出品/壹覽商業

作者/李彥

好消息是，線下美妝零售復蘇了。壞消息是，入局門檻很高。

時隔四個月，壹覽商業再次來到了位于上海南京東路步行圈的這家絲芙蘭。即使在工作日的下午，門外的步行街人流量依然很大，店內卻沒有了開業那陣的熱鬧。

作為絲芙蘭的中國首家未來概念店，這家店的面積足有普通絲芙蘭店面三四倍。三四百平的空間，店內閑逛的顧客比消費的多。在工作人員長達數十分鐘的解說推薦之后，筆者也買了兩個眼影，一個護手霜。

日前，LVMH集團發布的2023年第三季度財報顯示，絲芙蘭所在的精品零售部門有機銷售同比增長26%。在未來概念店上的試水，絲芙蘭似乎也取得了一些階段性成果，其第二家未來概念店、首家獨棟概念店近日已落地武漢。絲芙蘭大中華區總經理陳冰此前接受采訪時還提到，“第四季度計劃再開15家門店”。

和普通的絲芙蘭店面相比，未來概念店多了許多“花頭”。

首先，數智化是“未來概念”四字最直觀的體現。只要把手機貼近產品旁邊的標簽，就會自動進入絲芙蘭微信小程序頁面，展示該款產品的商品詳情，包括產品名稱、功效成分、價格規格。

其次，店內設置了“玩妝體驗”、“美膚體驗”兩塊區域。前者是絲芙蘭最新的AI玩妝設備，可以讓消費者虛擬試妝，后者則利用“肌能管家”設備來對消費者的皮膚進行檢測和分析，以便為消費者量身定制護膚流程。

最后，絲芙蘭店面的新品會優先在未來概念店上新。該店店員告訴壹覽商業，和普通門店相比，未來概念店的貨架產品并沒有什么區別，但是會有優先上新的優勢。例如，在筆者來到絲芙蘭南京東路店的當天，就有一款Rodial眼霜已優先上新，但其他門店還并未到貨。

事實上，以絲芙蘭為代表的線下美妝零售，剛經歷完一波陣痛期。

2022年，是美妝線下集合店的“寒冬年”。HAYDON黑洞、THE COLORIST調色師、WOW COLOUR都先后關停大量門店，據企查查信息顯示，共計1079家美妝集合店，倒在了這一年。

今年以來，線下美妝零售似乎開始“回春”。國家統計局發布的數據顯示，在4月份，化妝品類同比增長達到24.3%，增速跑贏社零大盤的18.4%，零售總額達到276億元，整體1-9月份，化妝品類零售總額為2966億元，同比增長6.8%。在增速和數值上均超過疫情前。

據《中國化妝品》統計，今年前四個月，化妝品社零數據總額的增長，大于多個三方數據機構所統計的主流電商化妝品類總銷售額的增速。尤其是在第一季度，線上化妝品類增速為負，這意味著，線下渠道成為了這期間化妝品增長的“主角”。

眼看市場向好，想要“東山再起”的線下美妝零售，卻面臨著更高的門檻。

在集合店層面，其短期的走紅大多來源于消費者的新鮮感。經歷陣痛期后，無論是SKU多，還是低價，都不足以讓消費者買單，大多是“高流量低轉化率”。

擁有選品敏銳度是美妝集合店最基本的要求。以絲芙蘭為代表的傳統美妝集合店還率先卷起了新的概念：IP化、數字化、體驗式營銷。今年銀泰孵化的新品牌銀盒，也在不斷強調這三個主題，然而，這意味著更大的投入，全方面的升級，直接把線下美妝集合店的門檻拔高了。

在品牌層面，除了保持產品原有的競爭力，為了把產品的功效得以最大化作用于每個消費者，品牌更加重視消費者的產品體驗，通俗來說就是更關注消費者是否可以正確地使用其產品。

線下美妝品牌零售店的不可替代性就在于能夠給消費者帶來更加直觀的產品體驗和使用教學。同時，單純的服務營銷+產品銷售的場景對消費者而言，已經不再有新鮮感，不足以讓其駐足。

比如，希思黎在上海開設了亞太首家零售+美容+咖啡的品牌旗艦店MAISON SISLET，將展示空間分為兩層，一層包含精品購物區、甄選禮贊區和咖啡店，一層是美容室。

碧歐泉則是在上海開設了全球首個型男自營售賣店，還將店內分為了游戲區、產品體驗區、產品販售區三個空間。消費者可以在游戲區掃碼體驗品牌定制體感游戲、在產品體驗區感受產品功效、在數字互動屏觀看核心成分演示。

顯然，基于消費者對場景化、高端化、強體驗的更高要求，品牌端會貼合自己的受眾需求，打造對口的沉浸式空間，也將線下美妝零售的門檻拉升了一個新維度。

未來概念、更創意化的表達、更個性化的服務……無論是哪一點拿出來看，都不是新玩家可以在短時間內練成的本事。

線下美妝零售的下一個時代，入場成本很高。