出品/聯(lián)商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

“如果你知道要去哪兒，全世界都會為你讓路”。這不是雞湯，而是曾經(jīng)貴人鳥的一句廣告語。但如今來看，如果要去的地方走錯了，世界將會把它斷送。

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曾經(jīng)的運動“頭牌”熄火

貴人鳥作為國產(chǎn)運動品牌，亦是“晉江系”品牌之一。中國運動品牌中的絕大部分——安踏、特步、361度、鴻星爾克、喬丹、貴人鳥等皆是從晉江走出。

今年1月，貴人鳥收到福建證監(jiān)局下發(fā)的《行政監(jiān)管措施決定書》，其主要問題涉及貴人鳥公司未按規(guī)定及時披露關(guān)聯(lián)交易；今年2月份，貴人鳥公司實控人、董事長李志華因涉嫌信息披露違法違規(guī)被證監(jiān)會立案調(diào)查。

事實上，三年前的貴人鳥就已不再從事運動服飾業(yè)務(wù)。2021年4月，糧食貿(mào)易流通業(yè)第三方供應(yīng)鏈服務(wù)平臺泰富金谷成為公司重整投資人。泰富金谷主營業(yè)務(wù)為大米銷售、糧食貿(mào)易、倉儲加工等，公司法定代表人李志華被稱為東北的“糧食大亨”。隨后，以運動鞋服起家的貴人鳥便開始了向糧食貿(mào)易轉(zhuǎn)型的道路。當(dāng)年，貴人鳥扭虧為盈，歸屬于上市公司股東的凈利潤3.6億元。

2022年8月，公司的實控人由創(chuàng)始人林天福易主為李志華，董事會選舉李志華為公司董事長。

然而好景不長，2022年公司再次出現(xiàn)虧損，當(dāng)年實現(xiàn)營收21.08億元，歸屬母公司的凈利潤虧損0.09億元。2023年9月，貴人鳥稱將逐步退出運動鞋服業(yè)務(wù)，以糧食業(yè)務(wù)作為未來主要經(jīng)營發(fā)展方向。然而糧食業(yè)務(wù)的發(fā)展并不如意。

2024年3月15日，貴人鳥通過公開拍賣的方式出售公司位于晉江市內(nèi)坑鎮(zhèn)的內(nèi)坑工業(yè)園區(qū)資產(chǎn)，由福建省耀高體育發(fā)展有限公司以4億元的價格競得。

緊接著，3月22日，貴人鳥發(fā)布公告稱，因“公司連續(xù)20個交易日的每日股票收盤價均低于1元”，公司收到上交所終止上市的決定，摘牌日為3月29日。這意味著，貴人鳥將徹底離開A股市場。

3月7日，ST貴人被停牌，股價定格在0.67元/股，公司總市值僅剩11億元。在2015年最高峰時，貴人鳥憑借突破450億元的市值，超過李寧、安踏成為中國市值最高的運動鞋服品牌。

即使退市，貴人鳥創(chuàng)始人和現(xiàn)任大股東也得“賠錢”。上交所下發(fā)監(jiān)管函要求，貴人鳥公司即使退市，但依然要完成相關(guān)義務(wù)。其中包括，貴人鳥的子公司前期收購現(xiàn)任董事長李志華的關(guān)聯(lián)資產(chǎn)，交易作價3.73億元。公司支付過1.9億元后，在今年1月16日決定“售改租”。按照股東大會審定的方案，李志華要在3月31日前返還1億元，5月31日前返還剩下的8500多萬余元。

另外，創(chuàng)始人林天福實際控制的香港貴人鳥集團在重整時作出業(yè)績承諾，如果公司2021年到2023年凈利潤低于5億元，貴人鳥將給予補足。事實上，2021、2022兩年賬面上雖然還有盈利1.59億元，2023年卻已經(jīng)預(yù)告大虧4.95億元。也就是說，對照當(dāng)時的業(yè)績承諾，林天福的貴人鳥集團要補齊8.36億元的業(yè)績?nèi)笨凇?/p>

有貴人鳥的工作人員表示，退市只是上市公司的安排，對分公司鞋服業(yè)務(wù)經(jīng)營不會有影響。貴人鳥在鄭州的分公司仍然正常經(jīng)營，員工們也在正常辦公。

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貴人鳥做錯了什么？

1987年，貴人鳥創(chuàng)始人林天福經(jīng)營著一個家庭作坊，主要給國際品牌做運動鞋服代加工。不甘心只做代加工的林天福，在2002年正式推出自有品牌——貴人鳥。一如晉江系商人身上的敏銳和“賭性堅強”，林天福同樣敢拼敢搏。

1999年，安踏以80萬代言費，簽下要參加悉尼奧運會的孔令輝，孔令輝順利奪得了男子單打金牌，安踏一夜成名，營業(yè)額暴漲，迅速從生產(chǎn)批發(fā)商蛻變成知名品牌。

在安踏的示范效應(yīng)之下，同行之間紛紛爭搶體育明星代言，貴人鳥劍走偏鋒，沒有選擇運動明星而是選擇了劉德華和張柏芝這樣的時尚明星。貴人鳥可能是中國運動品牌中最早走向“時尚化”訴求的品牌，這樣的時尚化意識，比安踏后來的“運動時尚”概念至少提早了十年。

貴人鳥在當(dāng)時還贊助了超級綜藝節(jié)目《超級女聲》、《快樂男聲》。貴人鳥提出“運動快樂”的體育精神，樹立了鮮明的青春品牌個性，因此在年輕人中名聲大噪。靠著“娛樂明星+廣告+品牌”的模式，貴人鳥很快脫穎而出，成為運動時尚的代表。

2008年北京奧運會掀起的全民體育熱潮，又給貴人鳥添了一把火。貴人鳥砸重金贊助多支國家隊，成為業(yè)內(nèi)贊助國家運動隊數(shù)量最多的體育用品品牌。

與此同時，林天福帶領(lǐng)貴人鳥大舉擴張，2009年到2013年的三年間，貴人鳥的線下門店數(shù)量從1847增加到5560家，規(guī)模翻了三倍。貴人鳥以其性價比鎖住了三、四線小城的市場，從2010年到2012年，貴人鳥的營業(yè)利潤分別增長87.92%和12.58%。

2014年，貴人鳥登陸上交所主板，成為A股市場上第一家運動品牌，風(fēng)頭一時無兩。2015年5月，貴人鳥股價在初上市時12.58元/股的基礎(chǔ)上翻了5倍，最高點達(dá)65.47元/股。彼時，貴人鳥市值一度超過400億元，是同為晉江鞋業(yè)的李寧、361度市值的4倍以上，創(chuàng)始人林天福也憑借190億身家問鼎泉州首富。

上市即巔峰，可能是很多中國公司的宿命。貴人鳥登錄A股之后，林天福的戰(zhàn)略開始變得“混亂失焦”。

“被勝利沖昏了頭腦”的貴人鳥在高光時刻沒有持續(xù)深耕自己的運動服飾品牌，反而是切入賽事運營、體育經(jīng)紀(jì)、體育服務(wù)、體育培訓(xùn)等多個領(lǐng)域，這樣的斜切橫跳，讓貴人鳥浪費資源，迷失主航道。

2017年到2019年間，貴人鳥跨界投資泛體育行業(yè)，投入了體育基金、西班牙足球競技公司、保險、體育博彩、各種體育APP和電競戰(zhàn)隊，甚至還有網(wǎng)紅和保險公司。其中，代價最為高昂的是貴人鳥花了2.4億元成了虎撲的二股東。結(jié)果，2017年虎撲上市折戟，成了貴人鳥的巨大累贅。2018年，貴人鳥與虎撲分道揚鑣，清倉了后者的所有股權(quán)。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2015年到2017年之間，貴人鳥的總投資已超過20億。與此同時，貴人鳥主營業(yè)務(wù)收入與資產(chǎn)總額也一路下滑，凈利潤從2015年的33.18億元，直降至2019年的凈虧損10.18億元。2015年至2020年，貴人鳥資產(chǎn)負(fù)債率從50.6%激增至99.26%。僅五年時間，因盲目擴張、投資失敗、主業(yè)不穩(wěn)，貴人鳥一度瀕臨退市，創(chuàng)始人林天福也從泉州首富到債務(wù)纏身。

2021年，34歲的林思萍接替父親成為貴人鳥董事長。河南暴雨期間，債務(wù)規(guī)模超過35億元的貴人鳥捐贈了3000萬元物資，百萬網(wǎng)友涌入貴人鳥天貓直播間進行消費。“破產(chǎn)式捐贈”讓貴人鳥的運動鞋服業(yè)務(wù)短暫迎來回暖。2021年7月24日、7月26日至30日，貴人鳥在股市里連續(xù)5日漲停，股價從2.64元/股漲到3.37元/股，為自2020年4月以來股價新高。

但這樣自導(dǎo)自演的“情感大戲”畢竟只能博得一時的眼球和流量，沒有清晰的品牌內(nèi)涵，缺乏持續(xù)性的高質(zhì)量運營，貴人鳥在轟動的喧囂聲后繼續(xù)迎來長期的默默無聞。

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國產(chǎn)運動品牌為什么學(xué)不了安踏？

2015年貴人鳥開啟“買買買”擴張的時候，國內(nèi)運動品牌正迎來一次關(guān)鍵的品牌升級。

身處彼時運動鞋服的一片紅海，安踏、李寧深耕鞋服賽道，重金投入三個維度：

第一，是產(chǎn)品創(chuàng)新。安踏早在2009年以約6億港元的價格收購了斐樂(FILA)在中國大陸、香港和澳門的商標(biāo)使用權(quán)和專營權(quán)。至此，安踏開啟了“時尚運動”的經(jīng)營之路。

第二，在于對門店的品質(zhì)的創(chuàng)新和升級。早在2005年，李寧就提出“門店質(zhì)量高于門店規(guī)模”，精細(xì)化運營門店，提升承接和轉(zhuǎn)化的效率。

第三，高度重視運動品牌的新價值內(nèi)涵注入。運動品牌需要不斷維持新鮮感，注入新的價值主張。安踏在運動時尚領(lǐng)域創(chuàng)造巨大的“品牌紅利”。而李寧則在2018年國潮風(fēng)的新營銷運動。

安踏在2011年的時候，全年營收超過李寧，登頂國產(chǎn)第一運動品牌的王座。2022年，安踏以536.51億元人民幣的全年營收超越耐克中國(514.22億)，成為中國運動第一品牌。而此時的貴人鳥，與當(dāng)初的同樣發(fā)跡于故鄉(xiāng)的“同宗兄弟”之間的差距已經(jīng)是天壤之別。

事實上，很多國產(chǎn)運動品牌可能都有一個“安踏夢”，安踏的成功能否復(fù)制，最重要的是在于對“品牌價值的創(chuàng)新和對高品質(zhì)消費人群的精準(zhǔn)把握”。斐樂成為安踏“最能打”的高端化時尚品牌，其核心要素在于時尚與運動的高效結(jié)合，瞄準(zhǔn)了一些高端化小眾運動的聚焦輸出——譬如瑜伽、滑雪等等高凈值人群熱衷的項目，在這樣的價值傳播以及目標(biāo)人群“正向驗證”之下，品牌勢能得以成倍地放大。