出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/牧之

近年來，首店經(jīng)濟(jì)已然成為各大城市之間的競爭新熱點(diǎn)。

作為新一線城市的標(biāo)桿，杭州的商業(yè)影響力、競爭力和吸附力不斷進(jìn)階，進(jìn)一步與品牌首店形成“雙向奔赴”。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年，杭州引進(jìn)各類首店204家；2021年，引進(jìn)首店223家；2022年，引進(jìn)首店322家……杭州正逐漸成為首店經(jīng)濟(jì)的“圈粉引流”之城。

當(dāng)然，品牌首店的引進(jìn)也不是“一錘子買賣”，開店之后仍需商圈、購物中心和品牌等多方的共同培育，才能真正成為促進(jìn)消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容的“流量密碼”。品牌首店的生命力、口碑以及與商場的契合度等問題仍需不斷關(guān)注，商場也需及時(shí)進(jìn)行品牌的調(diào)優(yōu)升級(jí)和差異化汰換，如此才能促進(jìn)首店經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

回望2020年，杭州引進(jìn)的204家首店，如今怎么樣了？

超五成關(guān)店

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，杭州2020年引進(jìn)的204家品牌首店，截至目前已經(jīng)有107家歇業(yè)關(guān)門或暫停營業(yè)，占比超五成。（文末附詳細(xì)表格）

從商場方面來看，杭州大廈當(dāng)年引進(jìn)的47家品牌首店有18家關(guān)店。其中，意大利奢侈品牌RODOLFO ZENGARINI杭州首店、日本高級(jí)女裝品牌AICHOC浙江首店、意大利著名鞋履品牌鐵獅東尼浙江首店、法國知名滑雪服飾品牌FUSALP杭州首店、美國專業(yè)滑雪運(yùn)動(dòng)品牌SPYDER浙江首店等知名品牌首店已經(jīng)閉店。

杭州湖濱銀泰in77引進(jìn)的48家品牌首店有26家關(guān)店，占比達(dá)54%，其中包括日本知名設(shè)計(jì)師品牌覓己·三宅一生中國首店、美國潮牌XLARGE浙江首店以及厚貞牛舌燒肉杭州首店、漁人歌浙江首店、上上謙火鍋浙江首店等中國餐飲品牌全部關(guān)店。

杭州萬象城引進(jìn)20家首店，其中11家已經(jīng)關(guān)店，占比55%，其中不乏美國殿堂級(jí)的滑板/沖浪極限服飾VOLCOM中國首店、德國Meissen TeaHouse家居館中國首店、英國時(shí)尚品牌Ted Baker浙江首店、意大利西餐廳FREYA沸婭杭州首店等高品質(zhì)首店。

從首店關(guān)店比例來看，西溪印象城、國大城市廣場以及來福士表現(xiàn)慘淡，三家商場2020年引進(jìn)的首店品牌已經(jīng)全部關(guān)店。

而由江南布衣打造的新概念綜合體天目里表現(xiàn)亮眼，其當(dāng)年引進(jìn)的5家首店目前全部正常營業(yè)，尤其是日本蔦屋書店中國首店已經(jīng)成為杭城一處著名的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

關(guān)于首店的閉店原因，聯(lián)商網(wǎng)高級(jí)顧問團(tuán)成員王國平表示，一些購物中心在招商時(shí)顯得盲目，引進(jìn)的首店品牌參差不齊，甚至還會(huì)把無次級(jí)品牌當(dāng)作首店，結(jié)果可想而知。

同時(shí)，一些冷門品牌一般很難打開市場，完成填補(bǔ)招商的階段性任務(wù)后，就算不主動(dòng)撤場，也會(huì)面臨被一些強(qiáng)勢購物中心清退的結(jié)局。此外，還有部分品牌進(jìn)入時(shí)間節(jié)點(diǎn)不好，需要及時(shí)止損。

餐飲、服飾占比高

作為引流利器，餐飲在商場業(yè)態(tài)中的占比一般較高，當(dāng)然，這也影響了餐飲業(yè)態(tài)在品牌首店中的占比。杭州2020年引進(jìn)的204家品牌首店中，餐飲業(yè)態(tài)占比超四成。

在關(guān)店的107家品牌首店中，餐飲品牌最多，有48家，占比45%；緊隨其后的是服飾品牌，有35家，占比33%；二者關(guān)店數(shù)量占比78%，這也符合兩大業(yè)態(tài)在購物中心的門店占比。此外，生活服務(wù)業(yè)態(tài)有10家關(guān)店，美妝有7家，其他業(yè)態(tài)有7家。

餐飲首店之所以關(guān)店占比高，是因?yàn)楹芏嗖惋嬈放崎T店系首創(chuàng)品牌或新創(chuàng)副牌，如湖濱銀泰in77引進(jìn)的福谷吉魚河豚·鍋物料理、龍湖濱江天街引進(jìn)的肥威茶冰廰，杭州來福士引進(jìn)的班尼小廚等等，均為新創(chuàng)品牌。聯(lián)商網(wǎng)顧問厲玲曾表示，如果是完全新創(chuàng)的餐飲首店，一年之內(nèi)淘汰率甚至高達(dá)70%。

從首店量級(jí)來看，107家關(guān)店品牌中，杭州首店47家，占比44%；浙江首店39家，占比36%；全國首店20家，占比19%；另外還有1家華東首店，占比1%。

從品牌屬地來看，107家關(guān)店品牌中，中國品牌最多，有83家，占比78%；另外，美國品牌有7家，意大利品牌6家，日本品牌5家，法國品牌3家，德國、英國和丹麥各1家。

正如厲玲所言，品牌首店雖是流量利器，卻不能盲目追求，如果首店品牌能級(jí)太低，對(duì)于商場和品牌將會(huì)是一個(gè)雙輸局面。商場方面會(huì)因?yàn)槭椎昶放颇芗?jí)太低導(dǎo)致形象和檔次“降級(jí)”，或者頻繁調(diào)整鋪位引發(fā)外界對(duì)于經(jīng)營能力的質(zhì)疑；品牌方當(dāng)然也面臨不菲的投資成本和不符預(yù)期的經(jīng)營狀況。

當(dāng)然，杭州2020年引進(jìn)的品牌首店仍有97家在正常營業(yè)，并且有些獲得了不錯(cuò)的口碑，大眾點(diǎn)評(píng)4分及以上的品牌有51家，占比超五成。

其中，一些品牌首店還獲得了4.8以上的高分。比如，杭州大廈的溥儀眼鏡和教父Godfather的大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)分高達(dá)4.9分；此外，天目里的蔦屋書店、湖濱銀泰in77的樂高、杭州萬象城的GB DAVID、嘉里中心的Ubras以及遠(yuǎn)洋樂堤港的靚靚蒸蝦·全蝦宴等品牌均為4.8分。

不斷加碼首店經(jīng)濟(jì)

近年來，杭州不斷釋放加碼首店經(jīng)濟(jì)的信號(hào)，在提升城市商業(yè)能級(jí)的同時(shí)，不斷推出政策扶持和優(yōu)化營商環(huán)境。

2022年8月，杭州商務(wù)局發(fā)布政策，對(duì)每引進(jìn)1家國際頂級(jí)品牌首店(旗艦店)、國際一線品牌首店(旗艦店)，且納入限額以上統(tǒng)計(jì)的，分別給予其運(yùn)營主體100萬元、60萬元獎(jiǎng)勵(lì)，分三年兌現(xiàn)。

與此同時(shí)，在優(yōu)化營商環(huán)境方面，杭州商務(wù)局把原本市級(jí)的審批權(quán)全部下放到區(qū)縣、街區(qū)，商家通過App一鍵審批，方便快捷。

從近三年的情況來看，品牌首店依舊鐘愛購物中心和高端百貨等集中式商業(yè)。武林商圈和湖濱商圈依舊穩(wěn)坐首店“收割機(jī)”的位置。杭州正逐漸成為一線品牌進(jìn)入中國市場、浙江市場的首選地，以及新業(yè)態(tài)、新品牌培育孵化的主戰(zhàn)場。

未來，杭州還將有杭州中心、恒隆廣場、K11、SKP、IFC等眾多高端購物中心入市，“一城多中心”的商業(yè)格局逐漸成熟，商圈聚集效應(yīng)顯著，競爭日趨白熱化。

在這樣的背景下，如何進(jìn)行差異化運(yùn)營，如何變“客流”為“客留”，品牌首店如何避免“曇花一現(xiàn)”，如何實(shí)現(xiàn)在地化可持續(xù)運(yùn)營等等，是商圈、商場和品牌等各方需要共同面對(duì)的必答題。

附：杭州主要商場2020年引進(jìn)的首店現(xiàn)狀