來(lái)源/聯(lián)商專欄

撰文/鄒通

這兩年有些新品類悄然崛起。它就是「中式漢堡」。一方面「中式漢堡」在消費(fèi)者的推力下熱度持續(xù)上升。如小紅書平臺(tái)搜索“中國(guó)漢堡”關(guān)鍵詞，就有4萬(wàn)+篇筆記，“中式漢堡”有1萬(wàn)+筆記。

一方面有關(guān)「中式漢堡」的門店不斷突破規(guī)模上限，頻獲融資。店面規(guī)模上，塔斯汀門店突破了5000家、派樂(lè)漢堡也有近2000家門店；資本融資上，楚鄭、林堡堡、麥喜堡、奔跑的熊貓等「中式漢堡」的品牌頻獲融資，其中奔跑的熊貓斬獲數(shù)億元融資，中式漢堡品牌“沙朗阿甘”也在今年9月宣布完成首輪近千萬(wàn)天使輪融資。

可以說(shuō)「中式漢堡」不論是從消費(fèi)者角度，還是從企業(yè)和資本角度都受到了青睞。今天這篇文章就來(lái)聊聊中式漢堡，探討下它的崛起，被消費(fèi)者、企業(yè)和資本喜歡的理由，以及它的困境。不過(guò)作為中式漢堡誕生的前提，在談?wù)撝惺綕h堡時(shí)，我們還需要先刨析下西式漢堡。

漢堡本土化的歷程和西式漢堡的瓶頸

眾所周知，和中式漢堡對(duì)比便是西式漢堡，其中最有代表性的品牌便是麥當(dāng)勞和肯德基，因?yàn)槭撬鼈儼褲h堡的概念引到了中國(guó)。1987年肯德基為進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)在北京開了首家店，店面剛開張便掀起了排隊(duì)潮。緊接著，麥當(dāng)勞看到肯德基在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展得這么好，在1990年也陸續(xù)來(lái)到了中國(guó)市場(chǎng)。

麥當(dāng)勞和肯德基的出現(xiàn)，讓國(guó)人認(rèn)識(shí)到兩層漢堡皮，加上雞肉牛肉，配上一些蔬菜，再點(diǎn)綴一些番茄醬、芝麻醬便是一塊漢堡。同時(shí)，也讓許多中國(guó)創(chuàng)業(yè)者意識(shí)到“漢堡+快餐”是不錯(cuò)的商業(yè)模式。所以許多中國(guó)本土創(chuàng)業(yè)者也紛紛加入漢堡這條賽道中，為漢堡的進(jìn)化貢獻(xiàn)一份力量。其中一馬當(dāng)先的便是1991年成立的榮華雞快餐，其創(chuàng)始人憑借對(duì)國(guó)人口味的了解，消費(fèi)市場(chǎng)的洞察，推出了“第一版本”的“中式漢堡”的商業(yè)模式。

定位上，打出了“繁榮中華”的大旗；產(chǎn)品種類上，除漢堡外，再配上蛋炒飯、毛豆、豆腐花等中式小菜；價(jià)格上，麥當(dāng)勞賣12塊7，榮華雞就8塊8，肯德基賣9塊9，榮華雞就7塊2，始終比麥當(dāng)勞便宜。便宜的價(jià)格，接地氣的產(chǎn)品，與西式對(duì)立的定位，很快，榮華雞快餐門店就遍地開花，向北開到黑龍江、向南滲透到江西，一時(shí)之間各地盡是榮華雞的快餐店。后來(lái)隨著榮華雞增長(zhǎng)得越來(lái)越快，后端的運(yùn)營(yíng)、管理，原料供應(yīng)跟不上，導(dǎo)致其和麥當(dāng)勞和肯德基的競(jìng)爭(zhēng)落了下風(fēng)。2000年榮華雞在北京關(guān)閉其最后一個(gè)門店。

雖然榮華雞倒下了，但是為漢堡模式的“本土化”提供了豐富的案例樣本。接下來(lái)，接棒挑戰(zhàn)肯德基，發(fā)展“中式漢堡”的選手便是德克士。德克士剛開始和榮華雞一樣，選擇了和麥當(dāng)勞在一二線城市正面硬剛。可是“剛”了很久，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)事實(shí)：在一二線城市和肯德基干架，討不到便宜。便選擇另辟蹊徑：從小鎮(zhèn)起家，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，再反哺一二線城市。為了順應(yīng)“小鎮(zhèn)市場(chǎng)”，德克士在產(chǎn)品上進(jìn)行了“本土化”改進(jìn)。產(chǎn)品原料上，推出了區(qū)別于肯德基的原味脆皮炸雞；口味上，研制黃豆醬，區(qū)別于西方番茄醬；套餐上，首推米飯?zhí)撞汀！靶℃?zhèn)化的選址+本土化的漢堡”讓德克士的店面規(guī)模很快實(shí)現(xiàn)了“一飛沖天”。2013年門店數(shù)達(dá)到2000家，超過(guò)麥當(dāng)勞，低于肯德基。

在德克士發(fā)展的途中，另一個(gè)漢堡巨頭也在悄然崛起，它便是華萊士。和德克士不同，華萊士選擇了另一條路線：在肯德基和德克士?jī)r(jià)格區(qū)間的空白處切出一個(gè)賽道，選擇做中國(guó)大眾都能吃得起的平價(jià)漢堡。

為了做好平價(jià)漢堡，勒緊了褲腰帶的華萊士在成本結(jié)構(gòu)下起了狠功夫：為降低店面的租金成本，避開了核心商圈，選址在社區(qū)旁；為降低店面的運(yùn)營(yíng)成本，縮減店面面積，主推小面積門店；為降低店面的擴(kuò)張成本，開啟合伙眾籌，請(qǐng)員工做合伙人。

這一番操作下來(lái)，華萊士各項(xiàng)成本降低了不少，反饋到產(chǎn)品價(jià)格上，價(jià)格自然比肯德基低許多。比如肯德基只能賣薯?xiàng)l的價(jià)格，在華萊士能買2個(gè)漢堡。平價(jià)的定位、極強(qiáng)的成本控制能力讓華萊士形成了獨(dú)特的商業(yè)模式：“低價(jià)漢堡+小店模式+小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)+合資經(jīng)營(yíng)”。

經(jīng)過(guò)華萊士和德克士以及榮華雞這些前輩的共同探索下，快餐漢堡很快形成了一條符合中國(guó)本土國(guó)情的商業(yè)路徑（即漢堡模式的“中式化”）：產(chǎn)品形態(tài)上，遵循西式快餐的風(fēng)格及搭配；產(chǎn)品種類和口味上，盡量本土化；選址上，偏下沉市場(chǎng)（三四線城市），避開核心商圈；價(jià)格上，遠(yuǎn)低于麥當(dāng)勞和麥當(dāng)勞；擴(kuò)張上，采取低門檻加盟。這條商業(yè)線路為后續(xù)許多本土漢堡品牌提供一套商業(yè)模板。如2005年誕生的貝克漢堡、2008年成立的快樂(lè)星漢堡、2011年開店的享哆味都是沿著這條路徑走下來(lái)的。即使后來(lái)的中式漢堡品牌也延續(xù)了這條模式。換一面說(shuō)，漢堡的本土化探索也為中式漢堡在模式上指明了方向，當(dāng)然這是后話。

不過(guò)漢堡本土化的商業(yè)探索，同時(shí)也大大地增加了西式漢堡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度。因?yàn)榻档土怂鼈冊(cè)谑袌?chǎng)的試錯(cuò)成本和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，增加了它們創(chuàng)業(yè)的成功率。根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2022年，我國(guó)西式快餐市場(chǎng)規(guī)模的增速相較2021年稍有放緩。同時(shí)，巨頭麥當(dāng)勞、肯德基的業(yè)績(jī)均在2022年出現(xiàn)下滑，華萊士、德克士等品牌老化也較為嚴(yán)重。外加，中式快餐逆勢(shì)崛起，讓以漢堡為主的西式快餐有了前所未有的壓力。這讓中式漢堡有了誕生的土壤。換句話說(shuō)，西式漢堡的增長(zhǎng)達(dá)到了瓶頸，它們想另尋增長(zhǎng)，只能走其他增長(zhǎng)路徑：漢堡“中式化”，打造符合中國(guó)人口味的漢堡品牌。

中式漢堡的爆發(fā)

下面我們講講中式漢堡的故事。要講好中式漢堡崛起的故事，必然繞不開一個(gè)品牌，那就是塔斯汀。因?yàn)橹惺綕h堡的崛起和推廣離不開它。

塔斯汀2012年成立于江西，首家店開在了南昌，做的是手感松軟厚底的披薩。或許單買披薩賺不了太多錢，塔斯汀又在披薩這條產(chǎn)品線上，增加了漢堡，推出了“漢堡+披薩”的雙品類產(chǎn)品模式。

2018年，為了讓漢堡口味“中式化”，塔斯汀又重新定義了漢堡，推出了“現(xiàn)烤堡胚”，就是先把面包進(jìn)行48個(gè)小時(shí)的冷發(fā)酵。發(fā)酵完，再讓搟面師傅進(jìn)行手工搟制，之后再放入238 ℃的高溫鏈條爐烘烤。這樣烤出來(lái)的漢堡，皮脆有嚼勁，又帶有芝麻香味。經(jīng)過(guò)一年市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，塔斯汀發(fā)現(xiàn)這樣做出來(lái)的漢堡很受消費(fèi)者喜歡。經(jīng)過(guò)深思熟慮，它在2019年對(duì)品牌進(jìn)行了重新定位，改定位為“超級(jí)漢堡”，并明確要做中國(guó)人自己的漢堡品牌。

后來(lái)隨著2020年國(guó)潮的興起，一系列餐飲品牌緊跟“國(guó)潮元素”，重新調(diào)整定位，包裝品牌。不甘落后的塔斯汀，又把定位改為了“中國(guó)漢堡”，還對(duì)店面進(jìn)行了升級(jí)。如把店面色系由原本的大綠改成了大紅，IP改成了“醒獅”，還融入了七寶獨(dú)角、祥云眉、龍鱗目、金玲等中國(guó)元素。

2021年為普及自己“中國(guó)漢堡”的定位，塔斯汀推概念店，搞跨界聯(lián)名。概念店上，塔斯汀推出了“十二時(shí)辰”古風(fēng)店，設(shè)有時(shí)間博物館、食鐘陣、深淵鏡、雙層亭臺(tái)等國(guó)風(fēng)特色造景；跨界上，還與百事可樂(lè)發(fā)售聯(lián)名國(guó)潮手辦；與文創(chuàng)品牌東方好禮合作推出過(guò)一版以非遺木版年畫為基礎(chǔ)的虎年福氣包裝。

2022年塔斯汀更是投資5.54億進(jìn)行全渠道曝光，強(qiáng)勢(shì)把“中式漢堡”推出圈外，讓更多人了解中式漢堡。據(jù)美團(tuán)2023年《新餐飲雙主場(chǎng)行業(yè)報(bào)告》顯示，2022年漢堡品類交易用戶超2.2億，是美團(tuán)外賣餐飲品類交易額第一名，中式漢堡尤為亮眼。

也正是2022年，塔斯汀和一眾中式漢堡品牌共同努力下，中式漢堡在2022年迎來(lái)了爆發(fā)性的一年。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，主打中式漢堡的門店數(shù)據(jù)從2022年8月份的1772家上升到2023年1月的3533家，短短5個(gè)月就翻了一倍。各地也相繼出現(xiàn)了一堆和塔斯汀裝修一樣，產(chǎn)品一般，模型相似的品牌。如僅在福建，就相繼出現(xiàn)了大大方方、漢堡狀元、花堡旦等多個(gè)新品牌。

除了各個(gè)創(chuàng)業(yè)者相繼涌入中式漢堡這條賽道外，資本也相繼在跟進(jìn)。據(jù)品牌數(shù)讀不完全統(tǒng)計(jì)，算上去年拿到融資的“楚鄭·中國(guó)漢堡”，到目前共有6家中式漢堡品牌拿到了融資。

同年，快餐巨頭也不甘心地殺入中式漢堡。它的出現(xiàn)又一次打破了人們對(duì)中式漢堡的認(rèn)知。和傳統(tǒng)西式漢堡不同，西貝中國(guó)堡以饅頭為原型，漢堡坯借鑒浙江桐廬特色小吃“酒釀饅頭”，所以它的漢堡略帶酒香，漢堡片酷似白色的饃片，其中還加入粗糧，所以賈國(guó)龍中國(guó)堡外觀看起來(lái)不像漢堡，有點(diǎn)像粗糧饅頭版肉夾饃。

與此同時(shí)，一些在漢堡領(lǐng)域深耕多年的品牌也相繼緊跟潮流。如成立十多年的品牌百基拉，給官網(wǎng)換上“中國(guó)漢堡”的字樣；有2000家的享哆味，宣布轉(zhuǎn)型中國(guó)漢堡；西安漢堡品牌邁德思客更是孵化出了新品牌“堡蓮燈”進(jìn)軍中式漢堡。

受歡迎的中式漢堡

創(chuàng)業(yè)者涌入其中，資本注入資金，快餐巨頭準(zhǔn)備分一杯羹，漢堡品牌不甘落后開始布局，可見(jiàn)中式漢堡今年的受歡迎程度。那為什么中式漢堡受到如此歡迎？

首先，國(guó)潮元素的加持，讓年輕人喜歡上了中式漢堡。隨著我國(guó)綜合實(shí)力的提高，越來(lái)越多年輕人開始青睞我國(guó)本土（國(guó)潮）文化。《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》指出，國(guó)潮在過(guò)去十年關(guān)注度上漲528%。自然中式漢堡（國(guó)潮文化+漢堡元素）也受到了他們的青睞。

如小紅書上“中國(guó)漢堡”的相關(guān)筆記高達(dá)3.6萬(wàn)篇；微信指數(shù)近期中國(guó)漢堡的微信搜索量每日環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)150%。此外，中式漢堡中的“新元素”讓年輕人獲得了消費(fèi)快感，也是他們喜歡中式漢堡的另一個(gè)原因。

疫情下許多年輕人的“消費(fèi)快感消失、消費(fèi)欲望減退”，這時(shí)他們急需“新元素”刺激消費(fèi)神經(jīng)，獲得在視覺(jué)、情緒、價(jià)格上的快感。而中式漢堡正好滿足其這一需求。國(guó)潮化的裝修，讓消費(fèi)者獲得了視覺(jué)上的快感；平價(jià)的漢堡，讓消費(fèi)者獲得了性價(jià)比上的快感；中式化的定位，讓消費(fèi)者獲得了國(guó)潮情緒上的快感。

其次，品牌可通過(guò)“中式化的定位”突破同質(zhì)化市場(chǎng)，這是企業(yè)青睞中式漢堡的原因。上文我們說(shuō)了，西式漢堡經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，它的增長(zhǎng)放緩了不少。之所以這樣是因?yàn)槲魇綕h堡在和各路品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，遵循相同的成功經(jīng)驗(yàn)打造品牌，沿用一致的產(chǎn)品升級(jí)方向，這導(dǎo)致西式漢堡這條路上越來(lái)越像“雙胞胎兄弟”。

面對(duì)這種情況，漢堡品牌急需新方法突破同質(zhì)化市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌規(guī)模再增長(zhǎng)。就像上述的塔斯汀一樣，2018年以前，始終堅(jiān)持“西式漢堡”的定位，店面數(shù)量也只突破了200家，自定位“中國(guó)漢堡”后，短短3年店面規(guī)模就突破3千家以上。 

最后，塔斯汀的規(guī)模化增長(zhǎng)，讓資本看到了中式漢堡增長(zhǎng)的可能性。資本為什么會(huì)看重中式漢堡？因?yàn)橘Y本從中式漢堡身上看到了：它有望跑出一個(gè)“麥肯”來(lái)。畢竟塔斯汀的增速實(shí)在太快了，短短三年就跑完了西式漢堡品牌十年才能跑完的路。這讓資本有了足夠的理由相信：中式漢堡有望跑出個(gè)“麥肯”來(lái)。

所以各路資本從去年開始就不斷向各中式漢堡品牌注入資金，助其快速攻城略地，把店開在全國(guó)的各省，各市，各鎮(zhèn)中去，快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，成為下一個(gè)“麥肯”。

中式漢堡的困境

當(dāng)然，中式漢堡想長(zhǎng)久地發(fā)展下去，也并非一帆風(fēng)順，它也會(huì)面臨一些困境。

一方面門檻低，同質(zhì)化嚴(yán)重。市場(chǎng)上除了賈國(guó)龍·酒釀空氣外，其他中式漢堡品牌不論定位、門店環(huán)境、產(chǎn)品種類幾乎是“同胞弟兄”。定位上，都是“中式漢堡”或“中國(guó)漢堡”；產(chǎn)品上，都主打手工現(xiàn)搟現(xiàn)烤堡胚；場(chǎng)景上，都以紅藍(lán)為品牌色，獅頭為店面ip。這很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生視覺(jué)上的疲勞，消費(fèi)上的厭倦。長(zhǎng)期以往，消費(fèi)者消費(fèi)幾次后，可能就再也不來(lái)。

另一方面競(jìng)爭(zhēng)激烈，四面楚歌。首先是中式漢堡品牌之間的互相競(jìng)爭(zhēng)。上文我們說(shuō)了，因?yàn)橹惺綕h堡入局門檻低，沒(méi)有太大的技術(shù)門檻，所以創(chuàng)業(yè)者很容易入局。這導(dǎo)致中式漢堡火后，涌入賽道的創(chuàng)業(yè)者會(huì)急速增加。如2023年1月份一個(gè)月就增加了3000家，可見(jiàn)其該賽道的競(jìng)爭(zhēng)程度。

其次，還面對(duì)西式快餐巨頭們的反擊和搶占。中式漢堡市場(chǎng)還處于發(fā)展階段，論市場(chǎng)地位和占有率是不如麥當(dāng)勞和肯德基。再說(shuō)這些年它們也在布局下沉市場(chǎng)，帶著它們的本土化策略和成熟的商業(yè)模式反攻三四線城市。如百勝中國(guó)在2023年半年報(bào)中提到，將全年新增1100-1300家門店，將繼續(xù)聚焦下沉市場(chǎng)；截至今年6月，麥當(dāng)勞中國(guó)餐廳數(shù)量翻了一番，50%位于三四線城市。面對(duì)這些老牌西式快餐巨頭的反攻，中式漢堡品牌們是否有一戰(zhàn)之力還未可知。最后，中式快餐也是中式漢堡品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因?yàn)橹惺綕h堡本質(zhì)上做的也是快餐模式，兩者搶占的是同類客戶，經(jīng)營(yíng)的是同類消費(fèi)場(chǎng)景。面對(duì)這類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，中式漢堡品牌們估計(jì)心里也沒(méi)底。

還有一方面是出品慢，頻發(fā)食品安全問(wèn)題。市場(chǎng)上許多中式漢堡品牌的擴(kuò)張方式是低門檻加盟。這類模式的好處是可以讓品牌實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，但同時(shí)食品安全問(wèn)題也會(huì)頻發(fā)。以塔斯汀為例，小紅書上，多名網(wǎng)友反映烤鴨漢堡中偶爾會(huì)吃出骨頭；黑貓投訴平臺(tái)上，有關(guān)塔斯汀的投訴記錄已經(jīng)有1656條，甚至其創(chuàng)始人親自承認(rèn)個(gè)別門店執(zhí)行不規(guī)范、不到位的事實(shí)。

塔斯汀都面臨這些問(wèn)題，那些規(guī)模小，品控不嚴(yán)的品牌食品安全問(wèn)題可想而知。此外，出品慢也是中式漢堡要面臨的一個(gè)困境。上文我們說(shuō)了，和半成品的西式漢堡相比，中式漢堡的漢堡皮主打工現(xiàn)搟現(xiàn)烤，其中涉及人工，制作過(guò)程不僅繁瑣，還很難量化，因此中式漢堡從制作到出餐需要很長(zhǎng)時(shí)間。為此有網(wǎng)友在知乎上針對(duì)中式漢堡等餐時(shí)間進(jìn)行了調(diào)侃，“我都懷疑這漢堡其實(shí)不是走快餐路線，而是美式高端漢堡模式（慢餐）”。