出品/聯商翻譯中心

來源/PRESIDENT Online

作者/高井 尚之

編譯/文心木意

近年來，日本冰淇淋市場增長顯著。據日本冰淇淋協會發布的數據，2022年度銷售額為（2022年4月1日至2023年3月31日）5534億日元（同比增長105.2%），創下歷史最高紀錄。順便一提，2013年度為4330億日元。

數據來源：日本冰淇淋協會。制圖：聯商翻譯中心

雖然每個人喜歡的商品都不一樣，但在全國各地的零售店能買到的“家庭裝冰淇淋”的前幾位，絕大多數都是長期暢銷的。這也是冰淇淋市場的特點。

為什么在變化劇烈、口味多樣的年代，消費者仍然支持古老的品牌呢？除了各公司的努力之外，在調查了解20多歲30多歲的人的心聲的同時進行了如下思考。

一、為什么總是長期暢銷商品賣得好？

首先請看下面的表格。這是冰淇淋業界的專業媒體《冰淇淋press》做出的2022年度暢銷排行榜。從中可見，10種人氣冰淇淋的平均銷售年限超過38.9年。

單純計算前14個品牌的平均銷售年限約為36.8年。其中7個品牌已上市超過40年，如果算上上市20年以上的品牌，也多達12個。此外，在其他評價基準中，排名第一的還有“哈根達斯”（1984年日本第一家店）。雖然每年都有各種各樣的冰淇淋出現，但新品牌很難成為固定品牌，很難進入前幾名。

之所以如此受歡迎，有以下理由。

·合適的價格和無論在哪里都能買到的便利性；

·制造商的創意和流通領域的銷售戰略；

·對品牌的安心感；

近年來價格雖有所上漲，但多數商品仍在100至200日元左右，且購買十分便利。企業的創意、零售店等流通領域的銷售戰略每年都成為話題。

單品第一名，銷量超過60億個的“Essel超級杯”

該排行榜首位的“Essel超級杯”（明治）誕生于1994年。一般是200ml的大容量杯裝冰淇淋。雖然種類是乳酸冰淇淋，但標榜卻是“香草的王道”。

“從一開始就打出了‘超大、好吃、便宜’的三拍子，主要面向中學生和高中生。現在購買群體也在擴大，普通尺寸的累計銷售量達到了60億個以上。2022年度同比增長105%，銷售表現良好，”明治公司負責該品牌的吉岡征史先生這樣解釋道。

吉岡先生繼續說道：“除了定期進行更新和包裝變更之外，我們還在與各種各樣的目標顧客進行交流，不斷宣傳‘身邊的品牌’，讓更多的人獲得試吃。特別是，近年來加強了調整食譜的宣傳，在用餐場景中靈活運用和調整食譜等，努力提供新的價值。”

據說在SNS上也有顧客提到“好久沒吃了，覺得很好吃”，這么一來就吸引了老顧客回購。吉岡先生說：“新用戶不用說，同時也要重視對流失用戶的宣傳。”

單品第二名，“ChocoMonakaJumbo”脆脆的秘密

第2位的“ChocoMonakaJumbo”，到去年已經發售50年。在“巧克力制造商特有的冰淇淋”的理念下，以板式巧克力為原型，在里面噴上巧克力，于1972年開始銷售。加入脆脆巧克力的形狀是從1995年開始的，并已持續長達28年。

細微的改良也在持續。今年3月，制作了防止MONAKA吸濕的“巧克力墻”，增加了脆脆感的持續時間。森永制果的中村望先生這樣說道：“在研究開發和生產線上，我們費盡心血，花費了5年時間，終于實現了新的改良。很多顧客都說‘更喜歡了’‘脆脆的很好吃’。”

實際上，早在2021年，該技術就在其姊妹產品“香草monaka jumbo”上得以實現，但由于巧克力monaka jumbo的商品設計不同，經過反復試驗才得以最終推出。

這款商品也勾起了很多人的回憶。“記得從小時候開始就一直吃這個。除了包裝紙以外也不會產生垃圾，也不會弄臟手。還可以共享”（20多歲女性）。“因為父親喜歡吃，所以給人留下家庭冰淇淋的印象。我個人喜歡開車外出或從泳池回來的時候吃。能邊做什么邊吃也不錯”（30多歲女性）。

單品第三名，“PARM”(森永乳業)，酒吧冰淇淋

第3位的“PARM”，作為酒吧冰淇淋的評價很高，成長為超過同公司前輩“pino”（一口冰淇淋）的品牌。雖然已經上市18年，但經常聽到消費者說：“還以為是最近的品牌呢。”自發售以來，一直以高品質來吸引顧客，冰淇淋和巧克力同時融化的商品性也是其特征。該公司表示：“日本人的舌頭很細膩，我想這一點每年都會得到好評。”

再看看隱形冠軍哈根達斯

有未列入前述表格的“其他評價基準中的第1位”的是日本“哈根達斯”。2022年度品牌總銷售額達到505億日元。該品牌發源于美國，1984年登陸日本，在東京青山開設了第一家店，當時人氣很高，連店外都排起了長隊，迄今已有39年。

之后到2013年為止，開設了名為“shop”的專賣店。現在雖然以超市和便利店為中心擴大了銷路，但是作為高級冰淇淋的代名詞的存在一直未變。

二、日本人最喜歡的冰淇淋的味道

向負責宣傳的田村苑子女士（經營戰略部宣傳部）詢問了最近的情況。

她說：“2023年1月至7月的銷售狀況，與前一年相比是增長103%。4月作為新系列，發售了一款用勺子把放在冰淇淋頂部的巧克力敲開，醬汁就會立刻溢出的SPOON CRUSH冰淇淋。5月發售了以豆漿為主要原料的植物性牛奶冰淇淋GREEN CRAFT系列，6月發售了意式冰淇淋GELATO系列的CREAMY GELATO。迷你杯、酥脆三明治、酒吧的銷售額都非常好。”

消費者也不出所料，大多表示會在“獎勵”“請客”的時候購買。也有人說“自己選擇什么口味，可以確認當時的心情”（30多歲女性）。日本人最喜歡的口味是香草，哈根達斯最受歡迎的也是香草。8月還發售了限定品“成熟香草芳醇的香味”。也有人說“越是高級的東西就越想用基本款的香草來確認手藝”（40多歲的女性）。

圖源：Japan Foodie

三、新品層出不窮

“嘎吱嘎吱君”（赤城乳業）到今年已經發售42年了。中年以上的人可能有“小時候在點心店買過冰激凌”的回憶。主打商品蘇打味是最能讓人產生鄉愁的商品之一。

赤城乳業的岡本秀幸，開發營銷本部市場部課長這樣說道：“最受歡迎的‘嘎吱嘎吱君蘇打’的味道并沒有太大的變化。即使是已經長大成人，暫時遠離商品的顧客，在下班回家、聚會回家、節日等場合也會購買。吃了之后，也有很多人說好懷念，味道還是一樣好吃。”

他補充道：“今年3月，時隔20年的嘎吱嘎吱君蘇打水再次進行了改版更新。另外，7月和8月分別推出了‘成熟的嘎吱嘎吱君 金菠蘿’和‘嘎吱嘎吱君 梨’等，幾乎每個月都推出新商品，給顧客提供在賣場搜索新商品的樂趣。”

該品牌冰淇淋對減脂用戶也十分友好。“嘎吱嘎吱君，每天都囤著吃，因為卡路里很低。吃哈根達斯則是偶爾的放縱和獎勵”（30代女性）。“在家里做刨冰也很棒，是家里夏天必買的存貨”（30多歲男性）。

四、匠心打造

“紅豆冰棒”一根大約有100粒小豆。

“紅豆冰棒”（井村屋）發售50年了。龍田健介，商品營業企劃部課長這樣說道：“3月，時隔13年，‘紅豆冰棒’進行了全面改版更新，抹茶、牛奶去掉了‘金時’的名稱，改名為‘紅豆冰棒牛奶’、‘紅豆冰棒抹茶’。另外，今年7月1日的‘紅豆冰棒之日’，時隔4年舉辦了面對面的紅豆冰棒取樣活動。以‘紅豆冰棒的夏日祭典’為題，在東京、大阪、名古屋共發放了1萬5000根冰棒樣品。”

井村屋的前身是明治時代創業的日式點心店。在戰后的高速成長期，進軍冰淇淋事業，以自己公司的拿手技術“紅豆”為基礎，從“能不能做出像紅豆粥凍過一樣的冰淇淋？”的視角來開發商品。從那以后，這個基本理念就沒有改變過。

“一根使用大約100粒的紅豆量。發售以來，無論紅豆收成如何不好，原料價格如何暴漲，我們都一直堅守著這個基本。不添加任何多余的東西，自然的小豆的美味深受顧客喜愛，”商品開發部部長代理嶋田孝弘如是說道。

雖然聽說支持者以中老年女性居多，但也有年輕人支持。“喜歡紅豆而且熱量不高，如果發現有紅豆冰棒的話就會選擇購買”（30歲女性），“紅豆的甜味很清爽，非常適合想吃冷的和果子的時候”（其他30歲女性）。

五、對冰淇淋保守的日本人

長期暢銷商品的強大之處在于消費者對安定的追求。制造商方面也在重視“香草”“巧克力”“抹茶”等經典商品的同時，通過發售期間限定品等來突出新鮮度。

在過去的采訪中聽到了這樣的說法：“在開發新商品時的口味調查中，嶄新的味道不受歡迎，能讓人印象深刻的味道更受歡迎。”

在遵循“香甜可口”這一基本性能的基礎上，即使加上不同的味道，也很難固定下來。

例如，主打蔬菜口味的冰淇淋，之前有幾家廠商推出過，但都沒有成為固定產品。空閑時或者作為獎勵而選擇吃冰淇淋時的消費者心理，和蔬菜味應該是不匹配吧？

打著“永遠的小學生”的旗號，帶著些許調皮的味道的“嘎吱嘎吱君”，過去曾推出過玉米濃湯味、燉菜味，大受歡迎。順勢推出了那不勒斯湯口味，但幾乎沒有銷量。

當然，為應對市場與消費者的變化，所有冰淇淋制造商的開發部都有著“不斷革新”的共識，而且過去的口味中也有“黃豆”“桃子”“芒果”等成為暢銷作品的歷史，所以我們依然也更期待冰淇淋制造商能不斷產生新的努力成果帶給消費者更多的愉悅與快樂。