出品/品飲匯觀察

作者/山海

1月29日，胡潤研究院聯合環球首發發布《2023環球首發·胡潤中國食品行業百強榜》，按照企業市值或估值進行排名。

農夫山泉、華彬快消品、東鵬飲料、元氣森林、娃哈哈、養元飲品、華潤怡寶、景田食品飲料、王老吉大健康、維他奶國際、承德露露，共計11家軟飲料品牌上榜。

其中農夫山泉以4600億企業價值排名總榜第3名，軟飲料第1名；華彬快消品、東鵬飲料以1000億/740億企業價值排名總榜第22名及24名；元氣森林以740億企業價值排名總榜第24名，軟飲料第4名，也是總榜單中最年輕的上榜品牌。

但縱觀整體排名，品飲匯發現有著“中國飲料行業航空母艦”之稱的娃哈哈企業價值為540億，在總榜單中排名第30名，在上榜的軟飲料企業中排在農夫山泉、華彬快消品、東鵬飲料、元氣森林之后，位列第5。

在中國近40年飲料史占據領先地位的娃哈哈真的“不行了”？

01

營收512億的娃哈哈依舊“抗打”

1987年，42歲的宗慶后帶著14萬借款，開始了創業。

憑借著自己敏銳的洞察力，宗慶后推出了一炮而紅“兒童營養液”，隨后娃哈哈AD鈣、營養快線、娃哈哈純凈水、八寶粥一系列產品更是風靡市場，助推著娃哈哈的營收節節攀高。

從1998年開始，娃哈哈第一次登上中國飲料行業榜首，此后25年來娃哈哈一直高居龍頭地位。

2003年，娃哈哈營收達百億規模，彼時林木勤才接手瀕臨倒閉的東鵬飲料，華彬紅牛的銷售規模在10億左右，農夫山泉年產值也不到15億，唐彬森更是還未踏出象牙塔，元氣森林更是無從談起。

10年之后的2013年，娃哈哈營收增至巔峰782.8億元，放眼整個中國食品飲料行業，此時的娃哈哈可謂是“獨孤求敗”，宗慶后更是喊出沖刺千億的口號。

盡管在此后的十幾年間，娃哈哈未能再攀高峰，光芒也被農夫山泉、華彬紅牛、元氣森林、東鵬飲料等后起之秀掩蓋，但不可否認的是，娃哈哈的“飲料帝國”仍然是當下企業無法忽視的競爭對手。

以2022年的營收為例，據全國工商聯發布“2023中國民營企業500強”顯示，2022年娃哈哈營收512.02億元，比上一年減少約7億，位列榜單整體的第227位。

而2022年東鵬飲料營收85.01億，農夫山泉營收332.39億，華彬快消品包含紅牛、戰馬、VOSS在內的整體營收215.38億元，依托氣泡水一炮而紅的元氣森林預計營收為80億元~90億元之間。

因此，從營收來看，娃哈哈依舊是中國飲料行業獨一份的存在，其512.02億的營收更是遙遙領先。但與其它上榜企業數倍于企業營收的估值來看，娃哈哈的企業價值幾乎與其營收持平。

雖然企業的營收不能完全反映出一個企業的整體價值及未來潛力，管中窺豹中我們仍能看出，娃哈哈的“飲料帝國”遠遠被人所低估。

02

娃哈哈帝國基石——聯銷體模式

作為高居飲料行業龍頭位置二十幾年的娃哈哈，在品類細分、渠道細分、功能細分、場景細分的社會背景下，依舊能夠穩住500億的銷量，最根本的原因在于其深度分銷的“聯銷體”模式。

所謂聯銷體，即生產商和渠道商共同享有一瓶飲料的利潤，由公司到經銷商、二批商再到小店，形成一個能夠建立在契約界定下的互惠互利的一種金字塔分銷模型。

另一方面，這套模式也規定，特約一級經銷商要提前向娃哈哈支付“保證金”，一律先結賬后發貨，保證金和返利在銷售結束時一并給付，而在期間，保證金是有利息的，且高于銀行存款。

最后，規避了應收賬款風險的娃哈哈獲得穩定的現金流，能極大推動產品銷售，引來更多經銷商參與其中。在2005年，娃哈哈憑借強大的聯銷體網絡、龐大的產品矩陣將企業帶入一個高增長時代，并借助新品營養快線，順利實現了“從農村包圍城市”的企業發展戰略。彼時，營養快線最高峰賣到了接近200億元，而非常可樂也一度成為當時的爆品。

步步高創始人段永平曾說，新疆小縣城里沒有可口可樂，卻有宗慶后的非常可樂。甚至，與步步高一脈相承的手機品牌OPPO、VIVO，或多或少也帶有娃哈哈“廣告轟炸+線下精耕”的營銷風格。

依托著聯銷體模式，娃哈哈建立了如毛細血管一般的涵蓋7000多名經銷商、10萬多家批發商、500多萬家銷售零售終端的銷售網絡，造就出了中國最大，全球排名第五的食品飲料生產企業。

03

中年娃哈哈正在等待“煥新”

但不可否認的是，年近四十的娃哈哈已然面臨“中年危機”。

與巔峰期的自己相比，娃哈哈差了270億左右。但與此同時，農夫山泉營收從2013年的90億營收漲到2022年的332.39億，東鵬飲料也從1億左右的營收增長至2022年的85.01億，2023年預計營收更是超過110億。不僅如此，元氣森林、今麥郎、果子熟了、依能一批后起之秀依托著更具性價比和差異化的產品進入發展的快車道。

杭州娃哈哈集團副董事長兼總經理、宏勝飲料集團總裁宗馥莉在接受媒體時就表示：雖然娃哈哈已經發展了37個年頭，也獲得了不錯的成績，但我仍然感覺我們的每一步都像是在“創業”，事業光是靠“守”是很難的，需要不斷去開拓、去創造。

因此，宗馥莉便開始在營銷上發力。連續3年成為春晚飲品甄選品牌，贊助杭州亞運會，給營養快線換上更容易吸引年輕人的炫彩版包裝， AD鈣奶也通過跨界聯名等方式升級，同時還通過限量版、定制版以及入駐B站來主打年輕化營銷。

除了營銷，產品上娃哈哈也開始不斷推陳出新。例如2024年全國銷售工作會議上，娃哈哈發布了14款新品，不僅有符合當下流行趨勢的無糖純茶、椰子牛乳系列，也有針對近兩年渠道表現亮眼的雙柚汁、汽水等產品。在2023年銷售大會上，娃哈哈發布了17款飲料及大健康新品；2022年更是一口氣推出了20余款新品……

娃哈哈在2023年銷售工作會議暨新品發布會上推出的新品

盡管娃哈哈年年出新品，可在市場上對新品的反饋一直沒能達到預期，消費者對娃哈哈的認知還是局限在AD鈣、營養快線、純凈水、八寶粥上。對此，有業內人士認為：“娃哈哈的很多創新更像是一種跟風，即便追求年輕消費群體，營銷也只是停留在表面，很難真正打動消費者。”

也有人對品飲匯表示，目前娃哈哈推出的新品，更像是渠道產品，是去滿足娃哈哈下沉市場經銷商對于趨勢飲品的需求，在消費端很難感受到娃哈哈新品的推廣。

相較農夫山泉舍得市場投入、元氣森林更懂年輕人，娃哈哈的“畫風”變得滯后。對此，宗慶后早已認識到這一點，在央視《對話》欄目中，他毫不諱言娃哈哈的衰落原因——缺少創新。

但不管何如，娃哈哈仍是當前飲料企業需要去翻越的大山。