來源/新消費智庫

作者/李雨行

短短幾年時間，國產美妝集合店經歷了“過山車”式的遭遇。

被年輕人追捧為美妝界“Costco”的HARMAY話梅（下稱“話梅”）也沒逃過“閉店魔咒”。此前杭州天目里店通過小紅書賬號宣布，自2023年7月31日起正式閉店。

據了解，目前話梅共有13家線下門店。話梅杭州天目里店是該品牌在杭州的首家門店，于2021年開業，也是該城市的唯一一家門店。

圖片來源：騰訊公共圖庫

自花西子、橘朵、完美日記、彩棠等國貨美妝崛起后，連接消費者最直接的線下美妝集合店也迎來一波“爆發”。像背靠KK集團的THE COLORIST 調色師、由名創優品創始人葉國富打造的WOW COLOUR，以及備受資本青睞的HAYDON黑洞、B+油罐、調色師等如雨后春筍般涌現。

這些新銳品牌卻急于落入“發展、營銷、增長、轉化”的陷阱，不僅如此，這些年“口紅一哥”的李佳琦一句“買它”，又為美妝品牌增添新玩法，李佳琦和其他美妝KOL們加速幫美妝品牌走完了一個消費閉環。

可以說比起本土美妝集合店這一“新物種”，李佳琦就是一個“虛擬”的美妝集合店，因為美妝集合店選品的底層邏輯就是消費者需求和市場趨勢，而他完美契合。

前有傳統美妝集合店巨頭絲芙蘭，后有李佳琦，中國美妝集合店的出路在哪？

01

抓住年輕人即“正義”

不論是老牌的絲芙蘭還是當前涌現的新潮、精致、好逛的美妝集合店，都深諳年輕人的消費心理。

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絲芙蘭創立于1969年，起初專營香水和美容用品。在90年代進入美國后，作為創始人多米尼克發現當時的美國消費者只能在商場里購買化妝品和香水。他認為購買化妝品要有趣，于是將絲芙蘭店鋪設計成了娛樂場所，顧客可以先試用產品再決定是否購買。

這一“不買先試”的概念迅速走紅。實際上不論是幾十年前還是現在的年輕人，大家對于消費的核心理念幾乎都沒有變化，那就是“體驗為王”。雖然渠道在不斷更迭創新，但消費者體驗至上。

Z世代的年輕人這一“體驗”的內涵更加豐富和多元。簡單來說，新生代消費者具有三個特點：顏值即正義，社交即貨幣，個性即動力。Z世代注重個性表達，追求新鮮感，將潮流視作社交的橋梁之一，對“顏值”要求高，愿意為潮流買單。

每天被海量信息轟炸的年輕人，已經不滿足于單純的接受信息，更愿意親身實踐、體驗和參與。如果他們可以在手機上得到他們想要的一切，那么到商店去跑一趟必須要能為他們帶來一些“新鮮的東西”。

那就是“難忘的體驗”。這也是為什么這幾年體驗式消費正逐步崛起：沉浸式劇本殺、實景游戲、網紅打卡店等成了年輕人最愛去的地方。

這也是為什么一間精致、新潮、好逛的美妝集合店，能夠成為年輕人潮流的“網紅打卡地”。據CCFA與艾瑞咨詢《Z世代護膚美妝消費者洞察報告》，2020年62.3%的Z世代在電商平臺購買過美妝產品，57.8%的Z世代在線下實體店購入過產品。

更重要的是，現在的年輕人可以說是“既要又要”，不迷信大牌是他們的理念，因此好看的設計、精美的包裝、好聽的話術，已不再是他們購買決策的關鍵因素。他們更追求“玩美至上”、“自有主張”的個性特征。

像做淘寶電商起家的話梅就是靠“獨特審美”出圈，比如倉儲式的陳列方式、工業風的設計調性，加上自助式購物、小樣銷售等策略，收獲一眾年輕人種草。

HARMAY話梅創始人Damien曾在接受媒體采訪中表示，話梅將線下店更多作為一種“服務場”而不是“銷售場”看待。

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雖然這些品牌讀懂了年輕人，但經過疫情以及大量美妝集合店高度的相似性，很多都沒能熬過那個冬天。比如，2022年4月高調入局的黑洞杭州店草草收場，對外宣稱“因疫情暫時關閉”。另一品牌HAYDON黑洞三年來閉店率達88.89%。

至此，聚集了杭州“四大網紅美妝集合店”的話梅、黑洞、only write獨寫（下稱“獨寫”）、H.E.A.T喜燃（下稱“喜燃）”，都經歷了不同程度的閉店潮。

雪上加霜的是，還沒等這些本土美妝集合店放大自身的“網紅”流量屬性，就已經被李佳琦打的毫無還手之力了。

02

李佳琦，一個美妝集合店

2018年雙十一，李佳琦PK馬云，5分鐘賣出15000支口紅，穩坐全網口紅一哥。

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李佳琦賣口紅對女性的吸引力并不來自臉，而是來自對“女性想要什么樣的口紅”這件事的深刻認知。其實這就是美妝集合店的“買手思維”，了解消費者最需要的。

伴隨李佳琦一句句“Oh my God，買它！”不僅引得直播間產品銷售一空，也讓李佳琦全網粉絲數突破5000萬人，直接吊打線下大多實體美妝集合店。

據悉，李佳琦家里放口紅用的貨柜，放置了1萬多只不同色號、不同品牌的口紅。不僅僅是口紅，以“李佳琦”為入口的渠道，覆蓋了幾乎高中低所有定位的美妝品牌，并且正在逐漸擠壓百貨、KA渠道以及CS渠道，像傳統的美妝品牌連鎖店和新型美妝集合店，如絲芙蘭、屈臣氏、卡姿蘭、KKV、話梅等日子都不好過。

2023年“618”活動期間，全網直播電商GMV同增27.6%至1844億元。其中李佳琦直播間預售首日美妝GMV高達49.77億元。

有公開資料顯示，過去的一年中，李佳琦直播間上架國貨鏈接數超1.3萬個，銷售國貨件數超2.4億件，銷售占比超55%。相較于2021年，2022年上架國貨鏈接數和銷售國貨件數增幅分別達到48.5%、50%。

正如雕爺所說：誰搶占新渠道、新媒體和新產品，誰就能玩轉一個新國貨。很多國貨在經過李佳琦直播間的推薦，直接“飛升”，完美日記、花西子就是典型。

對于當下大多美妝集合店來說，其貨品結構和李佳琦直播帶貨的邏輯差不多，主要就時下爆款產品、有潛力的新銳/小眾產品、國際大牌小樣。

其中，爆款產品是美妝集合店貨品結構的核心組成部分。經過銷售數據和流量數據檢驗的熱門產品，爆款是美妝集合店DTC屬性的基石，以國際大牌熱門單品為主，如SK-ll大紅瓶面霜，YSL口紅中的熱門色號等。

除了販賣自帶流量的爆款產品，將新銳或小眾的產品從線上帶到線下，品牌才能夠凸顯”差異化”，與消費者建立第一個線下獨特的連接點。據悉，WOW COLOUR引入了諸多國產新銳品牌，據KK集團招股說明書，THE COLORIST調色師引進了來自日本、韓國、泰國和美國的246個海外品牌。

現在小眾品牌出圈的時間可能只需要一個短短15秒的抖音，但也要看誰是這15秒短視頻的核心。這就像頭部主播直播間帶火小眾品牌一樣，前提是主播必須是頭部，擁有巨額流量。

03

中國絲芙蘭之路艱難

光有流量還遠遠不夠，形成差異化競爭才是國產美妝集合店未來發展的關鍵。

隨著消費者的理念成熟，流量紅利的逐步消減，以及資本冷卻后減少的資金支持，長期來看，同質化的低價產品已經不再能夠滿足消費者升級的需求，擁有自身核心產品競爭力，實現差異化定位的品牌才能在市場上長期發展。

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絲芙蘭母公司全球奢侈品巨頭LVMH2006年年報提道，絲芙蘭重視其“差異化戰略和顧客忠誠度，”并將其歸結為幾個方面：

創新和高質量篩選出能夠滿足顧客高期望的獨家品牌，如斯佳唯婷（抗皺護膚品）和Bare Escentuals（礦物彩妝品牌）；與香水和化妝品行業的知名大品牌建立動態合作伙伴關系。通過開發新服務來強化自身美妝專家的地位。

打造自有品牌是這些巨頭能夠長期保持競爭力的“不二法門”。絲芙蘭于2005年發布了自有護膚系列產品，價格從3美元到20美元不等，種類涵蓋潔面乳、面膜、精華液、晚霜等。相較之下，其他品牌一瓶護膚霜的價格可能就高達500美元。

事實證明，為消費者提供更多產品選擇不僅是盈利之舉，還是美妝集合店的長期戰略。像瑪麗黛佳色彩工作室，荼靈都是絲芙蘭通過品牌共創打造的比較成功的品牌。

據絲芙蘭官方數據，茶靈在絲芙蘭中國的累計銷售額已經超過1億元。絲芙蘭所具備的一個強大的能力就是，它能基于全國布點、高端形象和資源導入，為小眾品牌提供場地和包裝，讓后者在線下呈現出更完整、高端的品牌形象，從而積累品牌資產。

不僅是絲芙蘭，早在2013年屈臣氏所銷售的商品中，自有品牌的種類已經超過了2000大關。

實際上，國產美妝集合店也深諳品牌的盈利點也更多是在小眾品牌上。比如，HARMAY話梅代理了不少海外小眾品牌，收購了美國好萊塢專業彩妝師創立的同名品牌Kevyn Aucoin凱文奧昆之后，又相繼投資了法國天然植物護膚品牌Graine de Pastel，以及國貨護膚品牌PMPM。

WOW COLOUR則通過與國貨品牌合作，如橘朵、逐本、溪木源和珀萊雅等，打造其國貨彩妝的差異化特色。

據悉，話梅的大牌和中小品牌的銷售額中大品牌占比60%，中小品牌占比40%，而事實上，其在大牌產品上的的毛利很低，毛利主要是由中小品牌獲取的。

此前話梅創始人曾介紹，話梅有9000個SKU，50%是爆款，另外50%是小眾，而真正核心或者最難的是小眾。

雖然說李佳琦“殺死”中國美妝集合店有些危言聳聽，但不可否認的是，以李佳琦為代表的美妝KOL給行業帶來的是品牌、渠道的更替速度加快，品牌、渠道的生命周期都將減少。

本土美妝集合店在成長為“中國絲芙蘭”之前，還有一段很長且艱難的路要走。