來源/價值星球Planet

撰文/歸去來

眼看著lululemon靠瑜伽服飾沖上千億市值，國內運動鞋服巨頭安踏也坐不住了。

日前，安踏體育發布公告稱，集團通過一家間接全資擁有的附屬公司，與MAIA ACTIVE瑪伊婭服飾（上海）有限公司的若干股東分別訂立若干買賣協議，有條件地購入瑪伊婭服飾75.13%的股本權益。

創立于2016年MAIA ACTIVE，是一家專為亞洲女性設計的運動服飾品牌，以瑜伽褲起家后，把品類拓展到女性運動衛衣、夾克等品類。雖然名氣不如lululemon大，但無疑，安踏看中的是MAIA ACTIVE背后的女性運動服飾市場。

安踏集團表示：“MAIA ACTIVE業務在女性消費者中，尤其是在瑜伽運動品類方面已形成一定的市場影響力，建立了消費者心智，并具備未來增長潛力。收購事項對集團旗下女性業務板塊是一個很好的補充，將增強滿足消費者多元化需求的能力，進一步強化集團的品牌組合。”

資料顯示，這并非安踏首次動用資金“買買買”。早在2009年，安踏就已斥資3.32億元收購FILA（斐樂）中國區業務。2017年，安踏收購韓國高端戶外品牌KOLON SPORT（可隆）。2019年，安踏聯合多家資本完成對Amer Sports（亞瑪芬體育）的收購。

幾年時間過去，這些被安踏并購的企業在業績上均取得一定增長。2022年，FILA品牌收益達215.2億元，已經成為安踏集團旗下的“王牌”。同年雙十一，KOLON SPORT賣出了比同期多一倍的業績。剛剛過去的9月，市場傳聞Amer Sports秘密在美國提交IPO文件，估值達100億美元。

在FILA等品牌出現高增長的同時，安踏主品牌卻在“拖后腿”，這讓市場擔憂安踏靠收購拉動增長的模式將出現“斷檔”，據安踏半年報顯示，今年上半年，安踏主品牌的營收增速從上年同期的26.3%下滑至6.1%。

此時的安踏，可能比以往更加迫切地尋找“下一個FILA”。本次并購MAIA ACTIVE，能否復制下一個“FILA”？

01

借助并購，補齊自身短板

2008年北京奧運會掀起體育熱潮，體育用品公司可謂借勢“躺賺”。其中安踏在2009年實現營收58.75億元，相較于2007年上市之初的31.82億元，漲幅高達84%。

但因行業產能快速擴張、產品同質化嚴重、研發能力薄弱、品牌建設滯后，供應鏈尚不完善等問題，行業很快陷入高庫存危機中。

以2012上半年為例，李寧、安踏、361o、特步、匹克等42家上市服裝企業存貨總量高達483億元。僅李寧、安踏、361o。、特步、匹克和動向這6家國內運動品牌的總庫存達37.21億元，庫存周轉天數最高的一家企業甚至高達10843天。

同時，隨著國內居民收入的提高，對健康意識的提升以及嘗試小眾體育運動人群增多，C端對體育鞋服的需求逐漸呈現出細分化、高端化、多樣化、時尚化的態勢。

但安踏品牌成立之初，并未打出“時尚”“個性”等標簽，而是以“結實耐穿”“便宜實惠”為主要賣點，渠道也下沉至二三線城市，主攻追求高性價比的消費人群。反映到安踏財報上就是，其在2008年至2013年，產品毛利率一直穩定在40%左右。

上述問題的共同存在，讓安踏營收自2008年以后不僅一路下滑，2012年進入到負增長時代。

為尋求轉型，安踏除提出“零售導向策略”，對銷售渠道進行改革外。還進行了大手筆的投資和并購，如今外界熟知的Sprandi、DESCENTE和KOLON SPORT皆在這一時期收入囊中。

數據來源：公開信息整理

從安踏并購（或合資）路線來看，一是并購對象均為橫向并購，其目的希望借助這些品牌幫助安踏豐富自身品類。比如說，Sprandi幫助安踏豐富時尚運動品類，DESCENTE和KOLON SPORT填補戶外運動品牌空缺，KINGKOW補充兒童時尚運動領域，Amer Sports提升安踏國際戶外運動領域國際競爭力。

二是加強對高端品牌的并購，彌補自身在高端品牌上的短板。其中，

FILA、DESCENTE、KOLON SPORT以及Amer Sports旗下的運動品牌，均在其創立國家乃至全球都享有良好口碑，FILA和DESCENTE甚至有近百年歷史，有著穩定的消費群體。

數據來源：公開信息整理

為避免這些并購的品牌和安踏主品牌形象產生混亂，進而對消費構成沖突，安踏在保留原品牌形象的同時，更多的是和這些品牌共享人力、營銷、銷售全渠道、生產研發資源等，而非“全權管理”。

這種策略除帶動上文所述并購品牌的增長外，也幫助安踏的毛利率從2015年的46.6%提升至2021年的61.6%，遠高于李寧和361o同期的53.01%和41.67%。

數據來源：各公司財報

安踏的市占率也從2012年時的7.2%提升至2022年的16.2%，成為國內市場僅次于耐克的第二大運動品牌。

圖源：智研咨詢

02

靠MAIA ACTIVE硬剛lululemon？

在國產瑜伽服品牌里，MAIA ACTIVE稱得上的頭部瑜伽服品牌。

2019年，MAIA ACTIVE憑借”腰精褲”“云感褲”等明星產品，在當年的天貓瑜伽褲品類中做到了第一名。據了解，其明星單品“腰精褲”在2020年、2021年連續兩年獲天貓618女性健身褲第一名，在2021年就累計銷售超過25萬條。根據久謙中臺統計數據，MAIA在線上主要平臺的市場份額僅次于lululemon。

圖源：公開信息整理

而近幾年經過抖音、小紅書等社交平臺的推廣，瑜伽褲的穿著場景已經從室內滲透到戶外，瑜伽褲市場正迎來高速發展。

知衣科技相關數據顯示，今年Q2，瑜伽褲商品銷量和銷售額分別為54.29萬件和2.13億元，分別同比增長25.08%和39.22%。QY Research數據顯示，當前中國瑜伽褲市場規模已超16億美元，且在未來兩年將保持10%的年增長率擴張。這或許是安踏將目光放在MAIA ACTIVE身上的重要原因之一。

圖源：《運動服飾品類機會洞察（瑜伽褲）》

除看重瑜伽褲未來市場前景外，早在2021年7月，安踏就在未來五年戰略目標中提出將深度發力女子運動品類，以女性熱愛的運動為核心，研發和設計兼具科技和顏值的新運動美學女子品類，2025年安踏女子品類流水規模目標接近200 億元。

但事實上，安踏旗下尚未擁有未擁女性業務的子品牌。因此，本輪安踏對MAIA ACTIVE的收購，和當年FILA、DESCENTE、KOLON SPORT以及Amer Sports等品牌相同，均是為補齊自身短板。

眼下MAIA ACTIVE和lululemon存在較大差距。公開數據顯示，2022年MAIA ACTIVE銷售額為5億元。lululemon 2023年第二季度財報顯示，該季度lululemon營收22億美元，中國市場收入2.64億美元（約19.2億元人民幣）。也就是說，lululemon一個季度的營收差不多是MAIA ACTIVE全年銷售額的4倍。

隨著收購事宜的完成，安踏有望和MAIA ACTIVE實現優勢互補、資源整合。

在線下渠道，據極海品牌數據顯示，lululemon五成左右的門店集中在北京、上海、深圳，1/3的門店位于新一線城市，同時七成以上的門店開在購物中心。考慮到截至今年6月30日，安踏現有門店數量已突破6941家，且安踏過去數年，頻繁依靠體育賽事以及明星代言的營銷打法相對成熟。若安踏將渠道資源、營銷資源輸出給MAIA ACTIVE，則有望幫助MAIA ACTIVE走上新的臺階。

在線上，MAIA ACTIVE和lululemon打法有所類似。即不邀請品牌代言人，依靠抖音、小紅書等社交媒體平臺種草，電商平臺承接流量轉化，二者競爭相對焦灼。

當然不管MAIA ACTIVE還是lululemon，在渠道上均需面對線下門店處在核心商圈帶來的高門店運營成本，以及在當前電商平臺流量紅利退潮下，投放成本的日益上漲。

03

如何復制下一個“FILA”？

但安踏想要將MAIA ACTIVE復制成一個“FILA”，仍需解決多重問題。

一是和“lululemon平替們”如何競爭，進而找準品牌的核心定位。目前包括阿迪、耐克等國際品牌和李寧、361°、特步等國內品牌都已入局瑜伽褲市場。除這些運動品牌外，Lorna Jane、Alo Yoga以及新崛起的Keep、粒子狂熱、暴走的蘿莉等國內新興運動服飾品牌也有自己的瑜伽褲產品。

圖源：中泰證券

二是相較于安踏此前收購其他有著百年歷史的運動品牌，當下的MAIA ACTIVE稍顯稚嫩。這也意味著后續安踏必須要投入較多的精力給到MAIA ACTIVE，才能讓MAIA ACTIVE真正“長大”，進而實現客戶數量的增多和復購率的提升。

三是從此前收購其他品牌的經驗來看，安踏還需處理好MAIA ACTIVE的管理問題。當年安踏并購Amer Sports品牌后，因兩個團隊之間磨合不暢，導致Amer Sports品牌部分專業技術人員離職，人才流失也導致品牌研發實力面臨著較大的風險。

因此，本輪安踏收購MAIA ACTIVE除需注意到因短期并購給企業帶來的現金流壓力外，還要考慮如何加速兩個團隊之間的融合，進而保證核心人員的穩定。

縱觀安踏的發展歷程，收購FILA可謂一個重要的轉折節點，正是憑借對這一時尚運動品牌有效的運營，安踏擺脫既有品牌的限制，找到了新的盈利點。

但今日不同往日，想復制FILA的傳奇并不容易。如今向垂直市場和細分人群布局的思路也并無問題，只是想進一步撬動以lululemon為代表的頭部品牌在國內市場的地位從而分一杯羹，更是難上加難。