來源/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員王國平

奈雪的茶放下身段，要到縣城撈金；海底撈也等不及放開加盟，進行下沉加密。眾多中國頭部品牌紛紛把自己的觸角伸向還未被有效開荒的縣城市場，這是一個幾年前還被認為是一個不入流的市場，一個占據中國四成份額的空間，現在正在上升到一個新的高度，吸引掘金者入局，縣城商業到底是一個怎樣魔幻般的存在？

縣城商業與一線城市的對比

很多人覺得一線城市才是商業熱土，下沉市場就是一片荒野，商店門店丑陋，餐飲不衛生吃了可能拉肚子，狹窄的小路擠滿了不入流的人群，縣城投資熱度與傳統印象又為何存在如此大的反差？我們先來看一組數據。

這是2022年縣城人均GDP的TOP10與一線城市的數據對比：

做商業通常喜歡看人均GDP，以便推算出對應業態的發展。從這張表里可以看出，縣城人均GDP TOP10的門檻在32萬，遠超過一線城市廣州的基底15萬，頭部57萬更是一線城市遙不可及的。部分縣城人均GDP的發展是遠超很多人認知的。為什么縣城人均GDP TOP10的縣城很多人沒有聽過，或者聽過也不覺得當地經濟有多好？

這時候通常要引入人均可支配收入指標的進行分析。

人均可支配收入指標表示當地人有沒有錢消費，這是衡量商業的重要指標。人均可支配收入TOP10就出現很多人都聽過的縣城，比如義烏、昆山。這些縣城的消費能力不比一線城市差，說明當地人有錢。

人均GDPTOP縣難登人均可支配收入TOP縣榜單

兩張表的TOP10中并沒有重復的縣市，為什么人均GDP超強的縣城難以登上人均可支配收入榜單？

以人均GDP TOP2的伊吾縣為例，當地城鎮居民人均可支配收入42479元，農村可支配收入23818元，城鎮人均可支配收入占人均GDP的7.8%，農村可支配收入占人均GDP的4.4%。這種現象可以很直觀的推導出當地存在超級企業，拉高了GDP總量，但這種經濟發展與當地人大多沒什么關系。

GDP看似不錯，但當地人收入低，是很多縣城存在的普遍現象。就有很多人感慨，縣城一兩千的收入，消費比北上廣深還高。這是因為當地存在嚴重的收入分配不均衡問題。當地人要么在體制內，要么依附于當地財閥企業，不然大部分只有被邊緣化。

生活在人均可支配收入占人均GDP太低的縣城里，沒有任何依靠的當地農民，連生存都困難，最好的選擇就是背井離鄉。這種縣城只能賺財閥體系或體制內人群的錢，根據目標客群的特點，定價會對非財閥系和非體制人群非常不友好。

財閥或體制客群又存在全國性甚至全球性資源配置和消費，很多都不會沉淀在當地，在這種縣城非常考驗人脈，大眾生意很難做。很多年輕人進入大城市工作后，堅決不回老家，認為縣城沒有機會，大部分是因為縣城老家是這種類型，沒有回去的價值。

義烏這種縣城是收入分配算非常公平的城市，付出和回報是可以成比率的。義烏的人均GDP是7.93萬，人均可支配收入占人均GDP的80%，這個比率已經可以跟印度媲美了，比美國都不差。

義烏市的問題是城鄉收入拉大，出來做點小生意的收入遠大于種田。一些人均可支配收入占人均GDP太低的縣城,主要問題是沒什么機會或者機會正在孕育中。

再來看下義烏市與一線城市人均可支配收入占人均GDP比：

從表格里可以看出，義烏不論是城鎮居民還是農民，都比北上廣深來得高，義烏能賺錢也能花錢，有些消費給人的體感會比很多大城市來得高，而且義烏城鎮人均可支配收入比北上廣深都高很多，這種縣城做商業機會非常多。

消費下沉本質是中國縣城的不斷崛起，很多縣城經濟及消費力指標都表現得異常強勁，但商業沒有跟得上經濟及消費力的步伐，出現了巨大的真空。這種真空的價值正在迅速被挖掘，縣城商業更新進入快車道。

很多商業機會是之前沒有被人看到或者沒被重視，并不存在太魔幻的瞬間崛起。當你通過數據看懂了當地商業存在的機會，就可以大致判斷這座縣城能不能玩，要不要下注了。