來源/餐觀局

作者/卡爾瑪

2017年7月14日，馬云在鎂光燈下高舉帝王蟹，盒馬躋身公眾焦點，新零售亦因此成為眾人追捧的「顯學」。

在消費升級的浪潮中，盒馬如同15世紀的葡萄牙和西班牙航海家，勇敢啟航探索未知的海域。它不僅是阿里「新零售」夢想的承載者，更是時代的先鋒，推出倉店一體化、打造新零供體系、強化商品力、發(fā)展自有品牌，不斷拓展商業(yè)新航路，重定義行業(yè)邊界。

盒馬的影響力遠超零售領(lǐng)域，它深刻塑造了餐飲生態(tài)。融合餐飲與零售，打造新餐飲，推動預制菜發(fā)展，不斷刷新著消費者體驗和餐飲的想象空間。

2023年，盒馬推行折扣化改革，引發(fā)了社交媒體上的廣泛討論。隨著盒馬的核心人物侯毅的退休，這股聲音愈發(fā)響亮，人們對過去消費升級時代的深切懷念也隨之浮現(xiàn)。

盡管航向調(diào)整，木板更換，因為侯毅在，盒馬還是那個盒馬。但侯毅退休財務(wù)負責人的接任，讓盒馬面臨重新定義自我身份的關(guān)鍵時刻。

財務(wù)目標是否已經(jīng)取代了創(chuàng)新和探索的熱情？盒馬是否真的面臨被變賣的命運？我們即將一起回顧盒馬與餐飲業(yè)共同航行的旅程，重溫那個探索與發(fā)現(xiàn)的時代。

01

從外賣開始

盒馬的故事還要回溯到2015年初的上海，在一個輕松的咖啡會面中，侯毅描繪了線上線下一體化超市的藍圖，張勇在短短五分鐘內(nèi)便被這個想法深深吸引。兩人在接下來的半年里頻繁交流，見面超過十次。

2015年3月，上海五道口大廈，名為「五道口」的秘密項目正式啟動。創(chuàng)始團隊從7人壯大至「十八羅漢」。他們推出的第一個業(yè)態(tài)是——「盒馬外賣」，一個餐飲公司。

盒馬外賣，旨在為上海CBD的白領(lǐng)提供安全、美味、簡單的外賣。在市區(qū)設(shè)立半工業(yè)化的外賣廚房（前置倉）出餐，借助第三方平臺接單，自建配送網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)30分鐘送達。

盒馬外賣每個半工業(yè)化廚房投入資金在500萬元左右。盡管成本不菲，但盒馬外賣取得了初步成功，單個廚房日營業(yè)額可以達到8-10萬。還自稱拿到了全國首張「專業(yè)網(wǎng)絡(luò)訂餐許可證」。

然而，張勇和侯毅最終決定關(guān)閉盒馬外賣。我們無法得知這一決策背后的深思熟慮。背后或許有一絲美團的「陰影」，更大的原因或許是——2016年1月，盒馬鮮生開出首個門店，那個構(gòu)想中的線上線下一體化門店落地了，全情投入的時間到了。

盒馬鮮生并非是盒馬外賣的迭代，兩者是獨立運作，內(nèi)部競爭的。投入千萬級的盒馬外賣說關(guān)就關(guān)，可以看出盒馬的果斷和大手筆。

一條暗線也在此刻鋪就——在海量的資金的支持下，盒馬的未來充滿著不斷的實驗、優(yōu)化和重塑，業(yè)務(wù)調(diào)整和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變將成為常態(tài)。

02

性感的大海鮮

盒馬初期走紅最直接的原因，和餐飲有關(guān)。彼時盒馬上�？偨�(jīng)理張國宏認為，盒馬是切中了居民吃海鮮難的痛點。

而做餐飲是侯毅的想法。當時國內(nèi)海鮮價格普遍偏高，侯毅認為商超也可以做海鮮，并且可以用互聯(lián)網(wǎng)的方式把價格降下來。侯毅還帶隊考察了臺灣的上引水產(chǎn)，集合水產(chǎn)、特色餐飲、生鮮超市、家居生活美學為一體，以餐飲為主，食客80%來自大陸，這更堅定了他的構(gòu)想。

盒馬橫空出世時，把市面上各類生猛海鮮都應(yīng)有盡有的擺放出來，供消費者任意挑選。一只1.4-1.6kg的鮮活俄羅斯帝王蟹售588元，將價格做到了傳統(tǒng)商超和生鮮電商價格的一半。海鮮加工服務(wù)中心和餐飲區(qū)的生熟聯(lián)動，也可為用戶提供現(xiàn)場加工和堂食服務(wù)。

時空背景是，2015年，中國餐飲行業(yè)收入首次突破3萬億人民幣大關(guān)，全行業(yè)正經(jīng)歷向大眾化轉(zhuǎn)變的重要時刻。2016年初落地的盒馬成為了海鮮的顛覆者，吃海鮮和烹飪海鮮的場景從海鮮大酒樓搬移到超市，消費者也只需花費一半以下甚至更低的價格。

大海鮮也讓盒馬看到了消費升級的力量，后續(xù)還將大海鮮帶到更多一二線城市，并融入到「便利店」業(yè)態(tài)F2、機器人餐廳以及與大潤發(fā)合作的「盒小馬」超市中。

03

進軍「新餐飲」

當盒馬將物聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用于零售業(yè)已初見成效，那么這些技術(shù)能否同樣革新餐飲行業(yè)呢？

我們要做一個很偉大的事情，要把餐飲的成本結(jié)構(gòu)改掉」。2017年9月，侯毅透露涉足餐飲行業(yè)，做一個真正的「新餐飲」。

盒馬南翔店的開業(yè)標志了這一理念的實踐。在前端實現(xiàn)線上遠程點餐。在后端餐飲的加工流程實現(xiàn)數(shù)字化管理、加入無人化設(shè)計。出餐后AGV送餐速度平均在40秒左右完成。進門到吃上海鮮大餐，全程不會超過30分鐘。

在侯毅眼中，南翔機器人餐廳肩負著「改變餐飲效率，改變餐飲的作業(yè)模式」的重要使命，希望為餐飲行業(yè)提供標準化的解決方案。不過這個方案代價不菲，機器人餐廳僅設(shè)備投入就高達700萬元，初始投入遠大于能夠節(jié)約下來的人力成本。

2018年11月，在首屆進博會召開時，盒馬在國展中心開出了2.0版本的機器人餐廳門店，這家店還上線了全新的收餐機器人，由阿里巴巴人工智能實驗室為盒馬量身打造。

馬云同樣體驗了這個2.0版本餐廳，并展現(xiàn)出了興趣�！高@個東西蠻好蠻智能的，應(yīng)當標準化、規(guī)模化、個性化」。

盡管如此，盒馬機器人餐廳最終并未實現(xiàn)規(guī)�；�。而侯毅所描述的「新餐飲」，在幾個月之前，其實已經(jīng)變成了另一個樣子。

04

這個仇，還沒有報

2018年2月26日，在市場傳聞美團外賣估值達到200億美元時，侯毅在某個微信群直接喊話美團王慧文。

圖｜來自網(wǎng)絡(luò)

「前兩年美團封殺盒馬，這個仇還沒有報了，今年盒馬將推出全新的外賣模式，看看能不能把你的估值打掉一半，不要高興的太早了」。

而王慧文則回應(yīng)稱：「做企業(yè)是為了更好的服務(wù)用戶，不是為了搞破壞，能讓用戶有更好體驗更多選擇的參與者我們都歡迎�！�

盒馬全新的外賣模式，在不久后揭曉。盒馬在上海舉辦了「新零售x新餐飲」共創(chuàng)會，聯(lián)合西貝、永和大王、外婆家、滿記甜品、大龍燚等108家餐飲品牌的代表。

「餐飲曾經(jīng)作為一個獨立行業(yè)發(fā)展，但是我們認為餐飲完全也可以作為超市的細分品類，在超市行業(yè)中快速發(fā)展，所以我們就叫他——新餐飲」。侯毅說。

盒馬將這一模式叫做「大牌小店」，具體的合作方式是，餐飲品牌在盒馬店內(nèi)開出小檔口，與盒馬統(tǒng)一收銀、統(tǒng)一配送，盒馬負責物流，「盒區(qū)范圍」內(nèi)最快30分鐘送達。

在這種模式中，消費者可以首次實現(xiàn)一次性購買食品半成品、生鮮原材料以及熟食，熟食中又可以同時包括多個餐飲品牌的招牌菜。

實際上，你可以把餐飲品牌在盒馬開設(shè)的檔口當作「小店模型」，也可以當作是一個「迷你中央廚房」，借助盒馬的渠道優(yōu)勢，拓寬消費場景，獲得供應(yīng)鏈和物流體系上賦能。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，品牌也可以發(fā)展半成品和3R食品。

「我相信在盒馬體系，未來會誕生百億級（餐飲品牌）的銷售規(guī)模出來」。這是侯毅向百家餐飲品牌商，給出的未來發(fā)展預估。

但實際情況并沒有這么理想。一個細節(jié)是，盒馬的30分鐘送達并非是外賣平臺的即時配送，而是在預約時段的30分鐘內(nèi)配送。這意味著，如果12點在盒馬點餐，加上餐品的準備時間，或許只能預約到13點至13點半的時間。

某試點品牌的知情人士表示，他們希望盒馬線下門店的引流，但是效果有限，而且盒馬附近他們也有餐廳，并且完成了線上覆蓋。

當然，也有一些品牌成功同盒馬一起成長，Butcher牛排肉鋪，就是與盒馬一路發(fā)展起來開的盒品牌，上海蒸籠頭早期是一家餐飲檔口，后來也成長為面點鮮食物類供應(yīng)商，年銷售額超1億。

05

「填坑之戰(zhàn)」

「侯毅過去挖過坑，侯毅今年還在挖坑，侯毅未來還要挖坑….他的坑好大，他能跨越，你不能，因為他有錢，他有名，他有錢，他有許許多多你沒有的資源，所以走下去還得當心」。

百貨女王厲玲當著侯毅的面，在一場大會上，說出了上述這段話。坊間當前有這樣一種說法，新零售的盒馬把大家都帶到坑里去了。

不止是模仿盒馬的玩家放棄了跟進，盒馬的合作伙伴也遭遇壓力。與新華都合作的福州盒馬2018年凈虧5883.39萬元，與大潤發(fā)合作的海南盒馬在217天里就虧損了972萬。

在年初的組織部大會上，侯毅被張勇點名，領(lǐng)取了代表業(yè)務(wù)最差的爛草莓獎。張勇表示：「我堅持這個獎要給盒馬，這是一個態(tài)度。」

2018年，侯毅很自豪的說「盒馬已經(jīng)找到了新零售的寶典，正在快速走向全國乃至世界�！共㈤_啟了「舍命狂奔」的時代。2019年侯毅則重新回到零售本質(zhì)思考，開始了「填坑之戰(zhàn)」

在《2019，填坑之戰(zhàn)》的演講中。侯毅列舉了五大問題中，有兩個涉及到餐飲。一個是「大海鮮還性感嗎」，另一個是「餐飲是否必須要成為標配」？

盒馬首創(chuàng)的大海鮮模式，實踐證明也不能包打天下。大海鮮雖然還是在賣，但主力成了小海鮮。而且市中心做餐飲很好，到了社區(qū)店就不重要了。反思之后，盒馬填上了坑。

大海鮮之后，火鍋，成為了盒馬的第二個「心智產(chǎn)品」�；疱伿莻�被驗證的萬億餐飲品類，盒馬的供應(yīng)鏈也具備火鍋食材的基礎(chǔ)。2019年9月，侯毅的一聲令下，盒馬火鍋項目組成立，一個月后，盒馬火鍋落地上海門店，又過了一個月，復制到全國。

這年的雙11期間，盒馬火鍋單日售出1.4萬份鍋底，六成以上訂單來自線上。這一數(shù)據(jù)，讓盒馬「超越海底撈，成為國內(nèi)最大的線上火鍋店」。

市面上幾乎所有的特色鍋底，活鮮冷鮮凍品、時令蔬菜、酒水飲料，都可以在盒馬火鍋一網(wǎng)打盡，并且豐富度更高。零售的「低毛利」定價，讓盒馬火鍋只有餐飲二分之一，甚至三分之一的價格。

這背后是盒馬的組織能力和零售的體系化能力。從現(xiàn)有的能力中，快速組合出新的業(yè)務(wù)。現(xiàn)有的供應(yīng)鏈，火鍋可以直接利用，火鍋又可以帶動更多生鮮的動銷。盒馬的組織能力和零售的體系化能力，也體現(xiàn)在新業(yè)態(tài)的探索上，和餐飲相關(guān)的依然不少。

便利店業(yè)態(tài)盒馬F2調(diào)整到了第二版。去掉大海鮮，圍繞office商圈的人群，解決早飯、中飯、下午茶的問題構(gòu)建。

為解決解決便利店早餐排隊的問題，盒馬開出了Pick’n Go（后改名為盒小馬），網(wǎng)訂柜取，用戶可在盒馬APP提前下單，到自提柜掃碼取餐，整個數(shù)字化履約2分鐘內(nèi)完成。

盒馬甚至還規(guī)劃過一個Cash&Carry的業(yè)態(tài)，為酒店，為團餐、餐飲三大業(yè)態(tài)提供批發(fā)業(yè)務(wù)。讓所有小飯店有地方去批發(fā)，所有商品都是接地氣的價格。該業(yè)態(tài)最終未能落地。

06

商品力

2019年8月27日上午8點半，Costco中國大陸首店正式營業(yè)，結(jié)賬排隊2小時起，停車場等待3小時起，開業(yè)4小時候，因人潮擁擠，暫停營業(yè)。

幾天后，侯毅在微頭條發(fā)帖「以前每次去Costco都會被它的商品所吸引，此次在上海開店激發(fā)巨大的消費熱情，也在意料之中。中國零售業(yè)不缺消費需求，不缺渠道創(chuàng)新，主要差距就是商品力」。

傳統(tǒng)零售商憑借著終端優(yōu)勢控制供應(yīng)商，設(shè)立各種名目繁多的渠道費用賺取利潤，這導致零供關(guān)系失衡、商品研發(fā)滯后、經(jīng)營理念沉陳腐。盒馬新零售的破舊立新，最重要的一點，就是挑戰(zhàn)傳統(tǒng)零售——建立新零供關(guān)系，聚焦商品力。這其實盒馬對中國零售最大的貢獻。

2018年，盒馬就宣布圍繞買手制打造「新零供」關(guān)系，不向合作伙伴收取渠道費用。供應(yīng)商專注做好商品生產(chǎn)研發(fā)，提供最具性價比的商品�！竼柹唐芬髁�，問供應(yīng)鏈要效率」。

因此，在盒馬的貨架上，最不缺的就是網(wǎng)紅和爆款，一方面，更多具有商品力的新消費品牌，暢通無阻的出現(xiàn)在盒馬的貨架上，另一方面，盒馬也快速構(gòu)建了一套自有品牌體系，快速出新，多款打爆。

盒馬工坊主打短保冷藏品的熟食、面點和半成品，是盒馬重點自有品牌之一。門店里現(xiàn)包的手工餛飩、與喜茶、奈雪聯(lián)名的青團和粽子、冷藏貨架上的短保半成品和鮮食，都是盒馬工坊的手比，覆蓋一日五餐到全年的時令需求，幫忙解決不好吃、不新鮮、沒時間、不會做的四大問題。

2020年7月就月銷售額過億。盒馬工坊的1300多款商品中，約60%由盒馬自主研發(fā)，其余都是和全國各地餐飲、食品企業(yè)共創(chuàng)。并撬動上游供應(yīng)鏈的改造，把凍品和常溫品，改造成短保冷藏的產(chǎn)品。把菜變成一款標準商品，在包裝成一個品牌。

比如南翔小籠包經(jīng)過食材和工藝的改進，從冰柜子里的凍品轉(zhuǎn)變成冷藏貨架上4天短保的鮮品。金陵飯店將經(jīng)典名菜以中央廚房的方式做成親民價格的冷藏半成品菜，農(nóng)耕記從消費者的角度重新設(shè)計產(chǎn)品，合作「有料火鍋」，找到餐飲零售化的新姿勢。

盒馬工坊主打的3R鮮食產(chǎn)品，Ready to cook，Ready to heat，Ready to eat，開啟的是餐飲零售化和零售餐飲一體化的賽道。這些概念后來神奇的被「預制菜」拼合在一起。盒馬工坊實際上就是盒馬的鮮食預制菜。

2022年自有品牌、大進口和預制菜，在盒馬分別被列為一級部門，預制菜的權(quán)重進一步上升。2023年5月9日，盒馬宣布預制菜戰(zhàn)略升級，重新定義「科技與狠活」，試圖推動預制菜品質(zhì)升級，凈化預制菜行業(yè)生態(tài)。

「科技與狠活」的說法，曾讓食品工業(yè)和預制菜背上污名。面向消費者的預制菜，一端是萬億的藍海市場，另一端是消費者的預制菜情緒。

三年的疫情讓預制菜高速發(fā)展，吸引大量品牌入局，生產(chǎn)線轟轟作響，由于明確的核心競爭力、沒有明確的銷售渠道、不知道產(chǎn)品在何時、何地、各種溫度條件下銷售，因此制作的都是大路貨，并盡可能拉長周期。同質(zhì)化高、保質(zhì)期長，口味還原度差。

侯毅認為，預制菜的成功關(guān)鍵，取決于食品工藝及技術(shù)的持續(xù)進步。為解決預制菜行業(yè)當下面臨的種種痛點，盒馬牽頭成立預制菜生態(tài)聯(lián)盟，希望構(gòu)建實現(xiàn)產(chǎn)-學-研-銷一體化。共同解決預制菜行業(yè)當下面臨的種種難題。

實際上，科技的合理及安全使用，蔬菜殺青、分子料理包埋、魚肉去腥、射頻殺菌、預熱鎖鮮等一系列技術(shù)，讓預制菜的口味還原度大大提高�；谛迈r、新奇、新場景的開發(fā)，則打破預制菜同質(zhì)化的窘境。

首批13家企業(yè)包括行業(yè)頭部的原料企業(yè)、上游生產(chǎn)加工企業(yè)、也有掌握最新食品科技的高等院校，沒有餐飲企業(yè)。盒馬和餐飲企業(yè)的合作的重點在供應(yīng)鏈上，畢竟餐飲企業(yè)擁有品牌影響力，不愿意放棄溢價。

07

盒馬烘焙與折扣化

疫情后，消費者攥緊錢包轉(zhuǎn)向了「極致性價比」，屬于消費升級的時代結(jié)束了。盒馬轉(zhuǎn)向折扣化。這一變動掀起了輿論海嘯，被視作戰(zhàn)略搖擺，但背后其實有跡可循。

折扣化的起點，是「移山價」，從榴蓮千層蛋糕開始，與山姆細分優(yōu)勢商品不斷對標。實際上，2020年，盒馬就開始「移山了」——做X會員店，升級盒馬烘焙。

2020年，侯毅曾解釋過為什么盒馬要做X會員店，他認為中國零售業(yè)的商品和供應(yīng)鏈的落后全球20年的時間，與COSTCO、山姆正面交鋒，能夠快速、高效的提升我們自己的能力。

盒馬X會員店和Costco比牛肉，落地在盒馬門店中，成為了「鮮切肉鋪」模塊，盒馬X會員店與山姆烘焙體系的競爭，也幫助盒馬升級了「盒馬烘焙」。盒馬也悄然成為國內(nèi)頭部的連鎖烘焙品牌。

糖盒工廠是盒馬烘焙與山姆打響價格戰(zhàn)的底氣。糖盒工廠只生產(chǎn)四個大單品：白吐司、北海道吐司、麻薯、羊角包。通過垂直供應(yīng)鏈的建設(shè)，在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，把這些產(chǎn)品的價格成本做到親民。

在移山價推出時，盒馬表示，移山價是用愚公移山的精神，縮短與世界領(lǐng)先的零售企業(yè)間的差距。其實盒馬還計劃過「打牛價」，牛肉是Costco的優(yōu)勢品類，也交叉印證了這一點。

在盒馬發(fā)起「移山價」不久，侯毅在接受專訪時說，「中產(chǎn)以上的消費群體，這些人不是在盒馬買就是在山姆買。這是我們今天面臨的挑戰(zhàn)。比如，盒馬鮮生怎么樣把商品差異化能力進一步做強，把價格進一步做低�！�

「我最近下決心將一些強勢品牌去掉…自有品牌商品，如果能做到價格便宜，品質(zhì)好，這些東西完全可以替代」。

2023年10月，盒馬開始全面擁抱折扣化，盒馬線下門店SKU從原有的5000多個縮減至2000多個。希望打造“寬品類、窄深度”的品類結(jié)構(gòu)；山姆的選品原則也是類似的邏輯。

從2018年的「新零供」開始，盒馬就開始不斷強調(diào)去自有品牌、去KA化，為了培育有競爭力的自有品牌�；ㄖ亟鹪以谔镩g地頭，投入大量成本在生產(chǎn)、供應(yīng)加工上。

而在經(jīng)濟下行、消費收縮的大環(huán)境下，盒馬加快了價格力和折扣化的步伐——「困難時期沒有退路，我們只能先把自己的退路斬掉，走出盒馬自己的一條路來」。

從全行業(yè)看阿里、京豆、抖音，無一不把價格力和折扣化擺在首位。這是一個不得不做的變革。

結(jié)語

2019年，侯毅反思了新零售的五大坑，當時有媒體稱，「盒馬是阿里不擅長而又不得不做，盒馬的經(jīng)營因此很擰巴」。

侯毅發(fā)回應(yīng)：盒馬從第一天就是想要解決問題的，但是此問題非彼問題，別把探索當作問題本身。

「盒馬在探索新零售，這是條從未有人走過的路，所以面臨的問題一定不會少」，而盒馬在后來也「填」上了這些坑。

不過，侯毅的突然退休，還是給盒馬留下了兩個大坑。一個是未竟的折扣化改革，另一個是盈利。

國外沒有折扣化的說法，但折扣化經(jīng)營卻早已融合在全球領(lǐng)先零售商的經(jīng)營中。中產(chǎn)階級對于未來預期收入的減少導致他們的消費變得更加理性，不再愿意交「智商稅」。中國零售市場也到了不得不變的時候�！兓艘刑鞎r地利，在「人和」上還要下功夫。

在盈利的問題上，有媒體稱盒馬創(chuàng)業(yè)至今，阿里已經(jīng)投入至少150億元。盒馬2019年開始自負盈虧，并在2022年四季度和2023一季度連續(xù)兩個季度取得盈利�！旭R并未實現(xiàn)年度盈利。

侯毅把折扣化形容為「生死之戰(zhàn)」，也表達過「我是做傳統(tǒng)零售出身的，做企業(yè)不賺錢總歸覺得是恥辱」。但敢于搖旗吶喊、扛起新零售變革大旗的他，破了題，卻沒有寫完「解方」。

在盒馬發(fā)展早期，彼時的阿里董事長張勇說「你大膽嘗試，錢的問題我來給你解決」。如今董事長變?yōu)椴坛缧�，面臨核心業(yè)務(wù)日益挑戰(zhàn)，阿里集團不得不重新集中精力于其核心的國內(nèi)外電商業(yè)務(wù)。

對于阿里巴巴來說，新零售及其資產(chǎn)已經(jīng)是“過去時”留給盒馬試錯的時間和機會正在減少。

那，我們應(yīng)該如何評價盒馬？

折扣化改革，侯毅的退休，以及盒馬尋求戰(zhàn)略投資方，并不意味著盒馬的「崩塌」和「失敗」。盒馬給中國零售與餐飲帶來了深刻的影響，一定程度上觸及了中國傳統(tǒng)零售業(yè)的一些頑疾。

沃爾瑪中國總裁及CEO朱曉靜在曾內(nèi)部會議中表示，盒馬是山姆會員商店在中國的唯一競爭對手。