出品/聯商翻譯中心

來源/販賣革新7月刊

作者/小林真由美

編譯/文心木意

Family Mart全家2023年上半年的商品政策說明會中，商品本部商品企劃部部長淺田先生提及，公司為了從今年開始更加深入地在商業競爭中展開進攻和防守，將原有的商品業務部拆分成了商品業務部和商品企劃部，他負責商品企劃部的工作。

會上，淺田友則先生對：（1）“2022年度回顧”（2）“2023年年度方針”（3）“價格戰略”（4）“進一步完善2023年年度方針”（5）“促銷推廣戰略”（6）“可持續發展的努力”這6個方面進行了說明，現整理要點如下：

一、關于“2022年度回顧”

淺田友則總結為：“2021年度重新審視商品本部的工作方法和思考方式，打下了基礎；2022年度是開花結果的一年。”

商品政策圍繞以下3條軸線推進：培育自有品牌Famimaru、提高基礎商品的品質（指不隨流行、季節和時間的變化而改變的較基本、較經典的商品）、打造招牌商品。

2022年10月，全家迎來“培育自有品牌Famimaru”一周年。由于自有品牌商品的需求擴大、品類擴充，PB銷售額持續上升。得以暢銷的要點是：擴大了PB未展開品類的商品構成，也擴充了與廠家合作聯名的商品及與名店的合作等具有話題性的商品，還通過定期的宣傳推廣提高自有品牌影響力這三點。自有品牌Famimaru誕生以來，每月PB商品的銷售額同比都超過了100%。

在“提高基礎商品的品質”一項中，舉了飯團的事例：“在鞏固低價格區間的基礎上，強化中高價格區間，通過3個價格區間即高中低價格進行商品展開，顯示出了不錯的增長”；針對原有欠缺的中價位區間的飯團，投注了更多資金；也重新調整了受歡迎的“米飯團”的米飯、紫菜、配料等的品質，滿足部分有小奢侈需求的顧客。并導入新的成型機器，提高了商品的價值感。

打造差異化的高價格區間(191日元以上)、創造新銷售高峰促進增長的中價格區間(151至170日元)、穩定利潤貢獻最大收益最多的低價格區間(121日元至140日元)，通過以上三個價格區間的組合，謀求銷售及利潤最大化，結果是2022年3月至2023年1月三個價格區間的銷售構成比發生了很大變化，飯團日銷售額取得了每月同比增長超過100%的成果。具體如下圖所示：

數據來源：全家商品政策說明會。制圖：聯商翻譯中心

在“打造招牌商品”中，他說：“打造招牌商品可以成為吸引消費者來店的理由，而Frappe（刨冰冷飲）就是其中之一。”實施重點是，根據包括廠家、批發商在內提出的MD方案，從市場調查中得到商品開發的靈感，銷售部門和市場營銷部門密切合作，共同營造實現顧客能看得到的有活力的賣場。

對于熱賣商品誕生的原因，他說：“我們建立了具有市場營銷思維的組織，建立了強化調查和信息發布的體制。”市場調查→商品開發→信息發布→上市驗證的循環，一直運轉良好。

二、“2023年年度方針”

基于變化的價值觀，實施商品戰略、價格戰略。

這是因為新冠疫情導致了顧客生活及價值觀的巨大變化，要實現應對則需要非平常的，特殊的一站式完成的商品組合，這也是上年度工作的延續。他說：“本年度我們將創造令人興奮的有開放感、全新的獨特性、令人期待的商品。”

以這樣的想法為基礎的商品開發的核心是自有品牌“famimaru”，“famimaru”的理念是“famimaru品質”，其中的關鍵詞是“好吃”“開心”“安心”，這一點會持續下去。在中期經營計劃的基礎上，還將繼續采取培育自有品牌“famimaru”“提高基礎商品的品質”“打造招牌商品”“開發新的賣場和銷售方法”“業務改革”等5個重點措施。

商品構成的關鍵價值是：提供“健康，身心都舒適的狀態”。以此為目標進行商品開發、賣場提案，其要素是“實惠感”“便利性”“健康”“新鮮&懷舊感”（新鮮感和懷念共存的新價值）“興奮感”。

圖源：全家官網

淺田先生說：“熱銷商品的概念中，有這5個關鍵詞的組合。”

例如，今年的熱門商品“koppepan（紡錘形，類似熱狗的面包）面包”，因為它對年輕人來說是新鮮的，但對年長者來說又有著懷念的新感覺，“新、實惠感”是有人氣的主因，因此創下了過去5年來面包的最高日銷售記錄。服裝方面，將一邊倒的黑色襪子換成了設計感強、色彩鮮艷的顏色，以“興奮感、實惠感、便利性”獲得了很高的評價。

另外，配合2月22日的貓之日，發售了以貓為中心內容的甜點、面包、冷飲等原創商品，也以“興奮感、實惠感、便利性”實現了銷售額預算達成140%的佳績。

三、在“價格戰略”方面

雖然人工費、水電燃氣費、原材料費等各種各樣的費用負擔有所增加，但淺田先生談道：“高于價格的價值（物超所值），超越顧客期待的基本方針不會改變。”

在價格調整時，繼續努力以便于顧客購買的價格提供商品。PB商品要考慮加盟店的經營，在確保毛利的同時，盡可能控制價格調整率。知名品牌商品要與市場進行比較，設定合適的價格。

另外，“要時刻意識到Family Mart全家的3個價格區間（高中低價位商品），因為是Family Mart全家，所以有能夠實現價值訴求型的高價格區間商品，也有在同業態中強化競爭力的中價格區間商品，以及SM超市和藥妝店對應的低價區間的商品；并重新考慮最適合的高中低價位的商品構成”。

四、“進一步完善2023年年度方針”

在商品戰略方面，價格戰略、商品構成（賣場）戰略兩方面都要采取區域戰略，特別是在價格戰略方面要重新考慮區域戰略。以飯團為例，高價位的“飯團”在關東地區銷售額高、損耗率低、店鋪利潤也高，而在其它地方銷售額低、損耗率高、店鋪利潤少，存在地域差異。因此，今年要對日營業情況、損耗率、店鋪利潤等各地區進行仔細分析。

另外，高價格區間會讓人覺得因為是高中低價位中的“高端”，容易關注其品位和材料的使用，但在有些地方暢銷的高價格區間商品其實都是容量大的商品，因此應放棄簡單的“高價格商品”的想法，開發商品時要用戰略性思維，也要考慮不同地方的實際情況。

為了實現這一目標，本年度每周確定商品類別，由總部的商品負責人和地區MD召開價格戰略及商品構成確認會。用矩陣法將價格區間和商品構成可視化，根據各地區的銷售額和構成比例來討論價格區間戰略和商品構成等。

即使是同樣的商品，在不同地區使用不同的食材，價格也會改變，商品構成也會改變。以飯團為例，A地區有3個品種的什錦飯團，B、C地區有2個品種的什錦飯團。此外，還將開發以各地區飲食文化為基礎的食材做成的飯團。

五、“促銷推廣戰略”

現在可將媒體分為“自媒體（本公司自有的)”“ 盈利媒體”“付費（廣告）”三個領域，本年度的方針是最大限度地利用各領域的所有媒體，使其成為話題。然后通過話題性的交流，增加媒體的曝光率，擴大認知，促使更多顧客來店。

圖源：全家官網

另外，淺田先生說從2年前開始實施的，配合四季的跨品類的企劃活動“因為積累了知識，今年決定將準確率高的商品主題繼續做下去”。

引入店內的標牌（讓店鋪成為一種媒體，就是在店內設置那種大型顯示面板來進行宣傳），宣傳商品的知曉率提高了70%，銷售額提高了10%，平均客數也增加了2人。基于認識到標牌能“成為強有力的武器”，本年度開始建立了新的機制，目前已經在約3000家店鋪設置了標牌，今年的目標是1萬家。

六、“可持續發展的努力”

“與所有Family Mart相關的員工、股東、客戶、消費者、地域居民等成為搭檔伙伴，珍視with Sustainability！具有可持續性！這樣的想法，實現可持續發展的社會，這就是可持續性的思考方式，我們將挑戰引入這種思考方式的商品開發。”

作為具體的措施，去年也實施并取得成果的4個項目，如提高中餐時使用以環保材料制造的餐具的比例；開發環境對應型的商品；應對食品損失；活用可持續的原材料。

淺田先生說道：“本年度想加大力度應對食品損失，以3R（Reduce，減少原料；Reuse，反復利用；Recycle，物品回收），加上Respect（尊重·尊敬）的概念，即消除浪費的思維方式來推進。”

作為目標方向，提出了“可持續發展=健康”這一新的關鍵概念，并根據這個來積極進行商品開發，打造新的賣場等，總之讓來到全家便利店的顧客感到身心愉悅。