出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

即使在疫情之后，家庭火鍋也日益大受歡迎。隨著獨居年輕人越來越多，大量的“一人食”消費場景涌現，一個人吃火鍋，一個人吃麻辣燙，一個人吃燒烤，最佳選擇自然是在家“自給自足”，鍋圈的出現，堪稱無縫對接地滿足了這些需求。弗若斯特沙利文的數據顯示，在家吃飯餐食產品市場在2022年的規(guī)模為人民幣3673億元，占2022年中國在家吃飯市場的6.5%。

懶人們居家餐飲，終于把鍋圈華麗地“吃上市”。

01

萬家門店，身價超167億

據《聯商網》消息，11月2日，鍋圈食品在港交所上市，按照5.98港元的發(fā)售價計算，本次募資凈額約為3.57億港元。

鍋圈招股書表示，募集的費用其中約40.0%用于增強供應鏈能力；約40.0%將用于開設自營店——鍋圈計劃于2024年及2025年每年開設約20~25間自營門店；10.0%資金將用于建立產品研發(fā)中心以及升級和購買相關設備；剩下的約10.0%作為營運資金及作一般公司用途。

鍋圈食品開盤價為5.98港元，與發(fā)行價持平；截止中午，報價6.11港元/股份，漲幅為2.17%，總市值約為167.3億港元。

2020年末至2022年末，鍋圈食匯全國門店總數分別為4300家、6868家、9221家。2023年4月末門店數量進一步提高至9844家，包括9838家加盟店及六家自營店，截至2023年10月11日，鍋圈已經構建起了由10025家品牌門店形成的零售終端網絡。

2020年至2022年，鍋圈食匯每年新開加盟店分別為2883家、2762家、2631家，按此推算，平均每天開店數量約7-8家。

超10000家門店，只有6家是自營店。從這樣的比例來看，鍋圈并不是一家零售企業(yè)而是一家供應鏈管理和品牌管理公司。鍋圈的主要收入來自于“加盟商”，由于不面向終端經營，市場風險全部落在加盟商的身上，鍋圈向萬名供應商供貨，穩(wěn)居產業(yè)鏈的上游部分。

鍋圈稱，這6家自營店目的是為加盟店提供一個模式，以及作為創(chuàng)新門店運營管理策略及工具、營銷活動、數字化工具及新式裝飾風格等的試點，然后再將其引入其加盟店。這樣的說辭很難讓人信服，只有6家門店，面對千差萬別的城市狀況，完全不一樣的區(qū)位特征，鍋圈如何能通過六家自營門店的試驗為全國超萬家加盟店提供“策略工具還有數字化能力”。

2020年至2022年，鍋圈收入分別為29.7億、39.6億、71.7億，年復合增長率55.5%；同期公司毛利率分別為11.0%、9.0%、17.4%，先降后升；凈利潤分別為-0.4億、-4.6億、2.4億。2023年前4個月，鍋圈收入20.8億，同比下降3.8%。不過，收入的小幅下降被毛利率改善所抵銷。2023年前4個月，鍋圈毛利率21.1%，同比提高7.3個百分點。

從收入、毛利率和利潤水平看，鍋圈的營收增幅比例很高，但是由于產品缺乏差異化，核心競爭力不明顯，毛利水平并不高。即使營收出現高增長，凈利潤連續(xù)三年為負，鍋圈的錢可能都花在上游供應鏈建設以及倉儲配送上面。

02

缺乏“核心能力護城河”

鍋圈背后，站著一圈華麗的投資人。

港交所發(fā)布的公告顯示，鍋圈創(chuàng)始人、董事長、執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官楊明超，鍋圈聯合創(chuàng)始人、執(zhí)行董事兼執(zhí)行副總裁孟先進及鍋圈控股股東之一李欣華三人，根據彼等之間的一致行動人士協(xié)議，共同于已發(fā)行股本總額中擁有約33.01%權益。楊明超及一致行動人士間接于鍋圈的已發(fā)行股本總額中共擁有約48.64%權益。天圖基金、三全食品、茅臺基金、招銀國際等也位列鍋圈的機構股東名單。

IPO前，鍋圈累計融資超28億元。2020年4月，鍋圈獲得不惑創(chuàng)投和三全食品的7000萬元A輪前投資，投后估值4.4億元；當年8月獲得IDG資本、嘉御資本和不惑創(chuàng)投的合計2.53億元的A輪投資，投后估值13.5億元；12月又獲得啟承資本、IDG資本、嘉御資本等機構的3.88億元B輪投資，投后估值35億元。

目前，鍋圈股東包括三全食品旗下成都全益、GenerationOne、天圖基金、茅臺基金、瑞橡持股，物美科技旗下深圳通福、多點Dmall旗下深圳新通路、分眾傳媒創(chuàng)始人江南春旗下達隆發(fā)展有限公司等。

從茅臺到恒順醋業(yè)、分眾傳媒、IDG資本、嘉御資本等等，鍋圈背后的這些股東可謂是金光閃閃。

鍋圈的“重供應鏈、輕經營”模式，說到底是低風險模式，鍋圈本質上是淺層次的預制菜加工，隨著90后、00后人群成為消費主力，高度便捷化、簡單化的方式成為極其重要的顯性需求，整個預制菜大風口正是瞄準了這樣的市場變遷，而鍋圈是在這樣的變遷中第一個吃到“懶人紅利”的玩家。

上市伊始，董事長楊明超表示：“對鍋圈食品而言，實現港股IPO不僅是里程碑的鑄就，也意味著公司走向了更廣闊的發(fā)展平臺。我們將以本次上市為契機，繼續(xù)深化全渠道銷售網絡，不斷拓展業(yè)務覆蓋面，在保障食品安全的同時，持續(xù)提升整體運營效率及收入，進一步鞏固我們的市場領導地位，以期為股東和廣大投資者帶來長期可持續(xù)的回報。”

楊明超所謂的“繼續(xù)深化全渠道銷售網絡，不斷拓展業(yè)務覆蓋面”，不知其所指的銷售是面向加盟商的TOB端銷售還是擴大自營店占比的TOC端顧客銷售。按照鍋圈的招股說明書，募集的資金40%部分用于開設自營門店，并且每年新增20-25家自營店，恐怕可信度不高。

面向市場經營所需要的技術含量更高，如何做推廣，如何陳列，如何縮短庫存周期，如何培訓導購人員等等，一系列經營問題，對于這些，相信只有六家自營店的鍋圈并不擅長。鍋圈這么多年依靠加盟模式獲利，“今后每年新開25家自營店”的說辭可能只是對目前加盟與自營店完全不對等現狀的一種開脫掩飾之詞吧。

筆者在前期的分析文章中曾明確指出，從整個產業(yè)鏈條上看，鍋圈自身所產生的獨創(chuàng)性價值并不高，這就足以證明，鍋圈缺乏核心能力建立起來的護城河。

鍋圈目前的所有價值來自于供應鏈，其所從事的工作說簡單了就是將上游的食材原料進行凈洗、分割、包裝和運輸，所以，鍋圈必須穩(wěn)定上游供應鏈。據信息披露顯示，鍋圈先后收購了三個食材生產廠，分別是生產牛肉產品的和一肉業(yè)、生產肉丸的丸來丸去、生產火鍋底料的澄明食品，還參股了蝦滑供貨商逮蝦記。這些自有工廠產生的收入在鍋圈總收入的占比不到10%，另外大部分產品采購自包括安井和三全在內的266家食材供貨商。

牛羊肉、肉丸、蝦滑等火鍋產品一直是鍋圈的核心SKU。2022年火鍋產品為公司貢獻了75.8%的收入。倉儲和物流方面，鍋圈都是與第三方供貨商合作。鍋圈在全國布局了14個第三方中心倉，大多數訂單實現了從倉庫到門店的次日達。

03

如何確保加盟商賺錢？

從競爭態(tài)勢上，鍋圈會夾在傳統(tǒng)商超和類似盒馬、會員店這兩類強有力的對手中間。筆者身邊即不乏這樣的消費人群，在家吃火鍋，火鍋調料、一般的蔬菜、豆制品等會在鍋圈采購，但是，優(yōu)質的海鮮、牛羊肉等葷菜則會選擇去會員店購買，畢竟比較好的牛羊肉在會員店或傳統(tǒng)商場屬于“品牌商品”。

分析人士認為，“鍋圈的大部分門店都開在三四線城市，主要銷售半成品食材，如肥牛卷、羊肉串、火鍋涮菜、火鍋底料等，這些在很多一二線城市的超市內十分常見，缺乏差異性，價格優(yōu)勢也不明顯。”一二線城市的生鮮電商配送及時，多數食材半個小時就能送到家。此外，一些餐飲商家也在做自有品牌，把供應鏈的優(yōu)質食材直接銷售給消費者，所以鍋圈只能去下沉市場搶份額。

對鍋圈來說，瘋狂擴張的加盟模式總有一種讓人“步步驚心”的感覺。對加盟商而言，他們追求的是短期內的利益最大化而毫不顧及品牌價值，所以對菜品品質的保障以及規(guī)范管理、食品衛(wèi)生控制這些基礎運營項目，是鍋圈的重點關注范疇。

有經銷商表示，在疫情期間，鍋圈賺錢不難，但現在是越來越不容易。

“前兩年的開的店，有的店面年銷售額六七百萬元，微信群里有一萬多會員，輕輕松松就賺錢，基本上兩年內就能套現離場。”

不過，隨著實體餐飲行業(yè)的恢復，鍋圈店面的競爭壓力不斷增加。“我們老板在北京朝陽開了三家店面，老店還在經營，最新的店面開了幾個月就關閉了。目前這家店開業(yè)一年多，一年房租10多萬元，每天維持在一千多元的銷售額，勉強維持經營。”

北京朝陽鍋圈店的服務員對媒體表示，他們的店面有一百平米左右，目前旺季尚未到來，每天來自于美團、抖音的線上訂單約為10多單。紅星新聞曾報道稱，上海一位鍋圈加盟商陳先生在鍋圈項目上他虧了40萬，目前店鋪已停業(yè)。

公開資料顯示，加盟鍋圈需要投資的資金總額一般在30萬元-60萬元之間。

鍋圈食匯稱，鍋圈不向加盟商收取任何的加盟費，加盟商前期投資費用包括設計費用、裝修費用、設備費用、保證金(2萬)、服務費(1-2萬/年，包含培訓、指導、品牌推廣、營銷、物流配送服務)、以及首批貨品費用。鍋圈在招股書中提到“某一地區(qū)的零售店數量持續(xù)增加可能會導致自相蠶食及不健康競爭。”與此同時，鍋圈的閉店數量同樣在上升。

2020年、2021年及2022年，鍋圈關閉的加盟店數目分別為28家、194家及279家，關店率分別為年終時加盟店數目的0.7%、2.8%及3.0%。2023年前四個月，鍋圈加盟店閉店數為132家，已經接近2022年全年的一半。鍋圈食匯對加盟店關閉的原因主要有兩點，一是加盟店未能遵守鍋圈的門店運營標準或以其他方式嚴重違反特許經營協(xié)議；二是加盟商因個人原因主動終止經營。

筆者在此前文章中認為，鍋圈重度依賴加盟商，要留住加盟商，唯一要義是要確保加盟商“賺錢”。作為單一的“供應鏈型公司”，鍋圈需要注意的是，在與傳統(tǒng)商超以及眾多生鮮品類零售品牌的競爭當中，不能淪落成為低端菜品——例如火鍋調料、蔬菜、豆制品等的主選，而高品質菜品(牛羊肉海鮮等)則被其他零售平臺分流。要知道，消費心理是，對于高端肉類制品，消費者會更傾向于選擇專業(yè)品牌產品以確保良好的品質(例如大希地牛排品牌)，而鍋圈的自有肉類品牌，尚未建立起強大的信任壁壘。