出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員 潘玉明

2023年日本百貨店業績不錯，和國際赴日游客的超級貢獻有直接關系，不過，中國大陸游客的活躍度還遠沒有恢復。 

1、百貨店業績總體增長、分化加劇

稍早些時候，日本百貨店協會發布2023年1至12月的全國百貨店銷售額為5.4211萬億日元，同比增長9.2%，4年來再次回到5萬億日元的平臺。銷售額和客流量均有明顯的增長。同2019年的5.7547萬億日元相比相差3%，大體回到2019年疫情之前的水平。

主要銷售熱點在高額奢侈品，其中：包、皮革小件、配飾類同比增長17%。衣料品同比增長10.1%。主要銷售動力一是高端會員，二是來自入境游客。從2023年第3季度面向游客的銷售數據看，高島屋和三越伊勢丹同比增長約3倍，大丸松坂屋同比增長4倍。

單店前三名排序，第一是伊勢丹新宿本店為3727億日元，同比增長13.8％；第二是大阪梅田阪急本店為2940億日元，同比增長12.6％；第三是JR名古屋高島屋為1891億日元，同比增長14.0％，2022年度第三是西武池袋本店為1768億日元，2023年度尚未公示。

典型案例是訪日游客的標志性打卡地松屋銀座店，經營快報顯示，2023年銷售額為1018億日元，同比增長35.5%，取得歷史最好業績。此前最高業績是1991年度863億日元。主要引領業績動力是訪日游客，免稅品銷售額為337億日元，同比增長83%。免稅品消費額占比最高的還是中國大陸，占比51%，雖然與2019年度占比78%比較有較大的下降。其次是臺灣占比13%、第三是香港占比8%。

面向國內ID顧客（信用卡、外商會員）的銷售業績同比增長2%。其中年度消費100萬日元以上的會員總體消費額增長7%，比2019年度增長43%。秋天開展的會員專場“松美會”銷售額增長5%。和鄰近的街邊奢侈品專門店合作，與阪急紳士館相互送客，引導顧客消費政策帶來的銷售額增長58%。

可見，疫情期間強化的個性化高級會員營銷與疫情解除以后入境游客高消費疊加，造就了歷史最高業績。據預測，得益于國際游客的消費支持，2024年度銷售額會持續增長6.1%，前景大好。

高島屋也是中國大陸游客十分熱衷的消費場。其百貨店事業銷售額為8054億日元，同比增長6.8%。其中日本國內百貨店業績增長10.6%，比2019年度增長7.5%。免稅品銷售額為687億日元，大幅度超過2019年度的496億日元，創造歷史最高業績。

相對而言，面向中國大陸團隊游客的銷售額有所減少，銷售額為331億日元，比2019年度的382億日元有所下降，按總體依舊保持第一消費團隊位置。面向其它外國入境游客銷售額為356億日元，比2019年度的113億日元，增長3倍以上。

主要熱銷品類依然是奢侈品，同比增長17%。優質品牌服裝同比增長11.7%。2024年3月份，高島屋免稅品銷售額同比增長2.7倍。據預測，2024年度高島屋百貨店總體銷售額增長4.8%，免稅品銷售額增長24%，達到850億日元。

2022年度以后，百貨店企業決算采用新的國際會計標準，因此報表銷售額有一定減少，與政府部門發布的數據口徑不一致。

全國各個地區比較，東京同比增長10.8%，大阪同比增長17.4%，名古屋同比增長11.2%，神戶同比增長12%，福岡同比增長16.5%。

除了10個都市以外，地方百貨店的銷售業績繼續下降。2014年10個都市百貨店銷售額占總體比重為67.5%，到2023年占比為75.9%，顯然，各個地方百貨店的生態在持續惡化，其中山形縣、德島縣、島根縣、岐阜縣已經沒有百貨店，有的縣只剩下一個百貨店。

那么，2023年赴日游客的消費動態又是如何呢？

2024年1月25日，日本百貨店協會發布2023年免稅品銷售額為3484億日元，同比增長3倍左右，是2015年以來的最高額。除了中國大陸游客減少較多以外，韓國、臺灣、香港、美國以及歐澳的客人對銷售業績貢獻增長較快。 

2、中國赴日游客潛力還在

2024年3月29日，日本國土交通省觀光廳發表2023年訪日外國人消費調查報告顯示，2023年訪日游客總體消費額為5.3065萬億日元，比2019年增長10.2%，為歷史最高水平。按照國際或地區消費額占比排序，第一位是臺灣為7835億日元，占比14.8%；第二位是中國大陸為7604億日元，占比14.3%；第三位是韓國為7392億日元，占比13.9%。第四是美國，第五是香港。以上5個國家或地區消費額占比為63.5%。

作為參照，2019年赴日游客消費占比第一是中國大陸為1.7704萬億日元，占比36.8%；第二是臺灣為5517億日元，占比11.5%；第三是韓國為4247億日元，占比8.8%。第四是香港，第五是美國。前五個國家或地區的消費額占比為71.1%。

從前五位國家或地區訪日游客數量對比來看，韓國為694萬人，比2019年增長24.7%；臺灣為412.7萬人，比2019年下降10.4%；中國大陸為236.3萬人，比2019年下降70.4%；香港為211萬人，比2019年下降6.3%；美國為204.5萬人，比2019年增長20.2%。

2023年訪日游客人均消費21.3萬日元。排在第一位的澳大利亞為34.1萬日元；第二位的西班牙為33.6萬日元；第三位的意大利為33.4萬日元；第四位的法國為32.9萬日元；第五位的英國為32.7萬日元；排在第六位的中國大陸為32.01萬日元。

從人均消費支出的類別看，住宿費支出7.4萬日元，排在首位。其次是購物消費5.6萬日元。第三位是餐飲費4.8萬日元。在住宿費用項目中，主要是英國、法國、意大利、澳大利亞游客，人均超過14萬日元。娛樂休閑服務消費項目中，中國大陸為2.4萬日元，澳大利亞為2.2萬日元，位居前列。值得注意的是，在購物消費方面，中國大陸游客人均消費12.2萬日元，比平均水平高出2倍多。

前5個主要國家或地區赴日游客購物消費排序，中國大陸為2913億日元；臺灣為2742億日元；韓國為1858億日元；香港為1506億日元；美國為947億日元。中國大陸游客依然占據最主要的商品消費地位。

中國游客在日本持續多年的購物偏好，一直沒有改變。由此可以反向推論，中國大陸百貨店的商品性價比，還有很大的提升空間，在一定程度上可以說，不是大家不消費，而是消費內容的性價比太差、運營專業力太差。

3、2024年赴日游客依舊踴躍

進入2024年，赴日游客人數持續增加、消費依然活躍。

1月份，訪日游客人數為268.8萬人，同2019年的268.9萬人相比基本持平。單月人數最多的是韓國和臺灣，中國大陸游客為41.59萬人，相當于2019年的55.1%，排在第三位；2月份，訪日游客人數為278.8萬人，同比增長1.9倍，比2019年的260.2萬人相比增長7.1%，是2月份的最高記錄。中國大陸游客為45.94萬人，同比增加12.7倍，恢復到2019年同期的63.5%。與韓國的81.8萬人、臺灣的50.2萬人相比，排在第三位，但是日方旅游部門非常看好大陸游客的后續消費能力。

2024年2月份，日本百貨店總體銷售額4329億日元，現有店鋪同比增長14%，保持連續24個月增長趨勢。免稅品銷售額469億日元，增長2.7倍。主要企業的業績，大丸松坂屋百貨店增長22%，免稅品銷售增長3.4倍，三越伊勢丹增長21.4%，高島屋增長17.5%，免稅品銷售增長2.7倍。

春節期間（2月10至17日），三越伊勢丹百貨同比增長17.3%，奢侈品銷售同比增長65%，化妝品增長46%，手表增長2.3倍。位于東京的3個主力店免稅品銷售額同比增長2.4倍，其中三越銀座店增長3.4倍。免稅品熱銷的品類還是高額奢侈品，包括：珠寶、錢包、手表、化妝品等高附加值商品。松屋銀座店同比增長35.6%，免稅品銷售額同比增長2.7倍，免稅品的銷售額占當月總銷售額的47%。大丸松坂屋百貨免稅品銷售額同比增長3.3倍，其中，大丸心齋橋店銷售額同比增長46%。阪急總店銷售額同比增長32.5%，免稅品銷售額單月達到最高水平。

大陸游客喜歡到日本的百貨店購買化妝品，特別是三越銀座店和西武池袋本店的化妝品賣場，可以作為大陸游客購買化妝品的行動坐標。

三越銀座店化妝品賣場從1月30日至2月5日銷售額同比增長92%，和2019年的2月3至10日比較，還是相差27%。

對于游客們購買化妝品的消費行為，銀座三越化妝品經理松原麻美對媒體表示，今年春節看不到疫情以前的爆買，游客們主要是購買自己想要的或家人要求的商品。從消費愿望看，游客們希望了解和咨詢的很多，關注化妝品體驗價值的消費傾向很突出，客單價有所降低。知名品牌及單品依然受到追捧，比如熱點商品CLE DE PEAU BEAUTE銷售額同比增長150%，CHANEL銷售額增長75%，ELEGANCE銷售額增長500%。

西武池袋本店化妝品負責人黒川香利對媒體表示，春節期間個人旅行多了，看到很多四五個人一起出行的，團體旅游車很少。以前拍照和錄視頻的人很多，今年也比較少，多數顧客是有目的性購買，似乎是事先決定了才到店，購買率較高，客單價相對較低。

西武池袋本店的化妝品賣場銷售額同比增長30%，比2019年增長20%。賣場出現了很多中國語問詢的聲音，店鋪方面也是增加了中國語導示，強化了中國語版SNS營銷畫面。DIOR依然是領軍式熱銷品，CLE DE PEAU BEAUTE同比增長98%，CHANEL同比增長8%。

4、三點反思

第一、日本中心城市高端百貨店經過疫情期間調整，強化高端會員的個性化服務營銷，保持了較好的回升態勢，堅持擴大高端奢侈品經營方向，跟上了年輕高端消費群體需求擴大的節奏，打下了持續增長的基礎。如果沒有持續變革和積累，海外游客消費機會來了也接不住，這種自覺、自新的步伐，值得行業決策者反思。

第二、國際訪日游客的高速回流，說明日本的旅游消費環境是安全、舒適的，這不僅是某個行業的積極作為，而且是國家政府的有益作為。在就業人員不整齊、各類旅游接待設施老化的客觀條件下，實現典型旅游消費項目都有增長，值得相關極端派反思。

第三、中國大陸赴日游客人數和消費活力恢復遲緩，留下的消費空缺已經被補齊，總體游客消費額突破歷史高峰，過去單純依賴中國大陸游客的營銷觀念已經轉變為全球、多元化服務營銷方向。如果旅游政策、消費動力順利恢復，將為日本百貨店提供高業績砝碼，值得自大的抱怨者反思。

所以，不管走哪種模式，百貨店決策者沒有理由坐等、抱怨，叫囂口號玩弄權術的把戲不管用了。