出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)主任 周勇

傳統(tǒng)零售遇到新零售，感到迷茫。新零售遇到資本變故，也感到迷茫。面對(duì)復(fù)雜環(huán)境，各類組織以及各色人群，也都感到迷茫。零售的回歸涉及多個(gè)維度。

1、兩大消費(fèi)心理問(wèn)題

（1）雖然大多數(shù)人仍然相信未來(lái)會(huì)好起來(lái)，但不知道自己能否等得到這個(gè)“能好起來(lái)的未來(lái)”。所以，對(duì)未來(lái)缺乏信心。

（2）人越?jīng)]錢，就越?jīng)]底線，人的底線其實(shí)也要依靠“底本”的支撐，沒(méi)了底本，失去底線是很正常的事。這就使本來(lái)已經(jīng)缺乏自信、他信與互信的環(huán)境雪上加霜。

消費(fèi)不愛(ài)面子了，經(jīng)濟(jì)就會(huì)比較低迷。什么時(shí)候消費(fèi)回歸面子了，經(jīng)濟(jì)就會(huì)起飛。反之，太愛(ài)面子，浪費(fèi)就會(huì)加重。

2、折扣化是平價(jià)零售理念的體現(xiàn)

事實(shí)早就教育消費(fèi)者：一定要憑自己的經(jīng)驗(yàn)去購(gòu)買，別信任何人的自說(shuō)自話。于是，商業(yè)退化到最原始的“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”，并將此美化成國(guó)際化的“折扣化”趨勢(shì)。

其實(shí)，折扣化是一種商業(yè)進(jìn)化。在信息與交通閉塞的舊時(shí)代，一根針可以換一頭羊，這是明顯的不平等交易。在改革開(kāi)放初期，日本進(jìn)口的飯盒子錄音機(jī)，進(jìn)口成本價(jià)只有19元人民幣，但在我國(guó)賣200多元。這是一個(gè)大學(xué)生20多個(gè)月的伙食費(fèi)。在當(dāng)時(shí)是天價(jià)家電。這也是市場(chǎng)不開(kāi)放時(shí)期的不平等交易。這種必須經(jīng)過(guò)授權(quán)才能交易的模式，滋生了很多不經(jīng)濟(jì)行為，消費(fèi)者是受害者。在發(fā)達(dá)的公平交易的市場(chǎng)中，經(jīng)營(yíng)者從實(shí)踐中漸漸感悟到“平價(jià)零售”的價(jià)值，以較低的毛利率實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的銷售量，全面降低供應(yīng)鏈成本，從而有條件實(shí)現(xiàn)“折扣化”。

3、監(jiān)管要回歸邏輯

單純的、以壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目的的、你死我活的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，是商業(yè)的一種倒退，是一種不公平的競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該受到法律的制裁。這是市場(chǎng)監(jiān)管的重中之重，如果這些問(wèn)題不管，如果“壟斷高價(jià)”不管，而去管一斤蘿卜賺了1.2元差價(jià)的個(gè)體商販，說(shuō)他們是“哄抬物價(jià)”，那是偏離初心、缺乏邏輯、背離監(jiān)管本質(zhì)的。監(jiān)管失當(dāng)會(huì)直接擾亂市場(chǎng)交易秩序，其受害者依然是消費(fèi)者，還有正當(dāng)經(jīng)營(yíng)者。

如果對(duì)超低價(jià)格、虛構(gòu)原價(jià)、促銷提價(jià)等等不平等競(jìng)爭(zhēng)以及商業(yè)欺詐行為的不管不治或者選擇性執(zhí)法，會(huì)給市場(chǎng)造成極大的混亂，給正當(dāng)經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者造成極大的損害。

但有些事是需要監(jiān)管部門正確引導(dǎo)的。如水果，大家都覺(jué)得現(xiàn)在的水果比從前甜，甚至很甜。老百姓先是傳說(shuō)地里撒糖，后又傳說(shuō)打甜蜜素。其實(shí)，這些說(shuō)法都基本沒(méi)有依據(jù)。據(jù)生鮮行業(yè)資深專家唐功滿老師介紹：實(shí)際是可以依法使用增甜劑、增甜素，這些都是植物生長(zhǎng)調(diào)節(jié)劑，也是一種表面噴灑的葉面肥，是歐美發(fā)達(dá)國(guó)家首先發(fā)展起來(lái)的技術(shù)，在幾十年前就已經(jīng)有農(nóng)業(yè)應(yīng)用。

4、老板要回歸人生

最近有位72歲的老總邀請(qǐng)我去聊聊AI賦能文創(chuàng)。他具有經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位，酷愛(ài)文學(xué)，20多年前就在上海南匯開(kāi)發(fā)過(guò)別墅房產(chǎn)，與超市合作經(jīng)營(yíng)過(guò)大賣場(chǎng)，還在迪士尼（上海）開(kāi)園前籌備過(guò)酒店，經(jīng)營(yíng)過(guò)酒莊、營(yíng)養(yǎng)品等多門生意，寫過(guò)上海浦東三部曲，打造了上海老浦東的原創(chuàng)人物形象，并獲得了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，在澳洲自導(dǎo)自編自制了幾百個(gè)中文識(shí)字短片，供免費(fèi)學(xué)習(xí)。最近他想利用自有房產(chǎn)打造800平方米的文創(chuàng)體驗(yàn)空間，吸引年輕人開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。

我聽(tīng)了他的打算以后，對(duì)他說(shuō)了“四不做”：不做煩心事，不做求人事，不做風(fēng)險(xiǎn)事，不做無(wú)期事（投資回本無(wú)期）。建議他只做一件事：做自己開(kāi)心、對(duì)社會(huì)有益的事。我認(rèn)為：教孩子認(rèn)字認(rèn)句，以彌補(bǔ)當(dāng)下我國(guó)小學(xué)教學(xué)缺乏內(nèi)容感的不足。

人的生命是有限的，企業(yè)的生命是可以無(wú)限的。但為什么創(chuàng)始人離開(kāi)企業(yè)或夭折，對(duì)中國(guó)企業(yè)的影響特別大？那是因?yàn)槔习迮c企業(yè)綁定了，企業(yè)就會(huì)因人衰而衰。

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)有多少老板潮起潮落。每當(dāng)我看到有那么多供應(yīng)商、服務(wù)商、記者們、同行們圍著他們轉(zhuǎn)，爭(zhēng)先恐后要求與他們拍照留證時(shí)，我就為這些零售老總們擔(dān)憂。人在眾星捧月時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)具有快感的“昏暈效應(yīng)”，增強(qiáng)自我滿足感、自信感、信心感，就極有可能因誤判而進(jìn)入經(jīng)營(yíng)的深坑。

所以，做老板的要認(rèn)識(shí)到自己生命周期的有限性與短暫性，讓企業(yè)回歸市場(chǎng)，讓老板回歸人生，急流勇退，就是最好的選擇。

5、零售能回歸實(shí)體店嗎？

我一直以為：零售的本質(zhì)不是商品與服務(wù)。商品與服務(wù)是一切經(jīng)營(yíng)者的基本內(nèi)容，并不是零售所特有的。

零售與批發(fā)相比，具有更多的觸點(diǎn)，更便利民生，而批發(fā)則為零售提供供應(yīng)鏈服務(wù)。兩者功能不同，專業(yè)分工，相互耦合，共生共榮。一種行業(yè)或一種業(yè)態(tài)，只有具有特定的被廣泛認(rèn)可的社會(huì)功能，而且在同行競(jìng)爭(zhēng)中具有較高效率，才有價(jià)值與資格存在下去。

傳統(tǒng)實(shí)體店與在線零售相比，雖然還沒(méi)有人計(jì)算過(guò)直接成本與間接成本，直接效應(yīng)與間接效應(yīng)，但從大多數(shù)人的感受來(lái)說(shuō)，以下幾點(diǎn)是值得考慮的：

（1）越來(lái)越多的人往線上走，而且一去不復(fù)返；

（2）線上商品良莠難辨，購(gòu)物體驗(yàn)參差不齊；

（3）店鋪用工減少，給社會(huì)就業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響；

（4）網(wǎng)上用工增加，有利于擴(kuò)大就業(yè)；

（5）從整個(gè)社會(huì)來(lái)說(shuō)，一增一減相互在抵消；

（6）從消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，越來(lái)越便利是好事；

（7）從資源節(jié)約來(lái)說(shuō)，越來(lái)越便利是壞事；

（8）從環(huán)境保護(hù)來(lái)說(shuō)，越來(lái)越便利是大壞事；

（9）從人種發(fā)展來(lái)說(shuō)，人越來(lái)越賴是極大的壞事；

（10）從整體流通效率來(lái)說(shuō)，實(shí)體店是效率最高的零售模式。

零售完全回歸實(shí)體店雖然已經(jīng)不太可能，但是，仍然可以引導(dǎo)部分消費(fèi)者多去幾趟實(shí)體店。

6、零售要回歸賺錢

一個(gè)能不斷賺錢的團(tuán)隊(duì)，也是資本看好的團(tuán)隊(duì)，更是穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)。既然你能賺錢，何必多此一舉來(lái)?yè)Q人。做零售規(guī)模擴(kuò)張與搶占市場(chǎng)雖然很重要，但能賺錢是本分，至少要讓人看到能賺錢的未來(lái)。

為此，就必須重申單店銷售、毛利、周轉(zhuǎn)、費(fèi)用、庫(kù)存、損耗等關(guān)鍵點(diǎn)。

當(dāng)然，通過(guò)給員工增發(fā)工資與福利以建立更有發(fā)自內(nèi)心的服務(wù)精神的零售文化，也不是什么新思維，這在上世紀(jì)80年代就已經(jīng)得到了研究與實(shí)踐的證明，被認(rèn)為是企業(yè)盈利的根本出路。