出品/零售商業財經

作者/尹雅丹

1月27日，鍋圈食匯掌門人楊明超現身“擁抱寒冬，剩者為王”直播間，坦言鍋圈陷入“一冷一熱”的戰略調整期。

熱的是整體營收超5億；冷的是單店利潤，當日數千流水的盈利指標讓加盟商不堪重負。這可能是對鍋圈當下發展樣貌最真實的評價。

倚仗疫情和“懶人”潮流發家的鍋圈，面對疫后客流流失和萬店鋪開的市場局面，原有的營銷模式和增長曲線面臨極大挑戰。

而就在幾個月前，2023年11月2日，鍋圈食匯通過上市聆訊，攜“在家吃火鍋”的概念登錄港交所，紅極一時。

餐飲行業一片哀嚎的特殊大環境下，楊明超和他的鍋圈逆風翻盤實現盈利，是流量風口的泡沫還是長時剛性需求？豪言壯語后的急流勇退還是壯心不已的大盤轉型？楊明超到了抉擇岔路。

01

感性理性

抓需求的“地派領袖”

河南周口，二十年的“吃飯”生意，是外界對楊明超公認的標簽。

70年代出生的楊明超，父母都是河南鹿邑的農民。讀書逆風翻盤的故事同樣在楊明超身上上演。

1989年，楊明超高考失利，果斷棄理從文，第二年便“高中”，進入鄭州大學中文系深造。

大學專業的人文環境，讓楊明超逐漸養成了用理性審視感性的思維習慣。在別人看來，楊明超既是感性的，是個實打實的行動派；又是理性的，是個有頭腦、有能力的創業“圈內人”。

1994年，楊明超大學畢業后即進入河南省政府接待辦的一家賓館就職，收入穩定的安逸生活，讓他身上的每一個創業細胞都按捺不住，感性的楊明超果斷下海創業。

理性駕馭感性，有頭腦的楊明超幾乎是追著消費需求跑，數次與成功撞上卻又失之交臂。

彼時，河南鹿邑的支柱產業不僅是以“老子文化之鄉”為代表的文化旅游產業，更有著以養羊衍生出的產業集群。

2003年，楊明超入局以羊為主的產業鏈，開始養羊，試圖乘政策支持和產業集聚的東風實現創業奇跡。然而，SARS席卷全國，一度消解掉正常的消費秩序，也一波帶走了楊明超養羊致富的黃粱美夢。

楊明超迅速轉向，與準入門檻極低的餐飲結緣，破次元的營銷能力一度帶來“地派領袖”的美譽。

2005年，楊明超獲得露天燒烤夜市“黑老婆”項目的經營權，并很快帶領專業餐飲團隊打造出統一化的管理和豐富的品類，將黑老婆夜市打造成鄭州第一家規范的夜市美食廣場，半年盈利百萬。

2013年，楊明超與火鍋牽手，創立“小板凳火鍋”品牌，破次元式的營銷方法大獲成功。他將火鍋與酒吧的新消費場景結合起來，打出口號 “在酒吧里吃火鍋”，很快便站上了文化品位和消費新業態競爭的餐飲時代風口，很快在年輕人群體中出圈，短時間內占領鄭州市場，全國門店數直沖1000家。

柔時的小板凳吧式火鍋  圖源：美團

“在酒吧吃火鍋”的“小板凳火鍋”，只是楊明超對餐飲下游的有效嘗試。另起爐灶，走向藍海一片的上游燒烤和火鍋食材生意，才是楊明超內心的如意算盤。

下游的火鍋消費有了新的增長點，上游的食材行業同樣應該有新的增長潛力。深耕下游、開拓上游，甚至可能打造自身供應鏈閉環，實現產業園式的集群發展。

行動派的楊明超不愿放過做大的商機。

2015年，楊明超聯合孟先進、李欣華、劉亞威成立河南鍋圈供應鏈管理有限公司，開始嘗試為B端火鍋店提供原材料。很快，楊明超做出了超前的商業預判，鍋圈從B端轉向C端，主攻下沉市場。

社區餐飲的“在家吃飯”和美食平權的“在家吃遍全球”概念石破天驚。

2017年，以紅綠為底色的鍋圈招牌門店現身鄭州，2018年門店擴展至500家。但很快，鍋圈的不溫不火和模式擴張階段的“撒錢放血”讓楊明超壓力山大。2019年，楊明超帶著他的鍋圈來到上海尋求機會，參加黑馬創新實驗室培訓。

在黑馬的三個月，楊明超展現出的優秀企業家的素質和潛力，以及鍋圈錨中的新興消費場景下的新需求，讓一眾導師為其站臺，黑馬為其融資數億。

重振旗鼓的楊明超很快卷土重來，展現出少有的殺伐決斷。

行動力和營銷力雙雙上線。

2019年，楊明超在河南鹿邑著手打造澄明食品工業園，逐步構建以鍋圈為核心渠道商的食品工業園，絕大部分產能供給鍋圈，打造出“十個一”工程，涵蓋雞、牛、羊、肥腸、丸子等傳統的火鍋食材，形成“一托多企、共享共創”模式，并一路高歌猛進，2023年總營收突破50億，占2022年鹿邑全縣總產值的十分之一。

供應鏈自有，楊明超開始積厚核心競爭力，打造創新的自有產品，形成豐富的SKU。鍋圈逐漸形成八大類別的產品組合，涵蓋火鍋產品、燒烤產品、飲品、一人食、即烹餐包、生鮮、西餐及零食，超700個SKU，并呈現逐年增長態勢。

打通了上游供應鏈，楊明超瞄準了渠道消費的關鍵點——營銷。

2020年，鍋圈以千萬代言費簽下當紅明星岳云鵬，次年成功登錄CCTV-5，并砸錢輾轉于各大綜藝。

鍋圈上市招股書顯示，2020年到2022年，鍋圈在廣告及推廣的支出分別占當年銷售及分銷開支的18.1%、29.3%、22%，伴隨的是2020年到2022年2855家、2568家和2352家新店加盟的狂野擴張之勢。

圖源：鍋圈食匯官方微博截圖

截至2023年11月2日上市前，鍋圈門店直逼一萬家，并很快進入“萬店俱樂部”，“在家吃飯”締造出了百億巨鱷，并獲得IDG資本、茅臺基金等當紅資本的青睞，攜手登陸港股，市值163.8億港元。

眼光獨到的楊明超，在糧倉河南攻城掠地，實現了繼蜜雪冰城、瑞幸萬店之后的又一萬店規模，成為火鍋燒烤食材連鎖賽道的第一人和預制菜上市第一人。

02

百億萬店

疫情沖擊下的消費“偽需求”

2019年對楊明超和他的鍋圈來說是一個分水嶺。

這一年，澄明食品工業園破土動工，楊明超摸到了上游食材行業的門檻。

這一年，疫情讓宅文化和懶人消費大熱，多樣的消費場景被不可控因素壓縮成較為單一的家庭場景，“在家吃飯”成為生活常態。

鍋圈食匯“在家吃火鍋”的口號很快出圈，風靡一時。繼2020年和2021年虧損數億后，2022年鍋圈扭虧為盈，凈利潤2.41億元，一躍成為國內最大的在家火鍋和燒烤食材提供商，主要營收方式是通過線下加盟以及線上線下渠道銷售食材。

圖源：鍋圈食匯官方微博

回看起來，2020、2021年兩年的放血式經營，是楊明超資本換規模、資本換基建戰略的大勝利，打通了生產銷售渠道，標榜“性價比”的鍋圈接住了潑天富貴，并未出現嚴重斷貨的現象。

狂飆的加盟商和封控在家的饑餓食客，在“煙火氣”營銷包裝下欣喜入局，楊明超兩頭通吃、三方皆贏。

本質上，疫情時期的鍋圈，填補了平日里大眾對于火鍋店等線下餐飲行業的消費需求，疫情前后，鍋圈就是對線下餐飲行業釜底抽薪的狠招。

通過降低在家吃飯的門檻，吸引消費群體自我服務，消除線下服務力強的餐飲實體的傳統優勢，在消費寒冬大環境下進一步提升性價比，迎合了餐飲行業自我服務的時代趨勢。

另外，排隊時長成為線下餐飲實體面臨客流流失的一大因素，在家吃火鍋的新社交屬性凸顯，年輕人開始注重將在家吃飯當成社交新場地，火鍋這類門檻較低的大眾化飲食成為餐桌首選。

圖源：鍋圈食匯官方微博

楊明超迎來了天時、地利、人和。

一邊是萬店規模，一邊是消費寒冬，資本抓住了救命稻草似地游向鍋圈。

烯牛數據顯示，2022年消費行業投融資數量大幅下降，全年只有982起，同比減少43%，2023年上半年發生218起投資事件，同比減少32.1%，消費投資進入“去泡沫”的新時期。

而楊明超的鍋圈又是另一番光景，2020年4月，鍋圈拿到7000萬元的A輪前融資，同年接連拿到2.53億的A輪和3.88億的B輪融資，并在2021年和2022年分別完成18.57億和2.62億融資，三年累計募得近30億元的資金。

IDG資本、啟承資本、不惑資本和茅臺基金等明星資本相繼為楊明超站臺。

隨著后疫情時代的到來，消費場景恢復多樣化，國民的飲食習慣卻被深深烙上了疫情的印記。

《后疫情時代大眾行為及情感變究報告》指出，從疫情反復期與疫情前的對比數據看，“堂食”討論度降低35%，“外賣”下降18%，而“做飯”討論增長24%，“囤菜”則增加了29%，家常菜和預制菜成為大眾飲食的共同選擇。

圖源：騰訊調研云

楊明超在直播中公開表示，2023年鍋圈營收5億元，吃到的還是疫情時代的遺風。一旦線下餐飲賽道集體卷性價比，鍋圈的又一優勢被強勢拉平，消費回歸線下餐飲實體，深受“預制菜”桎梏的鍋圈未來可增長空間越來越小。

可以說，這是楊明超歪打正著的一次預判，疫情帶來的不僅是醫療行業的“集體上市”，楊明超的鍋圈也從中撈到了一筆，逐漸內卷的社會，在家吃飯成為奢侈，楊明超瞄準了虛偽的煙火氣，一擊即中，被疫情時代的加盟商和食客抬進港交所。

后疫情時代，鍋圈頹勢初顯。

公開資料顯示，2020年到2022年以及2023年前4個月，鍋圈關閉門店分別為28家、194家、279家和132家，短短三年，閉店率增長十倍。

越來越多的加盟商認識到，鍋圈的萬店規模，只不過是一茬一茬的韭菜，鍋圈只是單純在包裝并講好了一個居家吃火鍋的故事，盈利能力小之又小。

如今，疫情時代爆炸增長的“偽需求”濃霧逐漸散去。逆水行舟，不進則退，萬店泡沫下，上市成功的鍋圈和楊明超，急切需要一個新的故事和機會。

03

“半預制+性價比”

絕非長久之計

餐飲依然離不開“效率為王”的快生意鐵律。

尋求新的突破口的，不止楊明超一人。

近日，商超巨頭永輝超市盯上了社區食堂，依托永輝超市開出了極具性價比的自選快餐飲“永輝食堂”，以期走出連續三年虧損的陰霾。

本質上，永輝食堂定位為社區食堂，主打親民性價比，這與楊明超從社會餐飲到社區加工服務轉變的鍋圈不謀而合。相比于普通餐飲行業，社區食堂餐飲的普惠性、豐富性、可及性和安全性讓都市人群紛至沓來，而相比于楊明超的“在家吃飯”，社區食堂本身的開放性能夠承載社會空間、交往空間的功能。

社區食堂成為炙手可熱的新消費場景。

由于需要考量性價比、用戶體驗、養老屬性等多重因素，社區食堂的經營模式還在持續探索中，老鄉雞是為數不多的成功案例。

楊明超抓住的，正是疫情的紅利，以及新消費場景餐飲經營模式尚未成熟的空白期。

同樣說明，極致性價比和社交增量屬性，成為線下餐飲實現闖關追逐的新尚方寶劍。

極致性價比，手段無非降本增效。降本，不論是人力成本還是材料成本，預制菜成為第一選擇，“煙火氣”缺失，菜品質量下降，核心的用戶群體招不來，回購率低，難以形成穩定的“自來水”；增效，選擇同樣指向預制菜。

犧牲用戶體驗的運營模式讓社區食堂與生俱來的優勢被拉平，難以在擁擠的拼性價比賽道存活。

楊明超清楚知道這一點，在價格優勢的基礎上，楊明超一面打出“美食平權”的噱頭，一面走上了半預制菜的中間態，對消費者有故事可說，對加盟商有利可圖。

對于餐飲這一入局門檻極低的行業，性價比和消費場景創新不會是一成不變的核心競爭力，因時而適不斷創新調整，才能立于不敗之地。

楊明超需要再變，餐飲行業同樣需要。

結語

出生于河南鹿邑，楊明超在“吃”的道路上縱橫了20年。

盛于疫情，楊明超捕捉到了時代的風口，但不可否認，萬店輝煌背后依舊險象環生，摸著石頭過河，品牌力先天劣勢的鍋圈是否堅挺，楊明超需要講一個新故事。

鍋圈食匯楊明超（右）  圖：截自直播畫面

至少現在看來，預制菜撐起的效率和性價比，加盟商撐起的盈利模式，不是鍋圈良性的護城河，更非長久之計。

鍋圈的成功不具備復制條件，縱使楊明超也不行。