來(lái)源/時(shí)代財(cái)經(jīng)

作者/張雪梅

68歲的于東來(lái)當(dāng)上了湖南本土超市步步高創(chuàng)始人王填的“導(dǎo)師”。

這是一項(xiàng)由河南商超企業(yè)胖東來(lái)主導(dǎo)的幫扶改造計(jì)劃，它將從員工薪資、工作時(shí)間、賣(mài)場(chǎng)規(guī)劃、商品重整、供應(yīng)鏈、價(jià)格優(yōu)化、服務(wù)提升等各方面對(duì)步步高進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)整，用2-3個(gè)月的時(shí)間改造2-3家步步高超市門(mén)店。

胖東來(lái)和步步高均是當(dāng)?shù)刂坛�，兩家企業(yè)的創(chuàng)始人于東來(lái)和王填都在1995年走上了創(chuàng)業(yè)路。但因選擇的發(fā)展路線(xiàn)不盡相同——于東來(lái)固守河南本地，王填早早對(duì)外擴(kuò)張，在成立近30年后，兩家企業(yè)走到了各自如今的局面。

在胖東來(lái)啟動(dòng)“幫扶”的同時(shí)，步步高的重整獲得進(jìn)展。成都白兔有你文化傳播有限公司、中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易信托有限公司（聯(lián)合其產(chǎn)業(yè)合作伙伴中化現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有限公司）確認(rèn)為重整中選產(chǎn)業(yè)投資人。

其中，白兔集團(tuán)以“紅人經(jīng)濟(jì)+品牌賦能”為核心，孵化了“駱王宇”“張喜喜”等帶貨kol，曾在抖音電商MCN機(jī)構(gòu)綜合實(shí)力月榜上力壓三只羊、無(wú)憂(yōu)傳媒。

被“流量”包圍的步步高能否走出經(jīng)營(yíng)困境？

01

步步高向左，胖東來(lái)向右

拋開(kāi)外在大環(huán)境影響，近兩年國(guó)內(nèi)大多傳統(tǒng)商超都在為過(guò)去的高速擴(kuò)張買(mǎi)單，步步高也不例外。

1995年3月，王填與妻子張海霞成立湘潭市步步高食品公司，公司的第一家量販店也于同年在湘潭市正式營(yíng)業(yè)；2001年，步步高在湘潭開(kāi)出了一家28000平方米的綜合購(gòu)物廣場(chǎng)，從此走上發(fā)展的快車(chē)道；2002年，步步高門(mén)店數(shù)量達(dá)到27家，年銷(xiāo)售額突破10億元，一躍成為湖南最大的連鎖企業(yè)；2008年，步步高在深圳證券交易所上市，成為“中國(guó)民營(yíng)超市第一股”，鼎盛時(shí)期的門(mén)店數(shù)量超過(guò)300家。

時(shí)移勢(shì)易，受線(xiàn)上零售和新零售業(yè)態(tài)崛起影響，近幾年國(guó)內(nèi)大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)式微。在連續(xù)虧損2年、關(guān)閉多個(gè)門(mén)店后，步步高在2023年10月26日啟動(dòng)重整程序。截至2024年4月6日，共收到13家投資人繳納的保證金，其中10家投資人已提交重整投資方案。除了產(chǎn)業(yè)投資人外，步步高財(cái)務(wù)投資人招募也在推進(jìn)中。

在推進(jìn)重整、解決供應(yīng)商資金問(wèn)題的同時(shí)，步步高從去年四季度起開(kāi)始推動(dòng)超市門(mén)店重啟工作，“截至2024年3月，步步高在湖南、廣西已有83家超市門(mén)店重啟�！辈讲礁叻矫娓嬖V時(shí)代財(cái)經(jīng)。

與王填早早擴(kuò)張的路線(xiàn)不同，于東來(lái)對(duì)于規(guī)模似乎沒(méi)有太大的“野心”。

2002年，經(jīng)營(yíng)了五年煙酒公司，于東來(lái)才在河南許昌開(kāi)出第一家胖東來(lái)生活廣場(chǎng)；2005年，胖東來(lái)首次外拓，進(jìn)軍新鄉(xiāng)，“新鄉(xiāng)胖東來(lái)百貨”開(kāi)業(yè)。截至2023年末，胖東來(lái)的商場(chǎng)門(mén)店也僅有13家，且始終固守許昌和新鄉(xiāng)。

早期，其也嘗試過(guò)鋪開(kāi)布局。十多年前，胖東來(lái)在許昌、新鄉(xiāng)大店的基礎(chǔ)上開(kāi)出一些小型超市。不過(guò)，自2012年起，胖東來(lái)就陸續(xù)關(guān)停了許昌街巷的十多家小店。2013年，于東來(lái)在微博表示，新鄉(xiāng)胖東來(lái)大店在物業(yè)合同到期后關(guān)閉，并將其歸因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略調(diào)整，“縮減企業(yè)規(guī)模是因?yàn)楝F(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)管理能力達(dá)不到”。

偏居一隅的胖東來(lái)過(guò)去并不高調(diào)，直到2020年為武漢抗擊疫情捐款5000萬(wàn)元，胖東來(lái)才開(kāi)始為大眾所知。早年間，雷軍、馬云等也曾參觀過(guò)胖東來(lái)。在雷軍口中，胖東來(lái)是“中國(guó)零售業(yè)神一般的存在”，馬云亦表示“胖東來(lái)是一面鏡子，可以照出其他企業(yè)的不足”。

02

“爆改”步步高，從漲薪開(kāi)始

踩過(guò)了高速擴(kuò)張的“雷”，曾經(jīng)的“民營(yíng)超市第一股”不得不放下身段，接受來(lái)自同行的指導(dǎo)。

它們的互動(dòng)也有跡可循，2023年12月12日，受步步高董事長(zhǎng)王填邀請(qǐng)，于東來(lái)到訪(fǎng)步步高，相繼走訪(fǎng)了步步高在長(zhǎng)沙、湘潭的門(mén)店，并進(jìn)行實(shí)地指導(dǎo)。今年4月，胖東來(lái)更是派出20人的高管團(tuán)隊(duì)來(lái)到長(zhǎng)沙對(duì)步步高進(jìn)行幫扶。

具體而言，步步高將結(jié)合胖東來(lái)的企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)策略，計(jì)劃從員工薪資、工作時(shí)間、賣(mài)場(chǎng)規(guī)劃、商品重整、供應(yīng)鏈、價(jià)格優(yōu)化、服務(wù)提升等各方面系統(tǒng)調(diào)整，優(yōu)先在長(zhǎng)沙打造胖東來(lái)式賣(mài)場(chǎng)樣本，用2-3個(gè)月的時(shí)間改造2-3家步步高超市門(mén)店。其余步步高門(mén)店也將參照調(diào)改樣本門(mén)店，后續(xù)由步步高團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)進(jìn)行全面改造。

這并非胖東來(lái)首次對(duì)同行進(jìn)行幫扶。2023年7月，其組織了一支包含采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)、門(mén)店、財(cái)務(wù)等業(yè)務(wù)板塊的團(tuán)隊(duì)，聯(lián)合一家親生鮮部門(mén)主力團(tuán)隊(duì)，對(duì)江西上饒本土超市嘉百樂(lè)進(jìn)行調(diào)改，采取提高員工薪資、縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間、調(diào)整門(mén)店布局、優(yōu)化商品質(zhì)量、提升生鮮能力和挽回顧客信任六大措施。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)報(bào)道，經(jīng)過(guò)一個(gè)月的調(diào)改，嘉百樂(lè)萬(wàn)力店工作日銷(xiāo)售額為40-45萬(wàn)元，周末突破50萬(wàn)元；嘉百樂(lè)恒基店在調(diào)改一周后日均銷(xiāo)售額從12.5萬(wàn)元增長(zhǎng)到22萬(wàn)元，周末實(shí)現(xiàn)25萬(wàn)元。

對(duì)嘉百樂(lè)的調(diào)改由胖東來(lái)超市總經(jīng)理申紅麗和青海一家親董事長(zhǎng)賈建全擔(dān)任正副總指揮。本次對(duì)步步高的幫扶，同樣由二人主導(dǎo)，胖東來(lái)超市生鮮總經(jīng)理徐銳擔(dān)當(dāng)執(zhí)行負(fù)責(zé)人。

從步步高已經(jīng)進(jìn)行的調(diào)改措施來(lái)看，與嘉百樂(lè)的方向相似。4月9日晚間，步步高向顧客發(fā)布道歉信，信中提及已經(jīng)認(rèn)識(shí)到自身存在的問(wèn)題，真誠(chéng)跟大家說(shuō)一聲“對(duì)不起”。并表示將優(yōu)化采購(gòu)渠道、下架品質(zhì)無(wú)保障商品、調(diào)整商場(chǎng)動(dòng)線(xiàn)和提高員工薪資及福利待遇。

目前，長(zhǎng)沙、岳陽(yáng)、常德等城市17家步步高超市營(yíng)業(yè)時(shí)間已經(jīng)調(diào)整為9:30-21:30（此前為8:00至22:00）。此外，步步高長(zhǎng)沙梅溪店啟動(dòng)員工招聘，月工資為4000-5000元。時(shí)代財(cái)經(jīng)在招聘軟件發(fā)現(xiàn)，步步高超市此前掛出的收銀、保潔等崗位工資均為2000-3000元。

新零售專(zhuān)家鮑躍忠對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析，步步高現(xiàn)在的問(wèn)題不是提升工資、壓縮工作時(shí)間等措施能解決的，“作為一家大型連鎖企業(yè)，它的問(wèn)題很復(fù)雜，胖東來(lái)幫扶的最終結(jié)果怎樣還需要再進(jìn)一步觀察�！�

03

被“捧紅”的胖東來(lái)，在本地沒(méi)那么神

盡管產(chǎn)品和服務(wù)表現(xiàn)突出，但胖東來(lái)的真正出圈，離不開(kāi)社交媒體的推波助瀾。

時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，從2023年起，在不少山姆、開(kāi)市客等探店視頻的評(píng)論區(qū)中，開(kāi)始出現(xiàn)大量夸贊胖東來(lái)的聲音，吸引不少網(wǎng)友跨越幾千里前去體驗(yàn)打卡。但隨著胖東來(lái)被神化，它的一言一行也被至于放大鏡之下，員工福利、營(yíng)業(yè)時(shí)間等都被廣泛討論。

羅晨剛剛?cè)肼毰謻|來(lái)的生產(chǎn)操作崗，據(jù)他透露，公司的應(yīng)聘競(jìng)爭(zhēng)壓力較大，“開(kāi)放的209個(gè)招聘崗位，接到約3萬(wàn)份簡(jiǎn)歷投遞，不過(guò)薪資大概8-10萬(wàn)/年，在平均月工資3000元的許昌本地確實(shí)不錯(cuò)�！�

作為一個(gè)許昌人，在羅晨的認(rèn)知中，胖東來(lái)只是一個(gè)大家很認(rèn)可并且信任的超市，“我們本地人也就是把它當(dāng)作普通的商超，沒(méi)有像網(wǎng)上那樣神化，因?yàn)樯唐焚|(zhì)量高所以普遍不便宜，也不會(huì)每天都去逛，大家更多的是把它當(dāng)作一個(gè)消遣時(shí)光的場(chǎng)所�！�

據(jù)羅晨回憶，許昌胖東來(lái)爆火，是2023年初一位博主的探店視頻在網(wǎng)絡(luò)出圈之后，慕名而來(lái)的“朝圣者”暴增�！艾F(xiàn)在周末節(jié)假日我已經(jīng)不敢去胖東來(lái)了，門(mén)店相鄰的道路堵得水泄不通，甚至讓許昌這座小城都擁擠了起來(lái)。前幾天清明節(jié)假期，路上基本看不到本地的車(chē)�！�

賓至如歸的購(gòu)物體驗(yàn)一直是胖東來(lái)的一張名片，但隨著其在社交媒體的聲量越來(lái)越大，也滋生了一大批代購(gòu)。

在許昌上大學(xué)的唐婷就對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，去年代購(gòu)變多之后，很多東西都買(mǎi)不到，外地的代購(gòu)整車(chē)?yán)�，“有次看到一個(gè)購(gòu)物車(chē)?yán)餄M(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)?shù)南茨樈砗蛬雰簼窠�，以為是促銷(xiāo)，結(jié)果拿了兩包后，旁邊有人說(shuō)這是她的貨�！�

為減少代購(gòu)給品牌帶來(lái)的影響，4月5日，胖東來(lái)發(fā)布聲明，稱(chēng)在淘寶、拼多多、抖音等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)現(xiàn)大量未經(jīng)公司授權(quán)的胖東來(lái)賬號(hào)，對(duì)消費(fèi)者造成誤導(dǎo)，將用法律手段維權(quán)。

04

異地幫扶，胖東來(lái)要走出河南？

多次對(duì)異地商超的幫扶，也讓外界看到了胖東來(lái)走出河南的另一條路徑——輸出經(jīng)營(yíng)理念。

在口碑效應(yīng)之下，不少零售企業(yè)家希望向于東來(lái)取經(jīng)。此前，甘肅新樂(lè)超市、湖北雅斯超市、青海一家親超市都曾受到于東來(lái)親自率隊(duì)指導(dǎo)。

而胖東來(lái)在過(guò)去沒(méi)有大肆擴(kuò)張，一方面是三線(xiàn)城市的租金、人工成本壓力較小，如果向外擴(kuò)張，會(huì)帶來(lái)較大的資金壓力；另一方面，擴(kuò)張還需要克服搭建供應(yīng)鏈、物流中心的難度和風(fēng)險(xiǎn)，更會(huì)面臨當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

于東來(lái)就曾數(shù)度辟謠胖東來(lái)要去鄭州開(kāi)店，他在演講中回應(yīng)：為什么不進(jìn)鄭州呢，鄭州的房?jī)r(jià)太貴了，如果來(lái)鄭州開(kāi)店，怎么安排我的員工？在去年11月17日最新直播中，于東來(lái)再次回應(yīng)，暫時(shí)沒(méi)有在鄭州開(kāi)店的計(jì)劃。

目前，胖東來(lái)門(mén)店共計(jì)13家。其中，綜合型商場(chǎng)8家（天使城、時(shí)代廣場(chǎng)、生活廣場(chǎng)、新鄉(xiāng)大胖、新鄉(xiāng)生活廣場(chǎng)、北海店、金三角店、禹州店）、1家大型服飾專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)（服飾大樓）、4家中型社區(qū)超市（云鼎店、人民店、勞動(dòng)店、金匯店）。根據(jù)2022年初的規(guī)劃，2024年胖東來(lái)計(jì)劃新增1-2家門(mén)店。

而在近期，胖東來(lái)也在線(xiàn)上渠道擴(kuò)張，其開(kāi)設(shè)了微信小程序“胖東來(lái)線(xiàn)上商城”和抖音“胖東來(lái)專(zhuān)營(yíng)店”。如果幫扶步步高等其他企業(yè)的效果達(dá)到預(yù)期，胖東來(lái)走出新鄉(xiāng)、許昌或許也并非毫無(wú)可能。

（應(yīng)受訪(fǎng)者要求，文中羅晨、唐婷為化名）