出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)主任 周勇

11月22日下午，“變革2023盒馬新零供大會(huì)”在上海浦東舉行。這應(yīng)該是盒馬的第五屆新零供大會(huì)。盒馬的新零供大會(huì)，我參加了三次。

一、親歷三次盒馬新零供大會(huì)，有哪些變化？

1、第一次：2018年8月9日在上海市長(zhǎng)寧區(qū)龍之夢(mèng)萬(wàn)麗酒店舉行，當(dāng)時(shí)稱“2018年盒馬新零供關(guān)系大會(huì)”。我注意到侯毅在演講中提到一些關(guān)鍵語(yǔ)句：

商品力是零售最大的競(jìng)爭(zhēng)力；

盒馬在全國(guó)建立物流體系，只有完成基地建設(shè)，供應(yīng)鏈建設(shè)，盒馬才能向消費(fèi)者提供更好的更有價(jià)值的商品；

零售要承擔(dān)更多的經(jīng)營(yíng)責(zé)任與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；

不改變零供關(guān)系，零售沒(méi)有未來(lái)；

三年以內(nèi)，50%的商品要做自有品牌；

如果國(guó)內(nèi)供應(yīng)商無(wú)法滿足盒馬需求，盒馬就向全球采購(gòu)；

未來(lái)盒馬將進(jìn)入中國(guó)所有一二線城市和發(fā)達(dá)的地級(jí)市，服務(wù)三億人口，時(shí)間節(jié)點(diǎn)是2021年3月；

盒馬的未來(lái)要占到30%的市場(chǎng)。

2、第二次：2022年11月1日在上海浦東萬(wàn)豪酒店舉行，大會(huì)與首屆相比，已改名為“新零供大會(huì)”，省略了“關(guān)系”兩字。我同樣注意到了侯毅在演講中提到那些關(guān)鍵詞語(yǔ)：

盒馬全面走向商品力建設(shè)；

商品力是零售企業(yè)的核心能力；

與供應(yīng)商共創(chuàng)價(jià)值，這是零售商未來(lái)發(fā)展的必由之路；

2023年起，以“一萬(wàn)億銷售，服務(wù)十億消費(fèi)者”為目標(biāo)十年為期，堅(jiān)持價(jià)值投入；

中國(guó)一定能在不遠(yuǎn)的將來(lái)冒出銷售規(guī)模超萬(wàn)億的零售公司；

盒馬奧萊將成為最重要的業(yè)態(tài)，沒(méi)有之一。

3、第三次：2023年11月22日在上海浦東萬(wàn)豪酒店舉行，與去年相比，大會(huì)標(biāo)題改為“變革2023盒馬新零供大會(huì)”。盒馬其實(shí)每年都在變化與變革，盒馬新零供大會(huì)從2018年到2023年（主持人說(shuō)是第五屆），其實(shí)都圍繞一個(gè)共同的主題“變化與變革”，所以，有供應(yīng)商說(shuō)：“盒馬什么都好，就是變化太快”。

2022盒馬新零供大會(huì)與2018年相比，“商品力”從“最大的競(jìng)爭(zhēng)力”提升為“核心能力”，從“服務(wù)三億人口”提高到“服務(wù)十億消費(fèi)者”，盒馬奧萊成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，發(fā)展目標(biāo)從比較模糊的“30%的市場(chǎng)”聚焦到“萬(wàn)億規(guī)模的零售公司”。

在2023盒馬新零供大會(huì)上，侯毅提出了用十年時(shí)間達(dá)到萬(wàn)億銷售規(guī)模的目標(biāo)，同時(shí)把“商品力”提升到“盒馬唯一的核心競(jìng)爭(zhēng)力”的重要程度。

二、BCG波士頓咨詢：折扣店是大勢(shì)所趨

2023盒馬新零供大會(huì)第一部分首先是外請(qǐng)嘉賓分享“市場(chǎng)趨勢(shì)解讀”，這為盒馬的轉(zhuǎn)型與變革提供了環(huán)境鋪墊。但我們還難以預(yù)料，經(jīng)濟(jì)低迷、信心低迷、期盼低迷的狀況還要延續(xù)多久，什么時(shí)候才能進(jìn)入購(gòu)銷兩旺的收獲季節(jié)。低迷的狀態(tài)，但愿能像新冠疫情那樣，說(shuō)走就走。未來(lái)的不可知，才是商人的機(jī)會(huì)。

BCG波士頓咨詢?nèi)�球合伙人章一博先生首先出�?chǎng)，介紹了我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展變化。他以詳實(shí)的數(shù)據(jù)得出結(jié)論：

中產(chǎn)依然是消費(fèi)增量的引擎，新生代人口的消費(fèi)需求也值得關(guān)注，各收入階層分化加劇，中產(chǎn)消費(fèi)意愿明顯收縮，富裕人群消費(fèi)意愿穩(wěn)定。這也成為驅(qū)動(dòng)自有品牌的明顯信號(hào)。全球范圍內(nèi)，傳統(tǒng)賣場(chǎng)隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化普遍出現(xiàn)了衰退趨勢(shì)。全球范圍來(lái)看，折扣店是大勢(shì)所趨。零售商向上游滲透。零售商在極致成本的基礎(chǔ)上，向“以顧客為中心”的商品布局轉(zhuǎn)型。這就需要零售商與供應(yīng)商有深度合作以推動(dòng)創(chuàng)新。目標(biāo)是：天天低價(jià)，件件爆款（這八個(gè)字已成為盒馬奧萊門店的店招），策略是：精準(zhǔn)的單品管理；精益的端到端的成本管理；組織流程與經(jīng)營(yíng)意識(shí)。

三、陳立平教授：零供博弈沒(méi)有贏家

接著是首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)陳立平教授的演講：折扣店的價(jià)格破壞與可持續(xù)成長(zhǎng)的戰(zhàn)略。陳教授首先拋出了“中國(guó)商品為什么這么貴？”的問(wèn)題。他認(rèn)為：零售的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式?jīng)Q定了高價(jià)格；零售商不承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，并由此導(dǎo)致腐敗；零供博弈沒(méi)有贏家。面向中產(chǎn)的食品折扣店是難得的商業(yè)機(jī)會(huì)，并將出現(xiàn)折扣巨頭。但是他認(rèn)為，我國(guó)傳統(tǒng)折扣店的道路走錯(cuò)了。第一，做低端人群的折扣是沒(méi)有前途的。第二，向供應(yīng)商壓價(jià)。第三，向批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨。第四，找小作坊的白牌產(chǎn)品。這實(shí)際上是一步步走向“低價(jià)低質(zhì)甚至劣質(zhì)”的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。

陳教授認(rèn)為：消費(fèi)降級(jí)背景下的中產(chǎn)是折扣店未來(lái)的主顧。由此他提出了十個(gè)方面的戰(zhàn)略：旺盛的企業(yè)家精神和野心；通過(guò)價(jià)格破壞進(jìn)入到市場(chǎng)，通過(guò)先入者優(yōu)勢(shì)建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘；建立品類邏輯，形成高毛利品類；重視零售制造，打造從種植-制造-銷售-物流等供應(yīng)鏈體系；全球采購(gòu)和加工；強(qiáng)大的自有品牌開發(fā)能力；重視3R食品、速凍食品的開發(fā)；重視生鮮食品加工，不加工不盈利；創(chuàng)新賣場(chǎng)營(yíng)銷方式；徹底的組織變革。

四、侯毅：商品力是盒馬唯一的核心競(jìng)爭(zhēng)力

首屆盒馬新零供大會(huì)已經(jīng)看到盒馬的轉(zhuǎn)型：挑戰(zhàn)傳統(tǒng)零售，建立新零供關(guān)系，高調(diào)宣稱不收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)；首提“商品力”，要大力開發(fā)自有品牌；建立生鮮農(nóng)產(chǎn)品“基地”。

2022盒馬新零供大會(huì)把“商品力”從“最大的競(jìng)爭(zhēng)力”提升為“核心能力”。同時(shí)提出了三個(gè)思路：以品質(zhì)升級(jí)為導(dǎo)向，基于消費(fèi)者洞悉的差異化商品（向上走）；以價(jià)格優(yōu)勢(shì)為導(dǎo)向，基于供應(yīng)鏈重構(gòu)的基礎(chǔ)商品；海外商品的進(jìn)口（向外走）。

2023盒馬新零供大會(huì)上，侯毅在“零售變局，盒馬破題”演講中說(shuō)：折扣店，國(guó)際上沒(méi)有這么一說(shuō)，只有折扣化趨勢(shì)。盒馬的黑標(biāo)店已成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，把好商品的價(jià)格降下來(lái)，才是本事。消費(fèi)者說(shuō)：“盒馬商品好，就是價(jià)格有點(diǎn)貴”，我盒馬要把后面這句話去掉。中國(guó)零售最困難的時(shí)候，也是最有機(jī)會(huì)的時(shí)候。中國(guó)目前的零售競(jìng)爭(zhēng)，全球沒(méi)有，因?yàn)橹袊?guó)有電商。實(shí)體門店的成本未來(lái)一定是最低的，所以，未來(lái)的低價(jià)一定也在線下。消費(fèi)者一定會(huì)回到實(shí)體門店。盒馬的價(jià)格只有大賣場(chǎng)的一半，比電商的價(jià)格還要低。2023年，盒馬奧萊新開門店100家，明年還會(huì)加快發(fā)展速度。盒馬1.0，解決了服務(wù)便利與商品差異問(wèn)題，新零售時(shí)代“重構(gòu)”。盒馬2.0要實(shí)現(xiàn)新零售時(shí)代“重做”，要解決商品競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題，要重做供應(yīng)鏈，要實(shí)現(xiàn)貨與多個(gè)場(chǎng)的配合。未來(lái)盒馬的商品會(huì)在全渠道銷售。

侯毅講到四個(gè)關(guān)鍵詞：低價(jià)、低成本、營(yíng)運(yùn)，以及更重要的是獨(dú)特性。并強(qiáng)調(diào)：技術(shù)創(chuàng)新帶動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)造需求比滿足需求更重要。商品力是盒馬唯一的核心競(jìng)爭(zhēng)力。去KA經(jīng)營(yíng)模式，但擁抱KA供應(yīng)商。目標(biāo)是：未來(lái)十年做到一萬(wàn)億，每年千家，分盒馬奧萊（低價(jià)不廉價(jià)，超級(jí)性價(jià)比）、盒馬鮮生（一日三餐，好貨不貴）、盒馬X會(huì)員店（日常生活，引領(lǐng)需求）三個(gè)事業(yè)部發(fā)展。盒馬的組織變革：成品部，定制ODM、代工OEM或聯(lián)合投資建廠；鮮品部：如盒馬村。

五、盒馬六變

盒馬到底有哪些需要變革？我以為需要有六大變革：

1、變價(jià)格：把價(jià)格降下來(lái)，這既是表面的，也更是牽一發(fā)而動(dòng)全身的舉措，價(jià)格走低比如要求變革供應(yīng)鏈，提升供應(yīng)鏈效率。盒馬提出了“753商品價(jià)格體系”，即KA商品，市場(chǎng)價(jià)7折，自有品牌商品，市場(chǎng)價(jià)5折，臨期商品，市場(chǎng)價(jià)3折以下。

2、變商品：在2018盒馬新零供大會(huì)上，侯毅指出：消費(fèi)者需要更多的商品（商品的豐富度），更好的性價(jià)比（優(yōu)質(zhì)而不貴），更方便的購(gòu)物模式（更便捷的購(gòu)物與服務(wù)），如今則在品項(xiàng)精選上下功夫。商品從“多”變“少”這是數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的能級(jí)提升。盒馬生鮮事業(yè)部成品部采購(gòu)總監(jiān)張宇在“零售破局下垂直供應(yīng)鏈的機(jī)遇”的演講中介紹：為全面折扣化，我們首先進(jìn)行了徹底的改革。采購(gòu)模式從“看品采購(gòu)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝?jì)劃性采購(gòu)”，商品更加聚焦，sku數(shù)淘汰多達(dá)64%。其實(shí)，盒馬不僅汰舊，每年都有大量的具有獨(dú)特性的新品上市。調(diào)查顯示：在質(zhì)量可以接受，并且價(jià)格合適的情況下，消費(fèi)者愿意接受更少的選擇。

3、變業(yè)態(tài)：盒馬奧萊成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，業(yè)態(tài)變得更小，商品變得更少，價(jià)格變得更低，從而也就更貼近消費(fèi)需求，為全國(guó)發(fā)展奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)。

4、變鏈路：在此基礎(chǔ)上的變革與轉(zhuǎn)型，更需要從兩頭突破，一頭是供應(yīng)鏈，另一頭是銷售通路。盒馬有可能在未來(lái)推出奧萊特許加盟方案，以快速在全國(guó)展店。

5、變營(yíng)運(yùn)：所有變革的基礎(chǔ)還是數(shù)字化營(yíng)運(yùn)與營(yíng)銷，這一點(diǎn)盒馬從一開始就做得比較好，但在未來(lái)要建立小型化店鋪的營(yíng)運(yùn)管理模式，需要更精細(xì)更精準(zhǔn)，并不斷迭代。

6、變技術(shù)：產(chǎn)品開發(fā)需要生產(chǎn)技術(shù)、工藝流程、生產(chǎn)體系的更新?lián)Q代與創(chuàng)新發(fā)展，只有技術(shù)領(lǐng)先，才能具有產(chǎn)品和成本優(yōu)勢(shì)。

如果說(shuō)上述六個(gè)方面是“變化”，那么歸根到底是組織的“變革”，最深層的是領(lǐng)導(dǎo)自身的“革命”。

今年上半年去盒馬總部拜訪侯毅，他說(shuō)：生鮮要重做一遍。他特別提到了冷凍食品與預(yù)制菜。從本人自己的餐飲體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)三年疫情的磨練，家里的冷凍室越來(lái)越大，一個(gè)冰箱不夠就再買一個(gè)立式冰柜，水果、水產(chǎn)、肉類分割成小包裝冷凍起來(lái)，隨需隨取，非常方便。隨著冷凍技術(shù)的發(fā)展，水果蔬菜都可以冷凍，所以，凍品以及預(yù)制菜具有很廣闊的想像空間，也預(yù)示著一場(chǎng)餐飲革命。

六、對(duì)我國(guó)未來(lái)零售的思考

從消費(fèi)者視角看中國(guó)零售，可以用“備受欺詐”四個(gè)字概括；從供應(yīng)商視角看中國(guó)零售，可以用“備受欺凌”四個(gè)字概括。

這種概括雖然不是很全面，也不盡準(zhǔn)確，但至少是很多消費(fèi)者和供應(yīng)商經(jīng)常性、普遍性、常態(tài)化的體驗(yàn)。

新零售的出現(xiàn)也未能完全改變這種現(xiàn)狀。這不是一個(gè)企業(yè)的問(wèn)題，而是整個(gè)社會(huì)商業(yè)生態(tài)的問(wèn)題。所以，如果說(shuō)新零售1.0是改變消費(fèi)體驗(yàn)，2.0是改變零供關(guān)系，那么3.0就應(yīng)該變革零售生態(tài)。

如今線下店鋪可以說(shuō)是比較干凈的零售，能夠讓消費(fèi)者明明白白購(gòu)物，至少能看得見、摸得著，雖然價(jià)格有點(diǎn)貴。

像京東、叮咚買菜等電商平臺(tái)的購(gòu)物也基本能使人放心，快捷、便利，價(jià)格也不會(huì)太離譜。盒馬作為以實(shí)體店做生鮮電商的一種獨(dú)特模式，僅用了短短八年時(shí)間，就在全國(guó)零售行業(yè)名列前茅，實(shí)屬不易。根據(jù)上海市自有品牌協(xié)會(huì)2023年對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，盒馬自有品牌已經(jīng)成為新零售業(yè)態(tài)中自有品牌產(chǎn)品聯(lián)想度最高的品牌。希望盒馬再接再厲，不驕不躁，在快速發(fā)展、迭代、轉(zhuǎn)型、變革中，把握好平衡度，最終成為全國(guó)發(fā)展的標(biāo)桿性的生活服務(wù)企業(yè)集團(tuán)。

我本人體驗(yàn)：最不靠譜的就是直播平臺(tái)，價(jià)格蒙人、商品蒙人、服務(wù)蒙人的現(xiàn)象，時(shí)有發(fā)生，一坑接著一坑，坑坑欺人。這樣的電商應(yīng)該成為“嚴(yán)打?qū)ο蟆�。零售的線上線下都需要清理整頓這些烏七八糟的東西，從而使正當(dāng)企業(yè)憑借真本事做強(qiáng)做大零售事業(yè)。以下是對(duì)中國(guó)零售未來(lái)發(fā)展的十個(gè)思考：

思考之一：沃爾瑪、阿爾迪為什么能把一種業(yè)態(tài)做強(qiáng)做大？中國(guó)這么大，為什么還得靠多業(yè)態(tài)來(lái)?yè)未笠?guī)模？（專業(yè)零售需要大發(fā)展）

思考之二：零售商應(yīng)該給生活在“面子社會(huì)”的中國(guó)人提供怎樣的體面商品與體面場(chǎng)景？（質(zhì)感是未來(lái)消費(fèi)的核心訴求）

思考之三：為什么路邊菜店的價(jià)格總是那么便宜？大型零售公司的供應(yīng)鏈成本是否過(guò)高？（供應(yīng)鏈上的“跑冒滴漏”要盡快堵上）

思考之四：我國(guó)零售商是否具備不向供應(yīng)商收錢的風(fēng)控能力？如果自己難以做出有效的決策，不收錢比收錢是不是會(huì)更糟糕？（零售商必須補(bǔ)上風(fēng)控能力的短板）

思考之五：像胖東來(lái)這樣優(yōu)秀的零售公司為什么不能面向全國(guó)發(fā)展？到底是目標(biāo)制約了企業(yè)的發(fā)展，還是環(huán)境制約了企業(yè)的發(fā)展，或是自身能力制約了企業(yè)的發(fā)展？（讓更多的好企業(yè)做強(qiáng)做大）

思考之六：新零售至今，從無(wú)人店、便利店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)到會(huì)員店、折扣店、零食店，步步有險(xiǎn)，店店是坑，誰(shuí)能沖出重圍？（新零售必將會(huì)實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�發(fā)展）

思考之七：很多零售商都將自有品牌開發(fā)作為轉(zhuǎn)型的重要舉措，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，自有品牌的業(yè)績(jī)并沒(méi)有顯著提升，行業(yè)開始關(guān)注自有品牌產(chǎn)品的“庫(kù)存問(wèn)題”，自有品牌是否也是一個(gè)大坑？（自有品牌應(yīng)該當(dāng)做品牌來(lái)做）

思考之八：消費(fèi)者實(shí)際收入與期望收入的減少，是暫時(shí)的還是長(zhǎng)久的？經(jīng)濟(jì)一旦復(fù)蘇，消費(fèi)需求會(huì)不會(huì)有較大變化？折扣店是不是全球零售的大趨勢(shì)？（中國(guó)就是一個(gè)大折扣市場(chǎng)，折扣店將會(huì)變得更體面）

思考之九：在我國(guó)，一個(gè)包子在全國(guó)各地都有不同的口味，全國(guó)發(fā)展，是屬地化與差異化服從標(biāo)準(zhǔn)化，還是反過(guò)來(lái)？（標(biāo)準(zhǔn)化與屬地化應(yīng)該動(dòng)態(tài)平衡）

思考之十：零售行業(yè)的“起風(fēng)現(xiàn)象”迫使新模式、新業(yè)態(tài)的創(chuàng)始者加快發(fā)展步伐，或借助資本的力量，或借助特許加盟的方式，快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展，但這樣做真的能行嗎？（未來(lái)零售=愛心+技術(shù)）