卻有人占著隊伍，樂此不疲地刮著彩票。如今，便利店零售商推出“跳過隊伍”的咖啡訂閱功能，顧客定期支付費用，每天或每周即可享受咖啡“即拿即走”服務，無需排起長長的隊伍，更不用每次都買單結賬。

就顧客而言，這個功能省時省力，極大增強了咖啡訂閱服務的吸引力。從零售商的角度來看，消費者在一定時間內會按照訂閱計劃支付費用，借助大數據，后臺還可以監測客戶的使用頻率、續費情況等，十分有利于穩定和可預測的現金流。

據市場研究機構INTOUCH INSIGHT報告顯示，在如今的美國市場，咖啡成為便利店的主要商品之一，有75%的消費者表示他們經常購買咖啡。其中，88%的受訪者表示他們曾從便利店購買咖啡。

當被問及在決定購買咖啡時哪些因素最重要時，便利性排名第一，其次是口味和價格。雖然這種便利性的關注直接契合了便利店的優勢，但不容忽視，便利性并不會壓倒品牌忠誠度。70%的消費者稱，他們會尋找自己最喜歡的咖啡品牌，而不只是簡單地購買“最方便”的咖啡。

數據來源：INTOUCH INSIGHT。制圖：聯商翻譯中心

與此同時，在那些報告曾從便利店購買咖啡的消費者中，有96%表示他們會再次購買。而那些不會再購買的人，透露的主要原因是：口味不佳、溫度不適和不愉快的店鋪體驗。

往后，我相信線上APP或小程序將成為改革的重點方向。不同于傳統的忠誠度計劃，便利店零售商要思考得更多。雖然會員計劃不適合每個人，但對很大一群客戶而言，將成為購買咖啡的重要考量因素。

美國芝加哥高端連鎖便利店Foxtrot已經開始試水，推出無需訂閱的會員計劃，通過免費的門檻吸引消費者入局。此外，該計劃為會員提供獨家的價格和特權，其中一些是基于顧客每月的累計消費額進行解鎖，例如，如果每月的咖啡消費達到100美元，即可享受1美元一杯的咖啡。

三、成為新的“第三空間”目的地

“在意大利，咖啡館很大程度上是人們日常生活的延伸，”1996年舒爾茨在刊登上《洛杉磯時報》的一篇文章中說道，“在那些咖啡館中，鄰里相聚一堂，社區氛圍濃烈，大多數情況下，他們甚至不知道彼此的名字。在那一刻，咖啡成為社交的媒介。”

幾十年來，星巴克正是在這種咖啡文化的指導下發展壯大，并形成了強有力的品牌效應，以至于人們一提到第三空間就會想到它。時過境遷，星巴克也在改變。線上下單，到店取貨、沿街取、專星送，越來越多類似字眼成為該品牌的新標簽。

在上一財年的電話會議中，“第三空間”的概念僅被提到一次。其中，72%的銷售額是通過沿街取、專星送和線上訂單完成，其中線上訂單占比首次超過26%。另外，與傳統的濃縮咖啡相去甚遠，冷飲占據飲料銷售的76%，且其中60%都是客戶定制。

星巴克的速度越來越快，是否也意味著釋放出額外的機會？

國別差異，美國相當一部分區域“地廣人稀”，汽車擁有率較高，對燃油需求大。所以傳統便利店都與加油站融為一體。而在許多消費者心里，便利店售賣的食品帶有“污名”。

但隨著越來越多的便利店零售商推出食品服務，并且優化店內空間，消費者的“偏見”在逐漸淡化，長途跋涉后的小憩成為一種選擇。對便利店零售商而言，如何跳出思維定勢成為關鍵。未來十年，“便利店+油站”的模式會逐步減少，如何吸引消費者到店或在線互動才是當務之急。

一些零售商早已察覺并付諸行動。在愛荷華州的梅因市，連鎖超市Hy-Vee與Smokey Row咖啡合作，在旗下Fast & Fresh便利店內引入咖啡主題區，空間布局寬敞舒適，外觀設計簡單大氣，還提供精選紀念品選購，旨在鼓勵顧客駐足停歇。

Fast & Fresh便利店內的咖啡休息區。圖源：C-STORE DIVE

自2016年以來，連鎖便利店Kum & Go也開始主推第三空間的理念，無論在店內還是店外，都擺滿了座椅，還提供豐富的美食選擇。其定位明確，瞄準生活習慣規律的客群，提供一個舒適的休憩環境。天氣晴朗之時，人們來到家附近的便利店，點一杯咖啡或加一份小食，坐在窗邊，拿起手機，累了就閉上眼睛打個盹，又或者看向窗外發呆。

悉尼也有這樣一家便利店，Jack&Go，推門而入，會發現櫥柜和墻面上貼滿了各種明信片，有人分享故事、為當地受傷兒童祈福、向店家表示感謝等，十分溫馨，顧客與商家之間的距離感冰消瓦解。

實際上，鮮有零售渠道像便利店零售商一樣，能實現高度本地化，與當地社區的人、事、物交織在一起。伴隨商業模式的變化，加上消費者需求的更迭，拾起星巴克丟掉的第三空間也不失為一種選擇。

四、下一波浪潮是否襲來？

關于現代咖啡消費是否進入第四階段，或者該階段有什么具體特征，眾說紛紜。但更受歡迎的說法是：第四波浪潮是專業咖啡的大眾化。換句話說，打破障礙，以既不費時也不費力的方式，向普通消費者提供高質量的咖啡。

便利店有能力做到這一點，但不是每一家都能做到。

咖啡豆是任何一杯咖啡的核心和靈魂。假設咖啡豆陳舊，質量不過關，即使使用最昂貴的沖泡設備，結果也只會讓人大失所望。相反，只要擁有高質量的磨豆機，優質的水，適當的技巧和優質的咖啡豆，即使使用15美元的塑料手沖壺也可以制作出色的咖啡。

問題在于，許多零售商仍在沖泡諸如“深烘焙”，“中烘焙”和“經典”之類的平淡無奇的咖啡豆，一直走在求穩的路上。未來，消費者會慢慢走向收益遞減的臨界點（譯者注：起初提高質量的好處明顯，但隨著質量提高，額外的好處開始變得不那么明顯，成本卻可能增加），小批量、單一來源的碳浸漬烘焙咖啡豆也會有一定的市場，高質量的獨家混合咖啡會越來越受歡迎。

便利店零售商與當地烘焙商合作空間廣闊。在大多數大城市中，遍布各種類型的烘焙商，有些甚至就分布在便利店附近，建立合作伙伴關系，對雙方都有益處。例如位于明尼阿波利斯的36 Lyn便利店，其引入Peace Coffee的咖啡豆，而這家烘焙商距離該便利店只有10分鐘路程。

總之，便利店可能乘機而入，打擊快餐店和第二波咖啡連鎖店的痛處。就其價值而言，也可滿足大部分消費者的需求。