來源/伯虎財(cái)經(jīng)

作者/夢得

問問大家：雙11大家都買了啥？對此，我的美女同事表示完全沒有購物欲望，她的購物清單是，健身房再續(xù)費(fèi)一年。

近幾年，隨著女性收入水平逐步上升，以及健身意識(shí)的提升，女性運(yùn)動(dòng)人群快速增長，成為運(yùn)動(dòng)健身的主力軍。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年，keep女性用戶數(shù)量占比為60%。連鎖健身機(jī)構(gòu)樂刻發(fā)布的《當(dāng)代女性健身洞察報(bào)告》中也透露，2022年，樂刻的女性會(huì)員占比達(dá)54%。雖然男性用戶的人數(shù)也在不斷增加，但女性會(huì)員的增長更為明顯。

其實(shí)從各大社交平臺(tái)的“劉耕宏女孩”和“帕梅拉女孩”也足以見得其熱度。Mob研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年91%的Z世代女性具有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣。

當(dāng)然，比用戶們“春江水暖鴨先知”的，是那些活躍在一線的捕手們。在此前的那波新消費(fèi)浪潮中，女性運(yùn)動(dòng)市場跑出了像MAIA ACTIVE這樣的新銳品牌，而就在不久前，安踏宣布將其收入囊中。

新的競爭正在打響。

01

被盯上的女性運(yùn)動(dòng)市場

據(jù)Grand View Research預(yù)測，2021年全球Athleisure（運(yùn)動(dòng)休閑）市場規(guī)模為3066.2億美元，到2030年有望達(dá)到6625.6億美元。

一個(gè)更為典型、或者說讓同行們眼饞的案例是lululemon。

9月1日，lululemon交出了一份超出資本意料的好成績，第二季度，其收入達(dá)到22.09億美元，同比增長18.24%；凈利潤3.41億美元，同比增長17.9%。在財(cái)報(bào)發(fā)出后，lululemon股價(jià)增幅超過10%。

把時(shí)間維度拉長來看，在上一財(cái)年，lululemon全年?duì)I收同比增長三成達(dá)81億美元，首次突破80億美元大關(guān)。而在過去三年里，同樣面對疫情的壓力，lululemon的復(fù)合增長率還是能來到驚人的35.8%。一個(gè)具有里程碑意義的時(shí)間點(diǎn)是，2022年6月，lululemon的市值突破500億美元，超過了德國運(yùn)動(dòng)品牌巨頭阿迪達(dá)斯。

如果你知道lululemon，一定會(huì)疑惑，一條瑜伽褲敢賣接近上千的價(jià)位，還賣得非常好，怎么做到的？

首先，lululemon通過設(shè)計(jì)和品牌和瑜伽運(yùn)動(dòng)等輕運(yùn)動(dòng)進(jìn)行了強(qiáng)綁定，這恰好迎合了女性運(yùn)動(dòng)的需求。據(jù)GymSquare統(tǒng)計(jì)，2021年中國瑜伽場館規(guī)模達(dá)到42350家，同時(shí)國內(nèi)出現(xiàn)了更多主打普拉提的工作室。一個(gè)更為人所知的案例是此前曾大火的劉畊宏，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，彼時(shí)劉畊宏粉絲中女性占比達(dá)超過7成，大多分布在一二線城市。

同時(shí)相比男性，女性消費(fèi)者也呈現(xiàn)出消費(fèi)能力提升、付費(fèi)意愿更強(qiáng)。

根據(jù)《2021年大眾健身行為與消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，近幾年女性體育消費(fèi)顯著增長，2021年女性人均年消費(fèi)額達(dá)6362元，同增近50%（而同期整體體育運(yùn)動(dòng)者年均消費(fèi)金額同增35%至5670元）。

不過真正讓lululemon出圈的還是瑜伽褲的跨場景穿著。通過線下活動(dòng)營銷，lululemon將“健美”的審美視角灌輸給消費(fèi)者，潛移默化地覆蓋更大的消費(fèi)范圍。自此，瑜伽褲不再僅僅是限于運(yùn)動(dòng)時(shí)的專業(yè)服裝，而是女性自由展示身材的時(shí)尚單品。

lululemon不僅會(huì)開展廳、組織門店運(yùn)動(dòng)、舉辦線下粉絲聚會(huì)，還不斷把熱愛生活、關(guān)愛自己等概念輸出在門店標(biāo)語和帆布包上。

這也讓lululemon培養(yǎng)了屬于自己的超級用戶：愿意為品牌支付溢價(jià)、愿意復(fù)購品牌產(chǎn)品、愿意推薦品牌產(chǎn)品。有多夸張，2022年，lululemon的營銷費(fèi)用為3.3億美元，僅占總收入的4%，遠(yuǎn)低于服裝品牌的平均水平。因?yàn)閘ululemon不請代言人，品牌大使是瑜伽教練，在社群里推廣品牌。

lululemon精心打造的品牌文化也成為最牢固的護(hù)城河，得到相當(dāng)部分消費(fèi)者的熱捧。早在2020年，lululemon突破400億美元市值大關(guān)，而同樣的市值，阿迪達(dá)斯花了68年，耐克花了46年。

而lululemon在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場的大熱，也給國內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌們帶來一些新思考。

02

巨頭競逐女性市場

瑜伽褲本身并不具備技術(shù)門檻。根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，各家品牌所謂的專利面料，可以通過調(diào)整混紡比例繞過，這也使得后來者爭相涌入

首先在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品市場，涌現(xiàn)了一批小而美的lululemon“平替”品牌，比如MAIAACTIVE、粒子狂熱等等,lululemon成了它們最好的老師。

以MAIAACTIVE為例，無論是營銷方式還是目標(biāo)定位都和lululemon相似，但在產(chǎn)品上做了差異化打造。比如，同樣走大單品爆款路線，MAIA ACTIVE主打“更適合亞洲女性身材的剪裁”的路線，比如提高腰線、縮短褲長、遮小肚子，其生產(chǎn)的瑜伽褲產(chǎn)品“云感褲”“腰精褲”成功破圈。

再比如在定價(jià)上，截止11月7日，lululemon在天貓銷量最高的瑜伽褲為850元，年銷量為3萬+；MAIA ACTIVE的爆款為299元(優(yōu)惠后的價(jià)格，專柜價(jià)為399元），累積銷量同樣為3萬+。

2019年，MAIAACTIVE線上銷售額破億，2021年的雙十一銷售額實(shí)現(xiàn)同比翻番，全年銷售額超過3億元，2022年則超過5億元，并進(jìn)入全面盈利。據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在線上主要平臺(tái)，MAIA的市場份額僅次于lululemon。

不只是新銳品牌們，在女性運(yùn)動(dòng)市場的這片藍(lán)海，巨頭們垂涎已久。

對于它們來說，切入女性運(yùn)動(dòng)品類，既能對現(xiàn)有產(chǎn)品線進(jìn)行補(bǔ)充，又能借助原有的品牌積淀快速占領(lǐng)用戶心智，同時(shí)為企業(yè)增長尋得增長。

lululemon在中國市場找到了第二增長曲線，今年第二季度甚至在中國大漲60%。習(xí)慣做男性生意的安踏、李寧來說，女性生意雖是一片藍(lán)海，但并不容易。比如，2022年李寧女子產(chǎn)品營收占比在20-30%，處于低水平區(qū)間，其規(guī)劃是在未來的發(fā)展規(guī)模突破30%。安踏也在其最新五年計(jì)劃中指出，2025年流水規(guī)模目標(biāo)接近200億元。

早在2016年，李寧就獲得了美國女性運(yùn)動(dòng)品牌Danskin在中國的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)，由此切入女性服裝市場，但Danskin的經(jīng)營并未沒有李寧帶來理想中的增長，也沒在消費(fèi)者心中激起什么水花。直到2021年，發(fā)布李寧健身系列，以專業(yè)性為品牌核心定位，推出專為女性消費(fèi)者設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。而安踏旗下的迪桑特、FILA，安踏都面對中高端市場女性推出了產(chǎn)品，不過無論是安踏還是李寧，在女性運(yùn)動(dòng)市場，都沒有獲得該有的聲量。

也因此，此前安踏收購了MAIA ACTIVE后，有人再社交媒體上問道：MAIA ACTIVE會(huì)是中國版的“l(fā)ululemon”嗎？這個(gè)問題很難回答。

一方面，各個(gè)巨頭都越發(fā)重視女性運(yùn)動(dòng)市場。今年6月，耐克推出了女性運(yùn)動(dòng)品牌 Nike Well Collective，而在最近一次財(cái)報(bào)會(huì)上，耐克管理層提到“女性”的次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性。

這使得瑜伽褲的競爭變得空前激烈，比如李寧推出“揉柔褲”“翹俏褲”，耐克推出“放空”“怒放”等瑜伽褲。而除了lululemon，國外的Alo Yoga、Sweaty Betty等品牌在電商平臺(tái)的銷量都很靚眼。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，MAIA ACTIVE的投流成本并不低，導(dǎo)致今年的收入并不理想，其實(shí)其他新女性運(yùn)動(dòng)品牌大多存在過度依賴投流、同質(zhì)化嚴(yán)重、營銷方式雷同的問題。充分競爭的條件下，想再跑出一個(gè)lululemon的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于行業(yè)早期。

另一方面，盡管lululemon自身所塑造的高端化形象已深入消費(fèi)者心智，但低價(jià)永遠(yuǎn)是消費(fèi)市場最核心的競爭力。與其做消費(fèi)升級，和巨頭比拼用戶心智，爭奪一二線的用戶，不如依靠安踏自身強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和渠道優(yōu)勢，將品牌推向更大的市場。

參考來源：

1、新熵：永不止步的安踏，來到lululemon的起點(diǎn)

2、財(cái)經(jīng)無忌：千元瑜伽褲火熱，安踏李寧瞄準(zhǔn)女性生意，能收割新中產(chǎn)嗎

3、未來智庫：服裝行業(yè)深度報(bào)告：女性運(yùn)動(dòng)興起，引爆輕運(yùn)動(dòng)市場