來源/零售顧事

作者/顧國建

2023年12月31日，盒馬CEO侯毅在朋友圈里發文：

“12月30日，盒馬NB奧萊平湖店開業，盒馬NB奧萊店第一次走出上海，進入浙江縣級市場平湖，二天的生意異常火爆，不管是來客數還是客單價都遠高于上海市區店；主要原因是當地商業不發達，只有一家大潤發和一家永輝，盒馬奧萊店的PB商品價格只是大賣場的一半，KA流通品的價格是大賣場的7折，基本上可以秒殺大賣場；且盒馬的餐飲加工、烘焙、預制菜等創新產品，吸引了當地的年輕人消費；

明天就是2024年元旦了，盒馬NB奧萊店將全面啟動全國開店，進入江蘇、浙江、北京、加上上海，明年計劃開500家盒馬NB奧萊店；

模式已經走通，中國2800多個縣級市、290左右地級市，開一萬家盒馬NB奧萊店不是夢想，一定會實現”。

侯毅是信心滿滿啊！

一個花甲之人還有如此的激情，并找到了發展路徑——大跨度大規模進入下沉市場，不容易的！

從當下零售業的環境和發展態勢來看盒馬NB奧萊跨省開店我有幾點思考與大家一起分享。

一，下沉市場空間巨大但需要有新的業態和新的商業模式來助推消費的升級

嚴格意義上說，中國的下沉市場更大的價值市場是代表農村市場的縣級和鄉鎮村市場。

盒馬NB奧萊跨省的第一店進入的是浙江平湖這個縣級市，屬長三角地區，當地人口70多萬，人口城鎮率68.2%，人均GDP139881元是一個富澤的縣級市，但商業不甚發達，傳統的大賣場業態是主要的商業業態，急需新的商業業態進入把新的品質與有競爭優勢的價格商品帶進去。

盒馬NB奧萊店進入平湖市場的成功，本質上是結構化高品質低價格的折扣化商業模式的成功，是消費者從商品的品質和價格上獲得的滿足和利益增加上反映了消費的升級。

供應側驅動的高品質低價格的消費升級其意義在經濟下行和消費收縮大背景下更顯示出零售業對社會和消費者價值的新創造，一定會成為中國零售業未來發展的基本方向和大趨勢。

從盒馬NB奧萊平湖店開業三天和開業后三天的業績來看，都雙雙超過了上海市區店的一倍以上，供應側驅動的高品質低價格的消費升級具有良性向上的可持續性。

二，盒馬NB奧萊平湖店商品策略的啟示

盒馬NB奧萊平湖店的商品價格侯毅在朋友圈了已經說了，這里不再贅述，但商品表現上的一些特點會對大家有些啟示。

1，PB商品為消費者帶來了高品質低價格的購物愉悅和滿足，相比競爭者，奧萊店的水果和烘焙商品優勢巨大，年輕人最為喜歡；

2,  3R商品、預制菜、冷凍和冷藏商品的熱銷顛覆了以往對農村市場傳統熱賣品的認知，即家務勞動的社會化帶來廚房作業的便利化消費大趨勢覆蓋了整個中國城鄉；

3，牛肉各品項商品的大賣更從商品消費結構變化的側面證明了中國消費者肉品消費的變化，即從主消費品項的豬肉轉向牛肉、禽肉和魚蝦等水產品，因為更健康；

4，盒馬NB奧萊平湖店在商品策略上與上海市區的不同是往上走，即在奧萊原有商品池的基礎上共享性增加了盒馬鮮生高端品和新品，銷售非常之好，好貨在同一個業態下的跨區域平移是可以滿足消費者平替性需求的；

5，新業態進入下沉農村市場設定主推商品要小心。盒馬NB奧萊平湖店在三個商品上遇到了挑戰：

第一，蔬菜銷售不好，因為當地人吃菜要么是自家種的，要么是農貿市場買的，而當地的農貿市場不是交易地和轉運地市場而是當地農戶自產自銷的消費地市場，蔬菜更新鮮價格更低；

第二，豬肉賣的不好，盒馬奧萊店的豬肉價格在上海的商超行業里是極具競爭力的，但在平湖賣的不好，原因是當地的消費習慣是吃豬肉吃的都是熱鮮肉不吃冷鮮肉的；

第三，禽類賣的不好，當地消費者吃的都是自家養的雞鴨或在農貿市場買的農戶自養自銷的雞鴨，這種心智性消費習慣很難一時改變。

三，盒馬NB奧萊跨省開店幾大新變化的啟示

1，盒馬NB奧萊店跨省開店在對外宣傳上更多的是用了“盒馬”的品牌，這樣可以把盒馬多年來形成的在全國消費者中的品牌效應充分地發揮出來，從市場和消費者反映上也非常的良好和有效；

2，盒馬NB奧萊店跨省開首店定下的宗旨是只在當地市場的購物中心里設店，除了一般理解的可以共享購物中心帶來的客流外，另一個考量是在下沉市場里尤其是縣級市場里商業中心無法郊區化，都會集中在市中心的購物中心里，這與中國購物中心已經覆蓋到縣級市場的布局戰略相一致；

3，盒馬NB奧萊跨省開店營業面積的選擇都在1000平米左右，最小也要達到800平米，因為在購物中心里開超市面積太小就無法成為購物中心里的主力店，所以盒馬NB奧萊店跨省開店都會選擇頭部的購物中心合作開店；

4，由于跨省開店開的都是大店，因此商品結構也做出了很大的變化，未來盒馬NB奧萊店會在優化升級原有商品的基礎上增加盒馬鮮生和盒馬X會員店的PB商品、與大品牌合作開發的ODM商品和進口商品這四大品類。

盒馬NB奧萊業態總裁李國對我說，“盒馬NB奧萊店開的就是超市，不是折扣店，但業務模式是折扣化，即市場表現的形象是高品低價”；

5，明天，2023年1月5日盒馬NB奧萊店會在平湖市同時開出15家NB自提店，進一步測試已在上海成功的 1+N的模式在跨省發展上的可行性，1是指盒馬NB奧萊店，N是指與盒馬NB奧萊店相配套的諾干家線上下單線下隔日提貨的自提店。

NB自提店是盒馬過去做社區團購保留下來的業態，可以說是當今中國社區團購剩下不多的唯一盈利的平臺，目前在上海市400多家NB自提店平均日銷售額達到了8000元，最高的日銷售額達到了26000元，在超過60%以上的NB自提店里的加盟店中絕大部分都實現了盈利。

我本人是最看好盒馬NB奧萊業態的，它能從一線城市可以走向下沉市場的任何角落，因為有了NB自提店的配合。如果在1+N的模式基礎上再發展成為1+N+N的模式，后一個N是社區團長，那么就很精彩了。

大家想過這樣一個問題看到這樣一個事實沒有，盒馬首創了世界零售業史上店倉合一O2O的商業模式，但實現這個模式最好的是山姆會員店的倉儲店+前置倉的模式，即店倉分離的模式。

我認為盒馬1+N+N的模式是有可能媲美或超越山姆會員店的倉儲店+前置倉的模式的，因為雙方競爭的勝出的焦點未來會聚焦在下沉市場的覆蓋率和復購率上，盒馬NB奧萊店的小業態+自提店+社區團長系統具有下沉市場小業態秉性的滲透率優勢，但復購率還是要靠供應鏈上的功力。

對盒馬NB奧萊業態店的建議：

1，商品力提升的方向是品質而不是盲視和弱化品質的低價格，商品品質的提升不僅僅是一般意義上的商品等級標準，還包括代表健康和流行時尚的趨勢性賣點等等，采購人員的實操能力要改變傳統的方式，向具有供應鏈各環節解構能力方向提升，向零供雙方共贏的利益平衡點提升，薅供應商羊毛的非理性行為要在短時間內改變；

2，盒馬三大業態各自的商品池要提高共享性的效果，設立統分結合的商品池管理機構十分必要；

3，跨省NB自提店的發展要更堅決徹底地推行100%的加盟制，要以自提店為銷售和管理中心大力發展社區團長，要針對美團、拼多多等社區團購平臺的團長政策出臺相應的競爭政策；

4，不燒錢靠供應鏈效率和自建獨創的商品力是盒馬NB奧萊業態和社區團購結合再創新商業模式的根本；

5，不冒進、不張揚，供應鏈先行中要注重順勢發散式的共享性向進入地市場的本土產品開發的結合性發展了。