出品/聯商網

撰文/陳新生

一座羽絨廠，半部共青史。

1955年，98個上海知青懷揣著夢想來到江西九江鄱陽湖畔開啟了水禽養殖。隨后，這個叫共青城的地方先后發展出了板鴨和羽絨業，生產出中國第一件羽絨服。在70年代初，憑著幾十件羽絨背心，共青城催生出了全國最大的羽絨生產基地。

與此同時，在1972年，鴨鴨品牌正式成立。作為中國羽絨服的拓荒者，鴨鴨在上世紀八九十年代開啟了輝煌之路。日銷量達10萬件，市場占有率達1/3，“十萬鴨鴨下西湖”的盛景，曾被業內津津樂道。

不過90年代中期，在市場經濟大潮中，囿于原有體制，鴨鴨沒有跟得上時代潮流，不少民營企業憑借更靈活的機制和先進的生產技術開始走向臺前，并迅速占領市場。據了解，在本世紀初，由于品牌老化、研發能力不足，加上受到海內外品牌競爭擠壓，鴨鴨市場占有率一度不足5%。

為了自救，十多年前，鴨鴨國企改制與一家以紡織為主業的民營企業重組，但后者并未能挽救頹勢。鴨鴨銷售額持續下滑，進入了沉寂期。

熊孝云于1993年進入鴨鴨，是一位有著30年工齡的老員工，見證了鴨鴨的輝煌、落寞與再度崛起。

據了解，自重組之后，直到2019年，鴨鴨銷售額仍處于下滑狀態，長期面臨虧損困局，線上幾乎是一片荒漠。

“這期間，我們面臨著三重挑戰：一是自主研發沒有跟上時代潮流，二是渠道在三四線鄉鎮級市場，一二線城市空心化；三是沒有認識到電商的重要性。”談及鴨鴨彼時的處境，熊孝云向《聯商網》表示。

如果說，從1972年起，鴨鴨完成了第一件事——打響了羽絨服國貨品牌第一槍。那么2020年，鴨鴨則完成了第二件事——通過二次股份重組，借勢拼多多等電商平臺，實現逆勢飛躍。

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從谷底向上飛躍

2020年，鴨鴨進行二次股份重組，隨后啟動了全新品牌戰略。新團隊接手的第一年，鴨鴨的GMV（商品交易總額）便從8000萬攀升至35億元，2022年達到80億元。

在不到兩年的時間中，鴨鴨已經做到了兩個行業“極致”：一是全行業銷量第一；二是年羽絨采購量超兩千噸。這其中，鴨鴨進行的最大轉型是在產品力、品牌力和數字化能力上進行重構，并全面擁抱電商。

從市場發展來看，伴隨著消費升級，時尚等個性化需求日益旺盛，我國羽絨服市場規模進一步擴大。數據顯示，2022年中國羽絨服行業需求量為1.97億件，同比增長6.17%。不過，目前我國羽絨服普及率約10%，對標歐美日地區35-70%普及率有較大提升空間。

而在消費者越來越看重品質，國際大牌強勢進擊下，國貨品牌“逆襲”的原因并非單單是價格力，背后是品質和技術。

據了解，羽絨服60%的成本都在原料上，絨的質量決定了羽絨服的品質。不過，羽絨易于受到季節和市場價格波動影響。為了保障核心原料的品質，鴨鴨實行羽絨集中采購，把優質羽絨供應商納入自建系統中，通過規模效應降低成本，從而保障性價比和統一上下游羽絨品質標準。

鴨鴨品牌總監胡詩琦告訴《聯商網》，目前，鴨鴨已經連接了100多家優質供應商，其中有十多家是全行業的頭部供應商，鴨鴨60%-70%的款式都是這些供應商生產。2022年，鴨鴨產品銷量突破2500多萬件。

此外，在產品設計上，除了聚焦羽絨服極致單品策略，鴨鴨也通過產品分級來滿足2-80歲的消費者需求，從而不斷鋪向市場。

據了解，2022年鴨鴨正式上架的SPU多達1000多個，主要分為基礎款、設計款、IP與設計師聯名系列等。在產品結構中，基礎款銷售占比約為60%，滿足大多數消費者對于國民品牌的消費需求；腰部設計款主打年輕人和細分群體需求，銷售占比約為20%；頂部是IP聯名、設計師聯名和明星同款。

眾所周知，羽絨服作為季節性商品，有明顯的淡旺季，很容易面臨庫存動銷問題。目前在產品方面，鴨鴨主要聚焦研發和設計，不斷消化老款和測試新款。據悉，鴨鴨整合了1000多位設計師資源，涵蓋行業許多頭部資深設計師，也實現了款式資料的標簽化、數字化的處理。

以往，服飾行業是勞動密集型行業的代表，研發、生產和銷售環節往往存在著“信息孤島”問題，而且生產效率較為低下。在數字化能力上，通過自建和與外部平臺合作，鴨鴨實現了從供給端到銷售端，從材料端到需求端的數字化管理升級。比如，鴨鴨將原本分散在線上、各地倉庫、門店的庫存數據打通，完全融合成一體。

而這些不僅僅是鴨鴨對以往的“糾偏”與創新，也是全面擁抱電商并實現飛躍的重要基底之一。

自二次股份重組以來，依托于新團隊的運營經驗，鴨鴨開始全面擁抱電商。如，2020年入駐的拼多多，已經成為鴨鴨的線上最大增量來源之一。

熊孝云對于鴨鴨的這種變化，也有切身感知。“以前我們線上布局幾乎是一片荒漠，覺得做電商肯定會影響線下。但是最近三年發現，線上其實有個最大的好處，銷售比線下最少前置20天以上，我們能夠快速知道哪種款式好賣，測款之后馬上也能反饋過來什么款可以補單。”

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全面擁抱電商

理性消費的回歸和對性價比的追求，正成為國貨品牌復興的最大機會窗口。2020年，鴨鴨開始加大電商布局，針對不同平臺的用戶喜好，鴨鴨搭建了面向不同人群的店鋪矩陣。

同年，鴨鴨也入駐了拼多多。三年來，鴨鴨在拼多多的年增長超過200%，成為平臺平價羽絨服的TOP 1，年銷售量突破200萬件。

實際上，從行業來看，不少售價上萬的國際大牌羽絨服，蓬松度和充絨量較低，有著很高的品牌溢價。但有著同等或更高品質的90鴨絨，價格往往只在千元左右。

《聯商網》在拼多多百億補貼頻道發現，鴨鴨一款含白鴨絨量90%，售價109元的輕薄款羽絨服，已經拼出8.7萬件。

“在同等的質量下，國貨品牌更有性價比。”在胡詩琦看來，中國有著強大的人口基數，消費者樂意去嘗試好的國貨品牌。拼多多平臺巨大銷量背后是中國多樣化的消費市場，以及消費者對鴨鴨這個品牌高品質與高性價比的心智認知。

而性價比，正是拼多多這樣的新電商平臺的核心關鍵詞。某種意義上說，性價比也是國貨品牌的巨大機會。

實際上，性價比背后體現的還是“貨”的思維，最終聚焦的還是供應鏈層面。據了解，鴨鴨在拼多多采用的是店鋪矩陣打法，店鋪會根據貨款的屬性不同，滿足不同消費人群需求，各個店鋪的商品基本上不重樣。比如，鴨鴨羽絨服飾旗艦店、鴨鴨女裝旗艦店、鴨鴨童裝旗艦店等，有些定位偏商務、偏休閑，有些店鋪風格在35歲以上，有些店鋪偏向于輕薄款。

相比快時尚行業，羽絨服行業開發周期長，又是重資產模式，天生就面臨庫存動銷難題，很難通過快速反應去面對市場。“如果在銷售旺季冬季只銷售了少部分，就會有很大的庫存積壓。”胡詩琦坦言。

不過在拼多多平臺，鴨鴨往往都會將全年暢銷款提前備好貨，背后是雙方通過大單快反模式能夠提供穩定的銷售和更大的爆單機會。以百億補貼為例，根據拼多多要求24小時現貨屬性，鴨鴨也會優先選擇多年暢銷款進行試跑。

“全年有了穩定的銷售規模后，我們可以不斷壓縮生產成本，也可以不斷支撐供應鏈快速反應”。在胡詩琦看來，性價比已經常態化，而性價比品牌的毛利并不一定比高溢價品牌低，銷量上來了，毛利也會不相上下。

而在打造爆款上，依托于拼團裂變和拼多多百億補貼帶來的充沛流量，通過大單快反模式，鴨鴨能夠有效承接巨大的消費需求。據鴨鴨相關負責人介紹：“前端賣爆之后，后端工廠可以協調增加生產線，快速補足庫存，鴨鴨自己的工廠以及合作工廠大多支持7-15日快返生產。”

例如，通過與拼多多平臺協作，在運營端，鴨鴨能夠快速獲悉到消費者需求，從而收集和分析市場新趨勢，形式爆品數據庫，反推產品設計和新品研發。通過數字化快反供應鏈，也能夠做到精準測款，預測潛在爆款。

這些都能夠幫助鴨鴨實現提前預判、從而實時反饋銷售情況，并為生產端提供數據支持。據鴨鴨拼多多運營負責人介紹，目前鴨鴨在拼多多有2000-3000個SKU，根據“一品一商”策略，鴨鴨也會根據大數據反饋指導，不斷進行供款調整。

胡詩琦告訴《聯商網》，通過雙方合作，鴨鴨將不斷探索年輕化產品，推出更多的平臺專供款產品。

雙方的共創，也給鴨鴨帶來了許多實實在在的成效。據悉，目前鴨鴨售罄率同比增長20%。三年來，鴨鴨在拼多多的銷售規模已從5000萬元增長至5個億。

如今，國貨品牌正在迎來集體翻紅的“春天”。據拼多多平臺數據顯示，自國貨消費熱以來，平臺國貨品牌尤其是服飾、日化、美妝等產品銷量增長顯著。

為了助力國貨品牌不斷走向臺前，拼多多也在不斷將平臺百億補貼、萬人團、直播等資源矩陣向國貨品牌大幅傾斜。如，百億補貼將同步上線國貨補貼專區，對服飾、日化、美妝、運動等國貨品牌進行專項補貼，推動更多國貨品牌、老字號持續出圈。

就在雙11前夕，拼多多聯合100家國貨、老字號品牌共同啟動“國貨節”大促活動，攜手打造樂國貨界的“雙11”。據拼多多相關負責人，通過特色直播及百億補貼、萬人團等資源傾斜，平臺希望讓更多消費者了解優質國貨，愛上中國制造，助力國貨長紅，推動消費提振。

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國貨品牌的另一種轉型路徑

如今，越來越多的消費者開始變得更加理性和自信，而國貨品牌也成為自信的代名詞。從雙11不少數據榜單可以看出，不少國貨品牌站上“C位”。

實際上，從政策來看，在優先恢復和擴大消費的背景下，隨著各地各項促消費舉措密集出臺、落地，國內消費市場正在快速回暖。而不少國貨品牌正在被越來越多的消費者看見。

據悉，為了持續助力新國貨直連新消費，拼多多正不斷通過“多多新國潮”行動，聯合眾多國貨品牌，通過平臺專供款、全鏈路合作、數字化升級等方式，探索數實融合新模式。

而在國貨品牌身上，也在不斷進行雙線融合。以鴨鴨為例，除了發力線上，鴨鴨也不斷在打造的新的旗艦店店型，通過融入線上能力，不斷推動全渠道運營，擴大生意體量。

“通過與平臺共創，我們現在線上大盤不斷擴張，線下也在逐漸發力，最終會做到比翼雙飛，共同發展。”談及鴨鴨未來發展，熊孝云充滿期待。

實際上，國貨品牌重新進入消費者的視野，離不開自身的努力與創新，同樣也需要平臺唱戲，做大做強。而這也是眾多國貨品牌探索轉型的注腳和最大機遇之一。