來源/聯商專欄

撰文/鄒通

海底撈又搞事情了！

12月下旬，有網友在小紅書上發帖，在西安打卡了一家名為焰請·烤肉鋪子的燒烤店，該店的裝修風格時尚，服務與海底撈火鍋店一樣出色。

據了解，這家燒烤店是由四川悅食悅嗨餐飲管理有限公司經營，而該公司又是海底撈的子公司，因此焰請·烤肉鋪子可以被看作是海底撈旗下的子品牌。

海底撈在今年再次跨界推出燒烤品牌，這意味著什么呢？海底撈跨界做燒烤有哪些優勢？為什么今年海底撈頻繁推出副牌？本文將進行分析。

海底撈跨界做燒烤，人均120元

海底撈在2018年曾嘗試過燒烤業務，但市場反應并不理想。隨著2021年眾多火鍋品牌的跨界融合，海底撈重新將燒烤業務與小酒館融合，打造了“堂食+酒+燒烤”的復合型業態。然而，該業務在投入市場后并沒有取得太多聲響。

今年，海底撈還陸續在外賣平臺上線了燒烤業務，進一步拓展了銷售渠道。他們將燒烤業務獨立出來，成立子品牌，并開設獨立的門店，可見他們對燒烤領域的重視程度。這次的燒烤業務與以往有所不同，海底撈一定下足了功夫，準備在燒烤領域再次展現出強大的實力和創新的招數。

產品：菜品豐富，肉類、蔬菜、海鮮、小吃一應俱全

在肉類方面，焰請·烤肉鋪子提供了各種不同口味的烤肉，如西式滑蛋牛、黃桃牛肋條、絕代雙椒肥牛等，滿足了食客對不同口味的需求。此外，他們還提供了海鮮類和豬肉類的烤肉，如鰻魚、烤蝦和五花肉等，讓食客在品嘗烤肉的同時，也能享受到海鮮和豬肉的美味。

除了肉類，焰請·烤肉鋪子還提供了各類小吃和蔬菜。他們設置了網紅流行、地方特色和韓式料理三類小吃，例如炸酸奶、芝士焗紅薯等16款當下流行小吃，撈汁小海鮮、番茄疙瘩湯等具有地方特色的經典小吃，以及石鍋拌飯、甜辣炒年糕等具有韓式風格的小吃。此外，他們還提供各種果蔬拼盤、鮮口蘑、鮮香菇、土豆片、杏鮑菇等菜品，滿足了食客對不同口味和需求的追求。

場景：輕奢風，簡約而不失格調

這家店定位中高端，以黑色為主色調，簡約而不失格調。整個餐廳的氛圍以輕奢風為主，黑色瓷磚裝飾的墻壁和天花板，配上白色的燈光，給人一種高雅而內斂的感覺。桌椅也是以黑色為主，服務員制服同樣采用黑色，使整個空間顯得統一而富有質感。

店內的亮點之一是一個巨大的Y字形支柱，上面有液晶顯示屏展示火焰熊熊燃燒的動態畫面。這種設計為整個空間增添了一股熱烈而動感的氣氛，科技感十足。紅色的火焰與黑色的墻壁形成鮮明對比，沖擊感非常強烈。

此外，墻壁上還展示了品牌的slogan和廣告語。黑金色的燈光突出了品牌的特色，也讓人感受到了品牌對友情的重視和對美好回憶的追求。

服務：服務花樣，不輸主業

焰請烤肉店的服務也備受贊譽。他們延續了海底撈的服務風格，提供免費冰淇淋和小零食以及免費洗手等。此外，他們還為食客提供熱情周到的服務，讓食客感受到賓至如歸的溫暖。

價格：高客單價，人均120元

在價格方面，肉類最貴，價格主要集中在50元至80元之間；小吃則相對便宜，價格在5到26元之間。他們還推出了三類套餐，如294元雙人餐的焰請歡享套餐、432三人餐的焰請甄選套餐和558元四人餐的焰請尊享套餐，以增加客單價和利潤率。

為了吸引年輕人，他們還推出了7.3/8.4折的折扣活動和79元抵100元代金券。這樣折算下來，平均每個人客單價在120元左右。

海底撈做燒烤是“優等生”

其實，火鍋品牌跨界做燒烤，并非新鮮事，一些品牌也在嘗試。例如火鍋頭部品牌呷哺呷哺在2022年9月就曾推出過自己的燒烤品牌“趁燒”。那海底撈和其他火鍋品牌相比，在開燒烤鋪子方面又有哪些優勢呢？

戰略優勢：戰略調整，因地制宜

海底撈今年實施了大區域改革，下放了決策權。這意味著區域負責人對產品和運營有直接決定權，這有助于產品和運營的本地化和個性化。例如，西安外事學院開的校園店和西安的火鍋店、燒烤鋪子等，都是海底撈結合本地情況進行的個性化市場嘗試。這種模式一旦成功，便可迅速復制到其他區域，并根據當地情況進行調整。這大大降低了試錯成本，相比以前的中央集權制，調整周期大大縮短。

經驗優勢：多年試錯，經驗豐富

在今年的月初，開了一家名為牛工坊的特色店，此外還開過牛肉工坊和海鮮工坊的特色店，這算是海底撈在燒烤業務方面的初步嘗試。

或許是因為在這方面的嘗試成功后，海底撈決定將這兩個特色店的業務獨立出來，打造成品牌，進行市場性的嘗試。所以這次嘗試并不是無準備的仗。

海底撈在外賣方面也有足夠的經驗。今年海底撈上線了外賣業務，在外賣產品的設置和銷售上有豐富的經驗，這種經驗也可以應用到燒烤店鋪上。

因此，海底撈在燒烤業務上的嘗試并不是從零開始，而是做了充足的準備，積累了豐富的經驗。這次海底撈開燒烤業務的成功幾率會更高一些。

客群優勢：客群重合，互相遷移

海底撈在選擇進軍領域時會傾向于選擇和自己品牌用戶群體相近的客群。這樣可以更好地滿足用戶的需求，并且在消費場景和用戶需求上有更高的契合度。這樣的交叉用戶群體可以為海底撈燒烤業務的成功提供一定的支持和保證。

供應鏈優勢：自產自銷，供應穩定

海底撈在肉類供應方面的優勢主要體現在以下幾個方面：首先，海底撈對食材的品質和安全非常重視。他們與優質肉類供應商建立了長期合作關系，確保所使用的肉類都是新鮮、安全且符合標準的。其次，海底撈擁有完善的供應鏈體系，能夠準時供應所需的肉類原料，確保火鍋店的運營不受影響。此外，海底撈還實行自產自銷的模式，能夠掌控肉類供應的質量和數量，進一步提高了產品的競爭力。因此，海底撈在肉類供應方面的經驗和優勢將為火鍋店的發展提供有力的支持，并有助于實現規模化增長。

品牌優勢：自帶流量，不缺客戶

海底撈作為一個大品牌，具有品牌優勢。他們在消費者心中建立了良好的口碑和品牌形象，自帶流量。當海底撈進入其他領域時，他們的品牌效應將為燒烤店帶來巨大的曝光和流量，相比其他沒有大品牌背景的火鍋燒烤店，海底撈旗下的店更容易獲得短期的客群和商業成功。

焦慮中的海底撈

事實上，今年海底撈不僅在燒烤領域布局，還涉足了多個其他領域，并推出了許多副牌品牌。

·8月，海底撈在北京的部分門店以“店中店”的形式推出了“Hi撈”小酒館，跨界銷售酒水。同月底，海底撈宣布進軍露營領域，并在上海市松江區新浜荷園開設了第一家“露營火鍋”店。

·9月，海底撈推出了平價火鍋品牌“嗨撈火鍋”，進入平價火鍋市場。同月，他們還注冊了“下飯小火鍋”的商標，涉足小火鍋領域。此外，海底撈還推出了各種主題門店，如牛肉工坊、海鮮工坊、羊肉工坊，先后在深圳卓越店、青島李滄萬達店、天津河東萬達店推出。他們還進軍校園市場，在西安文理學院開設了一家校園火鍋店。

·12月，海底撈推出了烤肉子品牌“焰請·烤肉鋪子”，首家門店位于西安高新萬達廣場，正式進軍燒烤領域。

為什么海底撈今年急于推出這么多副牌？它到底在焦急什么呢？因為仍然面臨著困境。這些困境也導致它不得不感到焦慮，因此通過將自身優勢遷移到燒烤領域，嘗試在燒烤市場上尋找增長的“第二曲線”。

困境一、增長困境。火鍋市場已經進入存量時代，流量增長已經停止。為了在存量市場中找到新增量，火鍋品牌近年來嘗試了各種方法，從卷產品，卷價格，到卷菜品和場景。卷無可卷，只會這導致了兩個結果。

首先，火鍋行業的競爭變得更加激烈，淘汰率上升。據數據顯示，2023年全年，我國有7.7萬家相關企業注冊，但有3.4萬家企業注銷或吊銷。其次，火鍋品牌的增長停滯不前，很難再實現規模化增長。以海底撈為例，據美團的數據，海底撈是唯一一家門店數量超過千家的火鍋品牌，但全年只開了11家店。

為了尋找新的增量市場，火鍋品牌只能嘗試跨界融合，利用自身的核心優勢重新定義其他品類，并通過其他品類實現業績增長。海底撈進軍燒烤領域就是一個很好的例子。他們希望通過進軍燒烤市場來尋找新的增長點。這種跨界融合的嘗試可以幫助火鍋品牌開拓新的市場，獲得更多的消費者和利潤。

困境二、降低的消費能力。根據央行二季度的調查問卷，傾向于“更多消費”的居民占24.5%，傾向于“更多儲蓄”的居民占58.0%，傾向于“更多投資”的居民占17.5%。這表明疫情對消費習慣產生了影響，許多人在花錢時更加謹慎，愿意省錢，并將省下來的錢用于儲蓄和投資，而不是消費。這導致消費在整個支出中的占比較以前有所下降。

面對這種情況，許多品牌紛紛調整戰略，將定價下調，將市場定位在中高端市場。然而，對于定位在中高端市場的海底撈來說，這是一個令人焦慮的問題。一方面，他們不愿意放棄高端市場，另一方面，主流市場越來越傾向于平價消費。海底撈不得不在平價大眾市場和高客單價市場之間不斷嘗試和摸索。

為了應對降低的消費能力，海底撈推出了火鍋品牌“嗨撈火鍋”，并單獨創建一個子品牌來切入平價火鍋市場。通過逐步掌握該市場的門道并獲取一手的市場數據，海底撈可以在戰略定位上做出調整和改變。實際上，海底撈過去也多次嘗試在平價市場孵化子品牌，例如定價在10-20元左右的粉面蓋飯，以及約30元的冒菜。然而，之前推出的子品牌對業績貢獻不明顯。

在面對降低的消費能力時，海底撈需要平衡高端市場和平價市場之間的需求，并持續嘗試不同的策略和子品牌，以適應市場的變化。他們需要找到適合自己的定位和商業模式，以保持競爭力和利潤增長。在這個過程中，了解市場的需求和消費者的偏好非常重要，以便做出準確的決策和調整。

困境三、下降的客單價和上升的成本。雖然海底撈的整體收入在2023年有所增加，但人均消費卻在下降。根據海底撈去年財報的數據顯示，上半年店內人均消費從105元下降到了102.9元。與此同時，火鍋的成本也在逐年上升。

根據紅餐網的報道，2018年至2022年，火鍋底料的成本上漲了25%~30%。而這樣的情況在今年仍未緩解。客單價的下降與成本的上升相遇，使得海底撈在火鍋市場的利潤空間越來越窄。面對這種情況，海底撈只能采取“開源節流”的方式尋求更大的利潤增長。在節流方面，海底撈已經盡可能地控制成本。下一步，他們將不斷尋找新的賺錢方式，提高品牌整體的利潤率，并通過副牌項目帶動原有客群的再消費，促進整體客單價的增長。