來源/聯(lián)商專欄

撰文/鄒通

近日，有網(wǎng)友在社交平臺上發(fā)帖稱伏小桃在杭州的門店似乎全部關(guān)閉了。經(jīng)過核實(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)在杭州的伏小桃門店確實(shí)已經(jīng)全部關(guān)閉。

目前，僅有29家門店在小程序上顯示為營業(yè)狀態(tài)。根據(jù)紅餐網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，伏小桃以前在全國的門店數(shù)量達(dá)到了328家。那么，伏小桃到底經(jīng)歷了什么？本文將為你揭曉答案。

生意冷清，頻繁關(guān)店，停業(yè)加盟 

2023年伏小桃過的很不好

在1月18日下午，南都灣財(cái)社記者走訪了伏小桃廣州門店，發(fā)現(xiàn)當(dāng)天到店點(diǎn)單的顧客并不多。在一個小時內(nèi)，大約有7到8名顧客下單，還有2個外賣訂單。雖然店內(nèi)有4名員工，但他們的工作并不繁忙。相比之下，同一時間同一樓層的喜茶和古茗門店里，座位都被顧客坐滿了。茉莉奶白門店的6個座位也全部被顧客占據(jù)。據(jù)伏小桃店員透露，生意不好，且該商圈的租金很高。

生意不景氣，伏小桃自然會陷入關(guān)店風(fēng)波。2023年可以說是伏小桃關(guān)店最頻繁的一年。

2023年1月，位于上海虹口區(qū)的伏小桃瑞虹天地店宣布關(guān)閉。

2023年4月，據(jù)報(bào)道，伏小桃在北京的門店數(shù)量大幅減少，部分門店已關(guān)閉或轉(zhuǎn)讓。

2023年6月，有消息稱伏小桃在南京的部分門店也出現(xiàn)了經(jīng)營困難的情況。

2023年7月，據(jù)報(bào)道，伏小桃位于武漢光谷的門店已關(guān)閉。

2023年8月，據(jù)網(wǎng)友爆料，在成都的部分地區(qū)，伏小桃的門店也已經(jīng)關(guān)閉。

2023年9月，有消息稱，伏小桃在蘇州的部分門店也已經(jīng)關(guān)閉。

2023年10月，有報(bào)道稱，在西安的部分地區(qū)，伏小桃的門店也出現(xiàn)了關(guān)閉的情況。

2023年11月，據(jù)網(wǎng)友爆料，在重慶的部分地區(qū)，伏小桃的門店也已關(guān)閉。同月根據(jù)《都市快報(bào)》的報(bào)道，2023年11月，伏小桃濱江龍湖天街店發(fā)布公告稱，門店因各種因素影響決定正式閉店。

2023年12月，據(jù)報(bào)道，伏小桃在鄭州的部分門店也已關(guān)閉。

2023年12月，有網(wǎng)友爆料稱，在天津的部分地區(qū)，伏小桃的門店也已經(jīng)關(guān)閉。

根據(jù)官方微信公眾號和窄門餐飲的數(shù)據(jù)，伏小桃在2020年至2022年期間共開設(shè)了249家門店，但目前僅剩下79家。這表明在過去一年中，大約有300家門店被關(guān)閉。

或許頻繁關(guān)店給伏小桃?guī)砹撕艽蟮拇鞌「校部赡苁菫榱思皶r止損和自我調(diào)整，伏小桃暫停了對外擴(kuò)張。1月18日，有媒體記者致電伏小桃總部，得知總部已經(jīng)暫停了加盟的消息。伏小桃負(fù)責(zé)招商的工作人員透露，目前所有的加盟申請都被駁回，但具體原因不方便透露。

品牌更名，一路“下坡”

伏小桃逐漸被粉絲拋棄

品牌創(chuàng)始人于2016年前往日本考察，受到當(dāng)?shù)鬲?dú)特飲品的啟發(fā)，決定將日式茶飲文化引入中國，為消費(fèi)者帶來全新的味覺體驗(yàn)。

2017年，創(chuàng)始人于南京明瓦廊開設(shè)了第一家門店，名為“汴京茶寮”。汴京茶寮以日式清新風(fēng)格為定位，主打日式奶茶和茶酒融合飲品。在產(chǎn)品研發(fā)過程中，創(chuàng)始人親自參與選材、配方調(diào)試和制作工藝，確保每杯奶茶的口感完美。

招牌產(chǎn)品伏見桃山和草莓大福奶茶上市后，在社交媒體上引起了廣泛關(guān)注。消費(fèi)者的口碑傳播使得汴京茶寮名聲大噪，吸引了大量粉絲。

在短短兩年時間里，汴京茶寮憑借獨(dú)特定位、日式風(fēng)格裝修和風(fēng)味產(chǎn)品，在奶茶市場脫穎而出。

然而，市面上出現(xiàn)了許多山寨品牌，導(dǎo)致汴京茶寮的商標(biāo)被搶注。因此，該品牌于2019年8月更名為伏見桃山。改名后，伏見桃山獲得杭州快豐資本數(shù)千萬融資，估值達(dá)兩億。隨后，伏見桃山將門店擴(kuò)展到廣州、深圳、上海、北京等地。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，其門店數(shù)增速在2018年到2020年期間達(dá)到176%，在新式茶飲品牌中排名第一。巔峰時期，伏見桃山在國內(nèi)開設(shè)了230家門店。

2021年8月，由于國潮文化的興起和消費(fèi)者對國外不良文化的排斥情緒，一些網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)伏見桃山的名字與日本明治天皇的伏見桃山陵相似，還發(fā)現(xiàn)其主體公司南京千利木餐飲管理有限公司中的“千里木”是日本茶道宗師。這一發(fā)現(xiàn)引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑其有辱華嫌疑，對伏見小桃的品牌形象造成嚴(yán)重影響。為了挽回形象，伏見小桃決定進(jìn)行改革。首先更改了名字，從伏見桃山變?yōu)榱朔√摇Ｍ瑫r更改了品牌標(biāo)識和門店設(shè)計(jì)，拋棄原有的日式風(fēng)格，改為偏商務(wù)風(fēng)的黑金格調(diào)。這一系列改革對品牌產(chǎn)生了影響。

然而，改革導(dǎo)致伏小桃失去了原有的品牌特色和知名度、辨識度，客流量急劇下降。一些加盟商表示，更改名稱后，門店業(yè)績持續(xù)下滑，一個月最多賣出1000杯左右。雖然后續(xù)推出了新品，但2023年的餐飲品牌競爭中，伏小桃的光芒已經(jīng)暗淡許多。失去了差異化優(yōu)勢后，加盟商紛紛撤離。甚至有之前的員工表示許多加盟商已經(jīng)轉(zhuǎn)行做其他茶飲品牌了。

“過氣明星”

伏小桃啟示錄

我們知道伏小桃不僅更改了名稱，還摒棄了原有的日式風(fēng)格定位。原本的LOGO以桃子為主要元素，采用紅黃漸變色，而新LOGO則以“伏小桃”文字為主，采用較深的紅色和粉色。此外，門店也從日式風(fēng)格改成了商務(wù)風(fēng)的黑金。由于改換了名字和風(fēng)格，伏小桃失去了原有的品牌特色和差異化定位，使其在激烈的茶飲市場競爭中失去競爭力，陷入與其他茶飲品牌的同質(zhì)化競爭。

首先，伏小桃面臨價格同質(zhì)化問題。其價格體系中，16-20元的產(chǎn)品占比50%，其次是21-29元，占比約30%。然而，不論哪個價格區(qū)間，伏小桃都不具備競爭優(yōu)勢。在16-20元區(qū)間，伏小桃面臨古茗、茶百道等品牌的競爭；在21-29元區(qū)間，則有喜茶、奈雪等品牌的競爭，使其進(jìn)退兩難。

其次，伏小桃也面臨產(chǎn)品同質(zhì)化問題。改名后，伏小桃未能根據(jù)市場變化推出新的爆款產(chǎn)品。目前銷量好的產(chǎn)品大多是品牌初期推出的“元老級產(chǎn)品”，如“草莓大福奶茶”、“伏見桃山”、“草莓長島冰茶”等。由于缺乏后續(xù)的新品支持，伏小桃的客流量不斷下降，僅靠早期的品牌情懷維持生意。

因此，在當(dāng)前市場環(huán)境下，伏小桃只能面對茶飲市場的滾滾洪流被淘汰：即強(qiáng)勢品牌淘汰一般品牌，有品牌淘汰無品牌。

伏小桃的興衰史再次提醒我們，經(jīng)營品牌時保持原有的特色和差異化定位至關(guān)重要。品牌名字的更改可能會影響品牌形象和消費(fèi)者認(rèn)知，但更重要的是品牌的內(nèi)在特點(diǎn)和定位。如果這些核心要素被破壞，品牌的競爭力和吸引力可能會受到嚴(yán)重影響。

因此，對于餐飲創(chuàng)業(yè)者來說，當(dāng)考慮更改品牌名字時，應(yīng)特別注意保持原有的品牌特色和定位。這些要素是品牌長期發(fā)展的基礎(chǔ)，也是吸引和留住消費(fèi)者的關(guān)鍵。輕易放棄或改變這些要素可能會導(dǎo)致原有目標(biāo)客戶感到不滿或失望，同時難以吸引和留住新客戶。