來源/聯商專欄

撰文/盧泰徹

當前線下零售業發展瓶頸期的困難點，主要可歸納為幾點：

Point 1：隨著引領零售業變革的線上渠道的快速發展，線下銷售渠道的版圖逐步受限。大型零售企業已經積極嘗試拓展線上（DIGITAL）渠道，但相比本來就是互聯網背景發家的線上零售企業，其競爭力還是相對較弱。

從消費者立場出發，當下零售也已然變成了以數字化技術為基礎向OMNI-CHANNEL（全渠道，線下線上融合）的數字化轉型，除了要具備投入余力和資本的能力外，將線下經營思維轉變為互聯網思維，對于傳統零售企業來說也具有一定的挑戰性和局限性。

Point 2：縱觀整個零售業，雖然以薄利多銷、產品多元化的線下購買行為應用在線上銷售渠道已然成為常態，但通過有效數據統計線下銷售額遠超線上。

主要導致該現象的因素是，傳統線下發家的企業始終未能精確捕捉"商場內/IN-STORE"變化的核心點，因此其與消費者的預期逐步拉開差距，也使得其發展規模不得不逐步縮減。

Point 3：線下業態以前的關鍵成功因素已不再匹配當下消費狀態。目前很多線下零售企業在發展渠道的變革和創新的過程中，考慮到過往成功經驗造就了當下的輝煌，所以并未放棄借鑒過往經驗的行為。但當下消費者的消費習慣和方式已經改變，傳統經驗不再適配，因此導致這些企業至今還未能成功完成變革和創新。

小結：

針對現有問題，大多數資方或是資源受限的線下零售企業，需要正確理解并應對消費者的變化，發掘其新的消費價值要素，并作出對應的戰略調整和創新。雖然當下局勢相對零售業來說，無論是社會政策的變化還是經濟發展的變化都影響其進入了瓶頸期，但是相信零售業定能一如既往地在變化和創新的過程中，發掘新契機。

縱觀線下零售業態的發展史和前景，其核心點仍然是線下渠道發展，理由如下：

Point 1：雖然隨著消費者消費習慣的改變，線上零售等非面對面的銷售方式正處于大勢所趨的狀態，但從有效數據統計顯示，全世界各個國家的銷售業績中60%-80%仍為線下零售業態產出。換言之，線下零售業態仍占據零售綜合銷售的主流地位。

Point 2：通過互聯網發家的線上零售企業開發線下銷售渠道的原因就是“繼續成長發展”。縱使線上零售企業擁有先進的科技和龐大的數據支持，能夠及時響應消費者并提供價格優勢、消費便捷性等消費優勢，但為了更深入了解消費者屬性，最終還需建立與消費者之間的直接溝通交流空間。這一點只能通過線下渠道建立互通空間來實現，從而才能發掘提升線上銷售的核心要素。

Point 3：當代消費者雖然追求消費的便利性，但不可忽視的一點是，實地體驗后感受到的真實經驗仍然是人類的基本需求之一。

Point 4：新一代消費群體不同于上一代習慣線下購物的消費群體，對于目標商品會選擇通過體驗直接購買，或是與同行人進行社交(SOCIALIZE)后購買，豐富日常生活軌跡等行為，所以新一代消費群體仍然重視線下零售空間。

關于超市業態的創新

值得關注的是超市業態目前也在嘗試不同的創新和變革，正是等待開花結果的時期。需要提及發問的是，創新嘗試仍是從零售業的DNA本質“顧客優化，顧客第一”為出發點嗎？是否應該進一步夯實并衍生出其他業態（包含網絡）這些原不屬于超市業態所具備的強大屬性或特質？發展的核心及根本不做改變，仍以消費者為主的角度出發，零售企業和超市業態僅從外在表現進行汰換就能實現創新和變革嗎？由此產生的疑問不僅僅是筆者的想法，而是與眾多零售業態專家以及超市企業家們進行充分交流后得出的。

因此，筆者將對超市業態在創新變革過程中的核心要素進行簡單梳理。當然，具體的實踐方法也會因企業性質、地區特質等因素有所不同。

“消費者的行為方式在全方面的發展和改變”

曾有人訪問過筆者，商場的消費群體有什么樣的改變？可否知道消費者對“我”的商場或“我”的企業有什么調整建議？其實，在這個互聯網快速發展的時期，通過研究沃爾瑪、好市多、阿爾迪、克羅格等零售企業是如何發展變更的，就能得到答案了。核心在于讀懂了消費者的變化，特別是在持續進行消費者對零售企業賣場提出改變要求的研究分析中，及時做出應對政策，反而會比消費者的反應更快一步。

利用先進科技，結合數據分析，對現場顧客進行觀察分析，通過消費行為、或者直接交流獲取其消費變化的信息，以此制定應對方案。當然，國內也有很多中小型企業的超市品牌，在本土能夠及時把控消費者的變化，從而受到了當地消費群體的支持和歡迎。

換言之，他們的特質不是基于傳統零售商業發展理念，而是形成地區化、區域化、社區化特色，并與消費者保持密切關系，因此，縱使沒有高科技和大數據的輔助，也能輕松應對消費者的變化并及時調整經營方案。

特別是COSTCO、SAM'S CLUB、ALDI等非傳統超市業態的國外零售企業（COSTCO、SAM'S CLUB業態：Membership Wholesale Club/會員制倉儲式折扣店，ALDI業態:Hard Discount Store/超級折扣店）在中國市場取得成功后，超低價和會員制成為國內超市的一大命題，大部分都在追求這股優勢。

但是需要思考的是，第一，他們不是超市業態，不是以超市的思維來做的，所以對于他們是如何實現可持續的超低價，給予除了超低價以外的什么價值，廣大消費者才愿意加入會員支付會員費，要通過深入內部核心環節的研究和分析來制定策略，不能單純地看現在發生的現象和國外賣場的表面情況來進行；

第二，超低價是只是滿足一個消費價值而不是超市的所有價值。以低價為基礎，還可以找到超低價以外的其他消費價值。在制定這種消費價值戰略的過程中，簡單整理一下超市業態中變化或革新的最核心要素。當然，具體實踐方法會根據各企業、各地區而有所差異。

超市業態的創新和變革

以應對TREND為出發點，結合當下商業的變革創新，可歸結三大觀點：

1.EXPERIENCE/體驗

當下超市業態的消費群體最想得到的體驗感是什么呢？

筆者結合成功超市案例思考后，認為可以用一句話概括：

"選擇好的商品陳列在賣場，讓顧客認為真的是好的商品，在賣場購買商品后再次光顧。"

“賣場選擇合適且好的商品進行陳列，帶給消費者的體檢就是在賣場真的可以買到合適又好商品，并且建立了再次消費的合作意念”。

1）超市業態體驗消費的核心要素就是商品，合適且好的商品可以狹義地定義為消費群體需要的商品。因此，超市業態應該掌握其落地門店所在的區域特質、競爭業態的商品情況等信息，發掘本地消費群體有需要但競品對手沒有引進的商品；同類型的商品則要體現價格優勢，增加能夠體現商鋪IP特性化定位的商品布局，綜合上述因素制定商品布局和陳列計劃。

特別是自有品牌（商品），這一點本可成為以價格上形象上好的商品定位，但目前國內超市業態很少創造成功案例，消費者仍然更傾向于消費知名品牌。

筆者通過個人參與國外企業自有品牌研發的經驗分析，主要是缺乏引導開發品牌（商品）全周期研發的專家團隊，自有品牌研發專家必須具備引導廠家和農家等的基本技術能力而不是只包裝調改，這一點是自有品牌成功的基本要素。

2）讓顧客認為真的是好的商品 ：對于超市里的商品，顧客得知生產企業（農家）是以怎樣的想法（理念）通過什么樣的過程生產的，與其他品牌有什么差異，該商品的價值就會發揮出來。

而此時消費者的感性消費意識也會隨之動搖。因此，可以使用當前發展的技術(QR碼的使用/產品生產過程或成長過程、購買過程、進貨過程等從生產到賣場陳列的全過程或部分的商品說明) 以及現場品嘗、展示加工過程、溝通POP等方式，結合商品特性提升消費者五感感受。單純利用物理手段的傳統體驗方式（比如：體驗廚房，體驗美妝等）在當下已然很難發揮出吸引消費者二次光臨的魅力。

3）超市業態改變不大的一點重要因素就是商品布局規劃。雖然各自陳列能體現不同的商品價值，但是多個關聯商品組合陳列（生活場景陳列）的形式可能會創造更高的價值，這也將成為所有企業都應熟知的未來線下賣場發展的重要因素：提案型賣場。

當然，創新變革目的是為了超越傳統的超市，需要關注最基本的要素就是生活場景式陳列的新生活方式。雖然不能改變超市所有的陳列方式，但是應該根據各賣場的定位，區域消費者關注生活方式，設定幾種吸引顧客的生活方式，提供生活場景陳列。

例如：生鮮區不僅僅只是售賣水果，也可以將與水果相關聯的商品組合陳列，或是嬰幼兒商品區不僅僅只是日常生活用品，也可匹配相應的食品進行組合陳列，廚房用品區不止是廚具，與廚房相關聯的商品也可以一并進行陳列，簡而言之就是要打破傳統陳列方式，營造更貼合消費者生活場景購物的組合陳列布局。

2.LOCALIZATION/本土化（區域化） 

1）超市業態具備連鎖屬性，但是，連鎖的概念不應被所謂的“1.0版本、2.0版本、3.0版本”的標準化 錯誤理解并歪曲發展趨勢，成為了超市企業創新發展的巨大障礙。

超市業態企業并非一定要發展為全國標準化布局的零售商，更應該貼合當地屬性，聚集本土企業理念，發揮連鎖布局的協同作用。切忌因為所謂的“標準化輸出”，強迫不同環境的消費者為之趨同。

換言之，不是讓消費者跟隨企業理念，而是讓賣場跟隨區域和消費者進行調整。超市業態的發展應以實惠的價格提供生活必需品為核心，成為區域健康經濟發展的重要組成部分。另外，零售企業不應只是以銷售商品為目標，更應通過銷售行為建立區域化、社區化平臺。

因此，超市業態企業應建立面向區域提供一定量農產品、工業品銷售的渠道，并普及客戶所需新商品，從而形成區域化聚攏型發展的良性循環模式。

2）COMFORT（舒適）：通過企劃及實施區域化定制化超市，制定相關聯的提案、活動，形成社區圈，從而吸引消費者可以不再是單純的以購物為目的，也可以休閑、交流為目的選擇去超市。如能再將健康、家庭、兒童等主題與商品結合，形成舒適的空間環境，那么整個賣場能帶給消費者鄰里般舒適親切的體驗感。

3.CONSUMPTION VALUE/消費價值 

“以消費者的價值判斷為基礎，建立購買產品的合理消費方式”

超市業態應發掘直接滿足消費者需求的產品價值，而非抽象概念。作為CRM領域的權威和消費學家，Sheth-Jagdish及他的同事們在1991年提出了5種消費價值。在這些消費價值中，發掘地區目標消費者的消費價值并在超市業態中實現。

功能價值、社會價值、感情價值、認識價值、狀況價值

1）功能價值（functional value）: 消費者獲得與產品相關的利益滿足消費者需求的價值

2）社會價值(social value): 通過某種產品或品牌象征性地感受到社會交流或自身權威和身份的價值

3）情感價值（emotional value）: 比起與品質相關的產品的屬性，更注重產品的審美特性，從消費中追求快樂和樂趣的價值

4）認識價值（epistemic value）: 誘發好奇心或提供神奇感，在體驗新文化的過程中滿足的價值

5）狀況價值(conditional value): 消費者所處的情況誘導的價值

除此之外,正在成為強大消費主體的MZ一代購買社會性企業產品或捐贈等具有良好意義的產品的"善良消費"、購買平時喜歡的明星或游戲、體育等相關產品的"愛好消費"、即使價格昂貴也購買安全性和信賴性高的產品的"安慰消費"、在揮霍金錢之前不分產品或食物等購買的"揮霍消費"、在壓力下購買產品或服務的"沖動消費"、價格比功能優先的"性價比消費"、與金額無關追求心理滿足的"心價比消費"等，在個人活動中作為信念被認可。

由此看來，當下已無無價值購買行為，這意味著消費者前往線下商場購物均有相應原故，因此超市業態也要為消費者的到來創造相應的原由和價值。

結論 

隨著國家經濟的快速發展，不去構建挖掘業態的基本要素，僅通過實戰應用技術就取得了如今的巨大發展的中國實體零售業（含超市業態），面對目前的社會、經濟、競爭復雜狀況所導致的生存危機，確實難以應對。

但是，在當前危機時刻，忽視核心問題，只依靠應用實戰戰術，單純地改變外表只會使情況更加糟糕，最終將迎來被消費者冷落的最壞時刻。現在更應該從消費者的立場出發，構建超市業態優勢，同時引入將新科技和符合消費者趨勢結合的革新技術，才能創造可持續增長的實體店（含超市業態）。